Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Kontakt RSS Pressence Public Relations
Google+" Facebook" Twitter Goldenline YouTube RSS
Pressence Public Relations - Media Gapa Bogusław Feliszek, 2011-06-02
"W pomiarze efektów PR liczą się tylko badania jakościowe"

W pomiarze efektów PR liczą się tylko badania jakościowe

Przez dekady branża public relations nie umiała odpowiedzieć na pytanie jak mierzyć efekty działań PR. Inaczej niż w pokrewnych dziedzinach marketingu i reklamy, praktycy public relations długo borykali się z wyborem właściwych narzędzi do pomiaru programów PR.

Klienci codziennie mają kontakt z tysiącami komunikatów z różnych źródeł. Czy możliwe jest sprawdzenie, który konkretnie przekaz public relations zmienił opinię, nastawienie lub zachowanie? Ja nie znam jednej i jedynej odpowiedzi na to pytanie.

Instytut Public Relations opublikował w 2010 roku Zasady Pomiaru PR (The Barcelona Principles of PR Measurement). Przedstawione w tym dokumencie zasady są znakomitym fundamentem do przemyślanego mierzenia efektów public relations – podkreślają wagę wyznaczenia celów, realistycznego mierzenia wyników w mediach społecznościowych i potrzebę włączenia pomiaru programu PR do wszystkich działań komunikacyjnych organizacji.

Media to nie wszystko

Uwagę zwróciłem na punkt piąty z siedmiu zasad: Mierzenie Wyników jest Ważniejsze od Mierzenia Wyników w Mediach. Najpierw pomyślałem "No nie..." ale szybko przypomniałem sobie jak często moi koledzy i klienci szukali potwierdzenia skuteczności PR właśnie w liczbie i jakości artykułów w mediach. Do dziś większość agencji PR czuje się w pewnym stopniu zmuszona do przedstawienia efektów swojej pracy w liczbach wzmianek w mediach. Pozytywny rezonans w mediach na pewno pomaga, ale czy to najważniejszy materiał do pomiaru?

Czy opiniotwórcza grupa A teraz lepiej rozumie Twoje stanowisko w ważnej sprawie? Czy grupa konsumentów B widzi markę Twojej organizacji w bardziej korzystnym świetle? Czy grupa decydentów C zgadza się przetestować Twój produkt rzeczywiście w wyniku akcji PR?

Omawiany dokument wskazuje, że pomiaru można dokonywać wyłącznie sprawdzonymi narzędziami badawczymi, ale moje doświadczenie pokazuje, że dobrze jest uwzględnić także inne, bardziej odczuwalne od formalnej analizy, wyniki:

1. Opinie działu sprzedaży. Trudno o lepsze źródło tworzenia i poprawy produktu i programu public relations od opinii pracowników działu sprzedaży – to oni pierwsi odczuwają bezpośredni wpływ publikacji w mediach, imprez specjalnych, sponsoringu na reakcje i decyzje klientów.

Public relations nie zwiększa bezpośrednio sprzedaży (nie taka jego funkcja), ale odgrywa kluczową rolę w tworzeniu przychylnego środowiska dla kluczowych komunikatów handlowych.

2. Opinie kadry kierowniczej średniego szczebla. Skuteczność komunikacji wewnętrznej często jest "mierzona" w oparciu o to, co szefowie słyszą od kierowników średniego szczebla. Pokaż szefowi firmy wewnętrzne badanie, które pokazuje coś co jest sprzeczne z jego oglądem sytuacji. Czyja opinia wygra? Źle się dzieje kiedy "szef ma monopol na rację".

Sukces każdego programu relations zależy od zachowania najważniejszej osoby w organizacji. Media patrzą na prezesa, bo to on personifikuje firmę – ten, kto deleguje to uprawnienie marketingowi lub public relations jest głupcem. Wiedzą to doświadczeni praktycy PR i na razie tylko czują ci, którzy do tej branży wchodzą.

Konkluzja

Pomiar skuteczności public relations zawsze należy traktować jako składnik pomiaru wszystkich działań komunikacyjnych organizacji. Niezmiernie trudno jest przypisać zwiększenie rozpoznawalności marki, poprawę reputacji, zmianę nastawienia lub nowe zachowanie konkretnej akcji public relations. Ale tezy z deklaracji "The Barcelona Principles" wskazują właściwy kierunek dla kolejnych propozycji.

Jakie jest Twoje zdanie o zasadach z Barcelony?

PS. Zobacz prezentację: Barcelona Declaration of Measurement Principles (dokument w j.angielskim).

