"Wyrwijcie tego chwasta!" Taki cel wyznaczył nam prawie dziesięć lat temu jeden z niedoszłych klientów w zarządzaniu sytuacją kryzysową.

Firma wpadła w tarapaty i błyskawicznie znalazła się w centrum zainteresowania programów informacyjnych i organów kontrolnych (prokuratura, inspekcja pracy, Sanepid). Zamiast zająć się rozwiązaniem problemu, zarząd chciał zatrudnić zewnętrznego konsultanta, który miał "pozbyć się kłopotu".

Firma nie była zainteresowana tym jak to ma być zrobione; gotowa była zapłacić duże pieniądze jeśli "chwast zniknie" – najlepiej bez rozgłosu.

Niestety, nie mieliśmy dla tego klienta dobrych wieści – zarządzanie kryzysem tak nie wygląda. Przynajmniej nie w świecie, w którym my pracujemy.

Zarządzanie kryzysem i komunikacją kryzysową wymaga co najmniej odrobiny współpracy i wysiłku ze strony organizacji znajdującej się w kryzysie. Nie mówię, że nie ma kryzysu, którego doświadczony ekspert PR nie jest w stanie samodzielnie rozwiązać, ale jeśli chodzi o mnie, to muszę jeszcze poczekać na takie wyzwanie.

Przepraszam za porównanie, ale "wyrywanie chwasta" kojarzy mi się z zatrudnieniem zawodowego zabójcy, który szybko i bez rozgłosu zajmie się "oczyszczeniem ogródka".

Działanie w grupie

Zarządzanie kryzysem jest działaniem zespołowym; bierze w nim udział organizacja będąca w kryzysie, konsultant PR i czasem dodatkowe osoby, na przykład, prawnik, psycholog, informatyk, analityk rynku. Działający w pojedynkę konsultant – bez względu na doświadczenie, talent, reputację i honorarium – bierze na swoje barki tytaniczne zadanie (wysiłek na miarę Herkulesa, by nie rzec Syzyfa).

Ekspert zarządzania kryzysem udziela porad i rekomendacji ("Najgorsze są chwasty wieloletnie."), pomaga wprowadzać je w życie ("Ziemię przerośniętą perzem przekopujemy na głębokość 12 cm."), monitoruje efekty ("Środki chemiczne przyczyniają się do opóźnienia wzrostu roślin, a także źle wpływają na glebę."), ale w centrum uwagi zawsze znajduje się reputacja organizacji w kryzysie – to ona jest w świetle wszystkich reflektorów.

Zdecydowana większość klientów, którym pomagaliśmy w zarządzaniu kryzysem i komunikacją kryzysową chętnie współpracowała, ale wciąż od czasu do czasu kontaktują się z nami firmy, które nie rozumieją jak wygląda zarządzanie kryzysem w prawdziwym świecie.

W zeszłym roku mieliśmy dwie propozycje od klientów, którzy kojarzyli zarządzanie kryzysem z wyrywaniem chwastów w zapuszczonym ogrodzie. ("Mamy tutaj chwasty." "Perz, skrzyp, mniszek czy mlecz?" "A co to za różnica?") Oczekiwali, że zniszczymy wszystkie chwasty i sami nie chcieli "brudzić" sobie rąk. Sądzili, że skoro płacą za usługę, nie muszą już niczym się zajmować; dosyć koślawa wersja filozofii "płacę, więc wymagam".

Budowanie zespołu

Prawdziwe zarządzanie kryzysem rozpoczyna się od sformowania zespołu zarządzania kryzysem. Zespół będzie prawdopodobnie potrzebować od czasu do czasu pomocy z zewnątrz, ale przez cały czas musi kontrolować cały proces zarządzania sytuacją kryzysową. Innymi słowy, nie można zlecić zewnętrznej agencji PR lub ekspertowi public relations zarządzania kryzysem.

W najlepszym przypadku, firmowy zespół utrzymuje robocze relacje z zaufanym konsultantem PR; w najgorszym – firma, która wpadnie w tarapaty rozpaczliwie szuka kogokolwiek kto ma na wizytówce napisane "profesjonalne zarządzanie kryzysem" (uwaga na słowo "profesjonalne").

Dobry ekspert PR przedstawi propozycje konkretnych rozwiązań w oparciu o wcześniejsze doświadczenia i pomoże uporać się z problemem. W minimalnym wymiarze może być wartościowym partnerem do oceny pomysłów firmowego zespołu zarządzania kryzysem.

Wiedza konsultanta PR nigdy nie zastąpi indywidualnego doświadczenia wszystkich członków zespołu kryzysowego, ich wiedzy o firmie i branży. To zespół – nie konsultant – decyduje jak zarządzać kryzysem. Konsultant tylko doradza i proponuje. ("Chwasty wieloletnie niszczymy poprzez usuwanie rozłogów z gleby.") To czy zespół postąpi zgodnie z jego rekomendacjami zależy wyłącznie od samego zespołu.

Konkluzja

Ekspert PR i zespół zarządzania kryzysem pracując ramię w ramię z członkami zarządu mają szansę przygotować skuteczną strategię. Ta szansa będzie zmarnowana jeżeli zespół zrezygnuje z przywództwa w zarządzaniu kryzysem ograniczając się do zatrudnienia zewnętrznego konsultanta, który ma szybko i po cichu "powyrywać chwasty".

PS. Wiem, że chwasty to utrapienie każdego działkowca.