Pod koniec prezentacji o zarządzaniu reputacją w kryzysie usłyszałem ciekawe pytanie: "Co zrobić kiedy naszym przeciwnikom nie podoba się co mówimy?" Moja odpowiedź była szybka i krótka: "Cieszcie się z tego!"

Zbyt często wpadamy w tarapaty próbując zadowolić wszystkich. Dlaczego mamy takie kłopoty? Bo takie postępowanie nigdy nie przynosi dobrych efektów.

Mądry człowiek wiele lat temu przedstawił mi swoją teorię dywersyfikacji opinii publicznej. Przypomnij sobie jakikolwiek publiczny spór i bez trudu podzielisz wszystkich dyskutantów na pięć grup:

1. Zwolennicy. Twoi najlepsi przyjaciele, na dobre i na złe. (2%)

2. Sympatycy. W większości możesz liczyć na ich wsparcie mimo że czasem mają zastrzeżenia do Twojej organizacji, produktu lub usługi. (5%)

3. Niezdecydowani. Nie wiedzą kim jesteś, nie znają Twoich celów, planów i wartości. Nie interesują ich Twoje problemy. Koniec tematu. (83%)

4. Sceptycy. Nie przepadają za Tobą, ale w sprzyjających okolicznościach nie odmówią Ci poparcia i pomocy. (7%)

5. Przeciwnicy. Ochoczo i obficie przy każdej okazji wylewają "żółć i żale". Nieważne co powiesz lub zrobisz. Nie lubią Ciebie, bo nie. (3%)

Grupy zwolenników i przeciwników są w miarę stabilne. Pozostały grupy są bardziej podatne na zmiany; w każdej są frakcje bardziej skłonne do zmiany nastawienia na Twoją korzyść i takie, które lada chwila mogą zasilić szeregi przeciwników.

Prześmiewcy, złośliwcy, paranoicy

Nie trzeba się długo rozglądać, żeby dostrzec w swoim otoczeniu ludzi, którzy czerpią przyjemność w uprzykrzaniu innym życia. Cynicy, histerycy, mitomani, męczydusze, zrzędy, gderacze, ludzie małej wiary, niewierni Tomasze – pełno w nich gorzkiej żółci.

To zupełnie inni ludzie od niezdecydowanej grupy w środku, którą tworzą pasywni sympatycy, sceptycy lub po prostu osoby mające uzasadnione zastrzeżenia do Twojej organizacji. Wobec nich można stosować racjonalne argumenty.

Szydercy są inni – wyśmieją wszystko i wszystkich dla własnej satysfakcji i czystej przyjemności dokuczenia. Nie przekonają ich żadne argumenty. Rozmowa z nimi to strata czasu.

Można wyróżnić trzy grupy przeciwników:

1. Łowcy uwagi. To ludzie, którzy lubią słuchać swego głosu, szczególnie kiedy w pobliżu jest reporterski mikrofon lub telewizyjna kamera; kiedy tylko pojawia się jakiś konflikt pierwsi szukają światła reflektorów.

2. Nienawistnicy. To ludzie, którzy szczerze nienawidzą Twojej organizacji lub branży. Czasem trudno jest znaleźć przyczynę tej awersji; mogli znaleźć się na liście odrzuconych kandydatów o pracę; mogą obarczać firmę odpowiedzialnością za prawdziwe lub urojone szkody; być może rzecznik firmy uraził nieświadomie ich uczucia; może negatywnie oceniają bezpieczeństwo Twojego produktu, itp., itd.

3. Sabotażyści. To ludzie aktywnie zainteresowani poszukiwaniem Twoich największych błędów, a ci najbardziej zdeterminowani (i czasem motywowani finansowo przez zleceniodawców pozostających w ukryciu) nie spoczną zanim nie zobaczą Twego upadku. Organizacje ekologiczne mogą kierować pod Twoim adresem oskarżenia tylko po to, żeby zyskać zainteresowanie mediów i dzięki temu pozyskać nowych sponsorów. Politycy też chętnie dołączą do chóru krytyków jeżeli dostrzegą korzyść dla siebie.

Jak warto rozmawiać

Większość czasu poświęcamy na komunikację kryzysową z dwiema grupami na przeciwnych biegunach – zwolennikami, bo to wygodne i przeciwnikami, bo wywołują najwięcej zamieszania. Dlaczego tyle energii marnujemy na rozmowy z przeciwnikami? Bo za często mylimy hałas z wpływem – krzyk z argumentacją.