MEDIA GAPA
drukuj      « powrót
Aktualna ocena artykułu: 4.00 MediaGapa - ocena artykułu: 4.00

Oceń artykuł:   1   2   3   4   5        

Poleć ten artykuł znajomemu:
e-mail znajomego:
podpis:
Komentarze:
Anna Miotk 2011-06-03
Ja tego już od dawna uczę na szkoleniach, które prowadzę. Że analiza treści materiałów prasowych to nie jedyna metoda, i żeby cokolwiek zmierzyć, trzeba mieć mierzalny cel. Jednak zasady z Barcelony mówią o wiele ważniejszą rzecz - ekwiwalent reklamowy nie jest miarą skuteczności PR. To jest dopiero kuriozum, że stosuje się coś, co nie ma wystarczającego zakorzenienia w metodologii naukowej.
Bogusław Feliszek 2011-06-04
Zgoda. Po części taka praktyka wynika z mylenia public relations z reklamą. "Co robisz?" "Zajmuję się public relations." "Aha, czyli reklamą." Skoro PR to "inna forma reklamy", więc metody pomiaru mogą być podobne :-(
Marcin Niewęgłowski 2011-06-05
Ważną rzecz także poruszyłeś i każdy, kto łączy marketing z PR powinien zapamiętać ten fragment "(...) odgrywa kluczową rolę w tworzeniu przychylnego środowiska dla kluczowych komunikatów handlowych." Co do pomiaru to zgoda. Co do ekwiwalentu reklamowego - i tak, i nie. Na 'nie', bo oczywiście nie mówi to zbytnio o jakości, a w badaniach dla klienta jest to najważniejsze. Na 'tak' za ekwiwalentem, bo pokazuje pewien obraz pracy, może zniekształcony, ale pokazujący włożony wysiłek ze strony działu/ agencji PR. Oczywiście nie jest to dobre rozwiązanie, ale trudno czasami klientowi wytłumaczyć, że PR może poprawić "atmosferę" w kwestii sprzedaży danego produktu czy w relacjach B2B. Często jest to dla nich zbyt abstrakcyjne. Chociaż moim zdaniem ekwiwalent reklamowy będzie zanikał z uwagi na jedno - upadek tradycyjnej prasy. Przy dominacji mediów online wszystko przełoży się na intensywność szukania danej frazy w Google czy też jak duże zainteresowanie było stroną www/ fanpage'em/ profilem na Twitterze danej marki w okresie tych publikacji.
 
Dodaj komentarz:
komentarz:
podpis:
Uwaga: Twój komentarz może być oceniony przez moderatora i nie pojawi się automatycznie. Dlatego nie wysyłaj go powtórnie.
     


 

Bogusław Feliszek, konsultant PR,
ekspert komunikacji kryzysowej,
trener medialny. Tel. 77 441 40 14.
 
Sonda zakończona

Czy po ostatnim kryzysie coś zmieniono w Twojej firmie?

Tak. Jest duża zmiana.
0%
Tak. Jest drobna zmiana.
0%
Nic nie zmieniono.
0%
 
MEDIA GAPA - Bezpłatny kurs PR
30 Kręgów PR
imię:
nazwisko:
e-mail:
MEDIA GAPA - Popularne tematy

Reporterzy Rzecznik Dziennikarz Prawda PRACOWNICY Wywiad Gazeta Relacje Polska Praktycy Twitter Google Firma Public Relations Klient Media Agencje Szef Kaczyński Reporter Klienci Internet Informacja Problem Tusk Pressence Gapa Dziennikarze Komunikacja



Strategia PR
Media Gapa na Twitterze

Pobierz darmowy e-book Moje miłe media (712 kB)


MEDIA GAPA - Warto zobaczyć
 
» Chcesz PR?
» Feliszek PR
» Ekspert Medialny
» 112 PR
» EsPResso Quiz


Wpisz swój adres e-mail, aby
otrzymywać info o nowym artykule.
 


Szkolenia medialne
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
1. Potrzebujesz inteligentnej konkurencji
2. Trzy kroki od przepaści, czyli jak wybierać przebojowe tematy dla mediów
3. Coś za darmo
4. Jak rozłożyć Tomasza Lisa na łopatki
5. Inne spojrzenie na szkolenia medialne i trudne pytania
6. 33 najlepsze cytaty o przywództwie
7. Dlaczego warto robić audyt medialny
8. Bezpieczna przystań, czyli empatia w komunikacji kryzysowej
9. Co nowego w relacjach z mediami
10. Manipulacja i prawda, czyli skok na główkę
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
» Szkolenia PR
» Szkolenia Medialne
» Trener Medialny
» Rzecznik Prasowy
» Komunikacja Kryzysowa
» Kryzys Online
» Pressentacje

Test komunikacji międzykulturowej
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
2017
grudzień październik
wrzesień sierpień
lipiec czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2016
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2015
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2014
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2013
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień kwiecień
marzec luty
styczeń
2012
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2011
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2010
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2009
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2008
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2007
grudzień listopad
październik

Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny
2007-2018 © Pressence Public Relations
Wszelkie prawa zastrzeżone
http://www.pressence.com.pl
[t] +48 77 441 40 14
e-mail: biuro@pressence.com.pl