Bogus?aw Feliszek, 2010-02-22
"Prawdziwy kryzys Toyoty"

Prawdziwy kryzys Toyoty

D?ugo zastanawia?em si? jak oceni? kryzys Toyoty. Na pewno jest to jeden z najwi?kszych kryzysów reputacji jakie pojawi?y si? nie tylko w bran?y motoryzacyjnej.

Autentycznie ?wiatowa marka, producent podziwianych i cenionych samochodów, niekwestionowany lider jako?ci i niezawodno?ci musi teraz odpowiada? na pytania dziennikarzy i ró?nej ma?ci ekspertów, "Czy to ju? koniec marki?"

Nie rozumiem tego. Sprawdzi?em wi?c jak powa?na jest wykryta usterka i jak bardzo zagra?a bezpiecze?stwu u?ytkowników. Dowiedzia?em si? o kilku niebezpiecznych wypadkach przypisywanych wadliwemu dzia?aniu peda?u gazu. Nie bada?em dok?adnie statystyk. Przeczyta?em wiele dramatycznych relacji pe?nych dramatycznych opisów i zdj??, ale sk?po wype?nionych faktami. Ryzyko, zagro?enie, strach – fakty na drugim planie.

Bez w?tpienia mamy do czynienia z kryzysem bez precedensu. Ale nie wiem dlaczego do niego dosz?o. Powody mog? by? trzy:

1. Problemy techniczne z peda?em gazu Toyoty s? tak du?e jak opisuj? je media.

2. Problemy techniczne Toyoty z peda?em gazu s? prawdziwe, ale sztucznie rozdmuchane przez media z powodu s?abej komunikacji tu? po wybuchu kryzysu.

3. Problemy techniczne Toyoty z peda?em gazu s? grubo przesadzone, ale to zbyt ?akomy k?sek dla mediów, ?eby z niego zrezygnowa? (Media uwielbiaj? b??dy liderów, o których przez lata pisa?y same peany) i zbyt smakowity temat dla konkurencji, gdy? im wi?ksze k?opoty ma japo?ski producent, tym lepiej si? maj? ameryka?skie i europejskie marki samochodowe.

Punkt nr 3 stawia mnie w klubie zwolenników teorii spiskowej i partii cyników (Bli?ej mi do cyników ni? spiskowców), wi?c stawiam na kombinacj? punktów 2 i 3. By? mo?e kto? mi teraz powie, ?e dziewi?? milionów aut czeka na usuni?cie usterki – akcja jakiej jeszcze nie by?o w dziejach motoryzacji. Je?eli to prawda, powiem, ?e Toyota ma czego sama chcia?a i by? mo?e na t? mark? rzeczywi?cie czyha ?miertelne niebezpiecze?stwo.

Z punktu widzenia Toyoty, ?adna z powy?szych trzech tez nie jest istotna. Opinia publiczna wierzy – s?usznie lub nie – ?e jazda tymi autami jest niebezpieczna. Tak niebezpieczna, ?e ?aden rz?d nie zakaza? ich sprzeda?y ani nie nakaza? masowej kasacji. Percepcja – jak mówimy w public relations – jest rzeczywisto?ci?. (To zdanie powtarzamy codziennie i nie rozumiem doprawdy dlaczego jeszcze nikt nas za to nie obdar? ze skóry.)

By? mo?e kto? ju? pomy?la?, ?e jestem mi?o?nikiem Toyoty. Bynajmniej. Je?d?? Renault. Nigdy nie pracowa?em dla Toyoty. Nie pracuj? tak?e teraz. Ale jako ekspert public relations (czyli kto? kto zarz?dza reputacj?) ta sprawa przyprawia mnie o zawrót g?owy. Krytyka, oburzenie i harmider przekracza racjonaln? reakcj?. Wycofanie milionów feralnych samochodów z rynku, przeprosiny, wstrzymywanie produkcji, awaryjne naprawy – wszystko jak z wzorcowego podr?cznika zarz?dzania kryzysem. Ale ataki na Toyot? nie s?abn?.

Moje rady dla japo?skiej firmy w opa?ach s? proste:

1. Przesta?cie mówi? o sobie i tym co robicie i zacznijcie rozmawia? z klientami maj?c na uwadze ich punkt widzenia. Dotychczasowe zachowanie wygl?da na prób? usprawiedliwiania si? i minimalizowania problemu. Nowe podej?cie podkre?la miejsce i rol? klientów, ich oczekiwania, obawy i t?umaczy co maj? zrobi? (nawet je?li to jest co? bardzo prostego), ?eby pomóc Toyocie w rozwi?zaniu problemu.

2. Miejcie na uwadze, ?e ani rz?d, ani media, ani politycy, ani krytycy ani konkurenci nie s? w stanie was pokona?. Pora?ka zwykle jest dzie?em hurraoptymistycznych i aroganckich prezesów, wewn?trznych przecieków, dobrze ?ycz?cych "przyjació?", ich znajomych i rodzin.

3. Unikajcie powi?kszania grona krytyków, wrogów i przeciwników. Oni ?yj? wiecznie i nigdy wam nie odpuszcz?.

4. Pami?tajcie, ?e zaufanie pozbawione jest strachu. Strach pozbawiony jest zaufania. Zaufanie tworzy si? dzi?ki szybkiej informacji, która rozpoznaje, wyprzedza i zapobiega dodatkowym stratom.

5. Spróbujcie wybiec w przysz?o??. Wyobra?cie sobie, ?e najgorsze jeszcze przed wami. Jaki jest najczarniejszy scenariusz? Który z nich jest najbardziej prawdopodobny?

6. Wyprzedzajcie media w przekazywaniu z?ych wiadomo?ci. Pierwsi mówcie o tym, co si? nie uda?o.

7. Przepraszajcie kiedy jest taka potrzeba.

Na koniec, wracajcie do produkcji znakomitych samochodów, bo wiecie jak je robi?. Nie tra?cie nadziei. Ta burza minie. Nie zapominajcie o prawnikach, którzy teraz dzwoni? do waszych najlepszych klientów z ofert? wytoczenia wam powództwa. Ta burza naprawd? przejdzie. To jak si? teraz zachowacie zadecyduje o autentycznej warto?ci marki Toyota w przysz?o?ci.