To, że ekipa telewizyjna pojawia się przed drzwiami Twego gabinetu z kategorycznym żądaniem natychmiastowej odpowiedzi na wszystkie pytania jeszcze nie znaczy, że masz powiedzieć co chcą usłyszeć. To, że rozzłoszczony działacz ekologiczny protestuje głośno przed Twoim biurem wcale nie znaczy, że musisz odnieść się do wszystkich oskarżeń w sposób jakiego od Ciebie oczekuje.

Twoja praca powinna skupiać się na satysfakcjonującej komunikacji ze zwolennikami (proste), sympatykami (wciąż proste), niezadecydowanymi (może być proste i zależy od tego jak bardzo ich to interesuje) i sceptykami (trudne, ale dużo łatwiejsze od rozmowy z przeciwnikami.)

Innymi słowy – komunikuj się OBOK przeciwników, ale nie bezpośrednio Z nimi.

Na przykład – wyobraźmy sobie, że ktoś skarży się na dyskryminację religijną, ponieważ kazano mu zdjąć kaptur w supermarkecie. On twierdzi, że jako członek Zakonu Jeźdźców Jedi z Kosmicznego Klubu Klasycznych Kombinatorów musi nosić na głowie kaptur przez 24 godziny na dobę. Zakon Jeźdźców Jedi – nie przesłyszałeś się. Niewtajemniczonym przypomnę, że Luke Skywalker i Darth Vader (wcześniej Anakin Skywalker) z "Gwiezdnych Wojen" byli Rycerzami Jedi.

Większość ludzi przyjmie (i nie będzie to założenie błędne, dodam), że wejście do Zakonu Jeźdźców Jedi można porównać do zasilenia grupy statystów w "Czasie Kobry" lub zmiany imienia na "Barbie". Można sobie z tym poradzić na dwa sposoby:

1. Rzecznik prasowy sieci supermarketów SUPERSUPER oficjalnie przeprasza "urażonego klienta". Dyrektor zaprasza go do gabinetu i próbuje zaspokoić żądania. Po spotkaniu zakapturzony Jeździec Jedi mówi dziennikarzom, że jest ogromnie rozczarowany przebiegiem rozmowy i zamierza podać SUPERSUPER do sądu i żądać odszkodowania za szkody moralne. Jakie korzyści? Zero.

2. Supermarket SUPERSUPER ogłasza (komunikując się OBOK obrażonego Jedi): "Qui-Gon Jinn, Obi-Wan Kenobi i Luke Skywalker wielokrotnie odwiedzali nasze sklepy bez kapturów i nikt ich nie zmuszał do przejścia na Czarną Stronę Mocy. Jeżeli Jeździec Jedi przyjdzie do nas ponownie w kapturze nie będzie mógł skorzystać z wielu atrakcyjnych ofert specjalnych i otrzymać karty stałego klienta." Jakie korzyści? Wiele. Dodatkowo, mamy trochę zabawy – rozmawiamy o specjalnych ofertach supermarketu; jeśli są ciekawe, to może SUPERSUPER zyska nowych sympatyków i klientów.

Ważny punkt – ignorowanie przeciwnika poprzez komunikowanie się obok niego nie oznacza braku jakiejkolwiek reakcji; wymaga natomiast wyczucia sytuacji, dystansu ("grubej skóry") i otwarcia na krytykę. Bez tych wyróżników nie pozostaje nic innego jak poszukiwać dobrego prawnika od prawa upadłościowego.

Jeżeli ludzie chcą mówić o Tobie, niech to się dzieje na TWOICH warunkach – nie ich. Odnieś się do zarzutów przeciwników – punkt po punkcie – mówiąc OBOK nich. Kiedy skończysz nie będzie żadnego pojedynku na świetlne miecze; przygotuj się na ciągnięcie za włosy po podłodze i wyrywanie zębów obcęgami :-(

Konkluzja

Organizacja w czasie kryzysu powinna formułować przekazy skierowane do sympatyków, sceptyków i osób niezdecydowanych. Należy starać się rozwiewać wątpliwości za pomocą racjonalnych argumentów i próbować przeciągnąć ludzi na swoją stronę.

Nie marnuj energii na przekonanie przeciwników. Jesteś na straconej pozycji, bo oni wiedzą wszystko najlepiej. Amen albo lepiej – Niech Moc będzie z Tobą.