Przez dekady branża public relations nie umiała odpowiedzieć na pytanie jak mierzyć efekty działań PR. Inaczej niż w pokrewnych dziedzinach marketingu i reklamy, praktycy public relations długo borykali się z wyborem właściwych narzędzi do pomiaru programów PR.

Klienci codziennie mają kontakt z tysiącami komunikatów z różnych źródeł. Czy możliwe jest sprawdzenie, który konkretnie przekaz public relations zmienił opinię, nastawienie lub zachowanie? Ja nie znam jednej i jedynej odpowiedzi na to pytanie.

Instytut Public Relations opublikował w 2010 roku Zasady Pomiaru PR (The Barcelona Principles of PR Measurement). Przedstawione w tym dokumencie zasady są znakomitym fundamentem do przemyślanego mierzenia efektów public relations – podkreślają wagę wyznaczenia celów, realistycznego mierzenia wyników w mediach społecznościowych i potrzebę włączenia pomiaru programu PR do wszystkich działań komunikacyjnych organizacji.

Media to nie wszystko

Uwagę zwróciłem na punkt piąty z siedmiu zasad: Mierzenie Wyników jest Ważniejsze od Mierzenia Wyników w Mediach. Najpierw pomyślałem "No nie..." ale szybko przypomniałem sobie jak często moi koledzy i klienci szukali potwierdzenia skuteczności PR właśnie w liczbie i jakości artykułów w mediach. Do dziś większość agencji PR czuje się w pewnym stopniu zmuszona do przedstawienia efektów swojej pracy w liczbach wzmianek w mediach. Pozytywny rezonans w mediach na pewno pomaga, ale czy to najważniejszy materiał do pomiaru?

Czy opiniotwórcza grupa A teraz lepiej rozumie Twoje stanowisko w ważnej sprawie? Czy grupa konsumentów B widzi markę Twojej organizacji w bardziej korzystnym świetle? Czy grupa decydentów C zgadza się przetestować Twój produkt rzeczywiście w wyniku akcji PR?

Omawiany dokument wskazuje, że pomiaru można dokonywać wyłącznie sprawdzonymi narzędziami badawczymi, ale moje doświadczenie pokazuje, że dobrze jest uwzględnić także inne, bardziej odczuwalne od formalnej analizy, wyniki:

1. Opinie działu sprzedaży. Trudno o lepsze źródło tworzenia i poprawy produktu i programu public relations od opinii pracowników działu sprzedaży – to oni pierwsi odczuwają bezpośredni wpływ publikacji w mediach, imprez specjalnych, sponsoringu na reakcje i decyzje klientów.

Public relations nie zwiększa bezpośrednio sprzedaży (nie taka jego funkcja), ale odgrywa kluczową rolę w tworzeniu przychylnego środowiska dla kluczowych komunikatów handlowych.

2. Opinie kadry kierowniczej średniego szczebla. Skuteczność komunikacji wewnętrznej często jest "mierzona" w oparciu o to, co szefowie słyszą od kierowników średniego szczebla. Pokaż szefowi firmy wewnętrzne badanie, które pokazuje coś co jest sprzeczne z jego oglądem sytuacji. Czyja opinia wygra? Źle się dzieje kiedy "szef ma monopol na rację".

Sukces każdego programu relations zależy od zachowania najważniejszej osoby w organizacji. Media patrzą na prezesa, bo to on personifikuje firmę – ten, kto deleguje to uprawnienie marketingowi lub public relations jest głupcem. Wiedzą to doświadczeni praktycy PR i na razie tylko czują ci, którzy do tej branży wchodzą.

Konkluzja

Pomiar skuteczności public relations zawsze należy traktować jako składnik pomiaru wszystkich działań komunikacyjnych organizacji. Niezmiernie trudno jest przypisać zwiększenie rozpoznawalności marki, poprawę reputacji, zmianę nastawienia lub nowe zachowanie konkretnej akcji public relations. Ale tezy z deklaracji "The Barcelona Principles" wskazują właściwy kierunek dla kolejnych propozycji.

Jakie jest Twoje zdanie o zasadach z Barcelony?

PS. Zobacz prezentację: Barcelona Declaration of Measurement Principles (dokument w j.angielskim).