Długo zastanawiałem się jak ocenić kryzys Toyoty. Na pewno jest to jeden z największych kryzysów reputacji jakie pojawiły się nie tylko w branży motoryzacyjnej.

Autentycznie światowa marka, producent podziwianych i cenionych samochodów, niekwestionowany lider jakości i niezawodności musi teraz odpowiadać na pytania dziennikarzy i różnej maści ekspertów, "Czy to już koniec marki?"

Nie rozumiem tego. Sprawdziłem więc jak poważna jest wykryta usterka i jak bardzo zagraża bezpieczeństwu użytkowników. Dowiedziałem się o kilku niebezpiecznych wypadkach przypisywanych wadliwemu działaniu pedału gazu. Nie badałem dokładnie statystyk. Przeczytałem wiele dramatycznych relacji pełnych dramatycznych opisów i zdjęć, ale skąpo wypełnionych faktami. Ryzyko, zagrożenie, strach – fakty na drugim planie.

Bez wątpienia mamy do czynienia z kryzysem bez precedensu. Ale nie wiem dlaczego do niego doszło. Powody mogą być trzy:

1. Problemy techniczne z pedałem gazu Toyoty są tak duże jak opisują je media.

2. Problemy techniczne Toyoty z pedałem gazu są prawdziwe, ale sztucznie rozdmuchane przez media z powodu słabej komunikacji tuż po wybuchu kryzysu.

3. Problemy techniczne Toyoty z pedałem gazu są grubo przesadzone, ale to zbyt łakomy kąsek dla mediów, żeby z niego zrezygnować (Media uwielbiają błędy liderów, o których przez lata pisały same peany) i zbyt smakowity temat dla konkurencji, gdyż im większe kłopoty ma japoński producent, tym lepiej się mają amerykańskie i europejskie marki samochodowe.

Punkt nr 3 stawia mnie w klubie zwolenników teorii spiskowej i partii cyników (Bliżej mi do cyników niż spiskowców), więc stawiam na kombinację punktów 2 i 3. Być może ktoś mi teraz powie, że dziewięć milionów aut czeka na usunięcie usterki – akcja jakiej jeszcze nie było w dziejach motoryzacji. Jeżeli to prawda, powiem, że Toyota ma czego sama chciała i być może na tę markę rzeczywiście czyha śmiertelne niebezpieczeństwo.

Z punktu widzenia Toyoty, żadna z powyższych trzech tez nie jest istotna. Opinia publiczna wierzy – słusznie lub nie – że jazda tymi autami jest niebezpieczna. Tak niebezpieczna, że żaden rząd nie zakazał ich sprzedaży ani nie nakazał masowej kasacji. Percepcja – jak mówimy w public relations – jest rzeczywistością. (To zdanie powtarzamy codziennie i nie rozumiem doprawdy dlaczego jeszcze nikt nas za to nie obdarł ze skóry.)

Być może ktoś już pomyślał, że jestem miłośnikiem Toyoty. Bynajmniej. Jeżdżę Renault. Nigdy nie pracowałem dla Toyoty. Nie pracuję także teraz. Ale jako ekspert public relations (czyli ktoś kto zarządza reputacją) ta sprawa przyprawia mnie o zawrót głowy. Krytyka, oburzenie i harmider przekracza racjonalną reakcję. Wycofanie milionów feralnych samochodów z rynku, przeprosiny, wstrzymywanie produkcji, awaryjne naprawy – wszystko jak z wzorcowego podręcznika zarządzania kryzysem. Ale ataki na Toyotę nie słabną.

Moje rady dla japońskiej firmy w opałach są proste:

1. Przestańcie mówić o sobie i tym co robicie i zacznijcie rozmawiać z klientami mając na uwadze ich punkt widzenia. Dotychczasowe zachowanie wygląda na próbę usprawiedliwiania się i minimalizowania problemu. Nowe podejście podkreśla miejsce i rolę klientów, ich oczekiwania, obawy i tłumaczy co mają zrobić (nawet jeśli to jest coś bardzo prostego), żeby pomóc Toyocie w rozwiązaniu problemu.

2. Miejcie na uwadze, że ani rząd, ani media, ani politycy, ani krytycy ani konkurenci nie są w stanie was pokonać. Porażka zwykle jest dziełem hurraoptymistycznych i aroganckich prezesów, wewnętrznych przecieków, dobrze życzących "przyjaciół", ich znajomych i rodzin.

3. Unikajcie powiększania grona krytyków, wrogów i przeciwników. Oni żyją wiecznie i nigdy wam nie odpuszczą.

4. Pamiętajcie, że zaufanie pozbawione jest strachu. Strach pozbawiony jest zaufania. Zaufanie tworzy się dzięki szybkiej informacji, która rozpoznaje, wyprzedza i zapobiega dodatkowym stratom.

5. Spróbujcie wybiec w przyszłość. Wyobraźcie sobie, że najgorsze jeszcze przed wami. Jaki jest najczarniejszy scenariusz? Który z nich jest najbardziej prawdopodobny?

6. Wyprzedzajcie media w przekazywaniu złych wiadomości. Pierwsi mówcie o tym, co się nie udało.

7. Przepraszajcie kiedy jest taka potrzeba.

Na koniec, wracajcie do produkcji znakomitych samochodów, bo wiecie jak je robić. Nie traćcie nadziei. Ta burza minie. Nie zapominajcie o prawnikach, którzy teraz dzwonią do waszych najlepszych klientów z ofertą wytoczenia wam powództwa. Ta burza naprawdę przejdzie. To jak się teraz zachowacie zadecyduje o autentycznej wartości marki Toyota w przyszłości.