Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Kontakt RSS Pressence Public Relations
Google+" Facebook" Twitter Goldenline YouTube RSS
Pressence Public Relations - Media Gapa Bogus?aw Feliszek, 2010-01-14
"?opata, szufla i p?ug, czyli od?nie?anie PR"

?opata, szufla i p?ug, czyli od?nie?anie PR

Gdybym mia? ambicje filozoficzne, móg?bym zapyta? po co nam ?nieg skoro i tak w wi?kszo?ci go potem usuwamy. Jestem skromnym praktykiem PR, wi?c moj? ambicj? jest tylko przekonanie do warto?ci public relations. Tylko :-)

Na pocz?tek chc? jasno powiedzie?, ?e mocno wierz? w sens od?nie?ania tak jak jestem g??boko przekonany, ?e prawid?owo zarz?dzane PR jest podstawow? sukcesu ka?dej organizacji.

Zacznijmy od rzeczy oczywistych – ?opata, szufla i p?ug.

?adna organizacja komercyjna, publiczna czy non-profit nie mo?e efektywnie funkcjonowa? je?eli kluczowe grupy otoczenia nie post?puj? zgodne z jej celami.

St?d celem pracy praktyka public relations jest zmiana zachowania – wszystko inne jest tylko ?rodkiem do tego celu. Je?eli organizacja nie widzi zmiany zachowania zaplanowanego na pocz?tku programu PR, to marnuje czas i ?rodki.

Praktyka public relations opiera si? na trzech podstawach:

1. ?opata - Ludzie dzia?aj? w oparciu o w?asn? percepcj? faktów.

2. Szufla - Percepcja prowadzi do dzia?ania.

3. P?ug - Mo?na wp?ywa? na percepcj? i zachowanie, aby organizacja osi?gn??a swoje cele operacyjne.

Ale wielu z nas - wewn?trz i poza public relations – nie patrzy na PR w tak szerokim kontek?cie. Zamiast tego identyfikujemy public relations z jednym lub dwoma sk?adnikami: "W PR liczy si? tylko rozg?os," lub "PR to wy??cznie zarz?dzanie sytuacj? kryzysow?," lub "PR to przede wszystkim wydarzenia specjalne" – kiedy w rzeczywisto?ci w public relations trzeba pami?ta? o wszystkich trzech komponentach.

Czy oczekuj? teraz pytania czy PR rzeczywi?cie mo?e prowadzi? do zmiany zachowania? By?bym zawiedziony gdyby tak nie by?o.

Moja odpowied?? Tak, poniewa? wszystko co robimy opiera si? na tych samych zasadach – ludzie dzia?aj? zgodnie ze swoj? percepcj? faktów, a my potrafimy modyfikowa? t? percepcj?.

Teraz ja zapytam – dlaczego niektórzy szefowie firm z tak? boja?ni? i nieufno?ci? podchodz? do public relations? S?dz?, ?e wynika to z braku zrozumienia lub wiary, ?e PR mo?e by? skuteczne w realizacji konkretnych celów biznesowych.

To du?a strata. I wstyd, gdy? g?ównym celem PR jest w?a?nie zmiana zachowania wybranych grup otoczenia, bez których organizacja zarz?dzana przez nieufnego Tomasza nie mo?e nawet marzy? o sukcesie.

W praktyce wygl?da to tak.

1. Twoim celem mo?e by? zach?cenie kierowców do wypróbowania nowego p?ynu do odmra?ania szyb, pokazanie jego niezawodno?ci nawet w najni?szym temperaturach i w efekcie zwi?kszenie sprzeda?y.

2. Twoim celem mo?e by? poprawa wizerunku organizacji i wzmocnienie jej reputacji poprzez wprowadzenie bezp?atnych szczepie? przeciw grypie dla pracowników i ich rodzin.

3. Twoim celem mo?e by? te? przekazanie wybranej grupie informacji (na przyk?ad, inwestorom) o najwi?kszych walorach (silnych stronach) lokowania inwestycji w Twoim mie?cie, bo na przyk?ad Instytut Meteorologii i Gospodarki Wodnej potwierdza, ?e co roku odnotowuje si? tutaj najni?sze opady ?niegu.

1. ?opata - Ludzie dzia?aj? w oparciu o w?asn? percepcj? faktów.

Wiem, Szanowny Prezesie lub Pani Prezes, ?e nie robi? na was ?adnego wra?enia nasze umiej?tno?ci komunikacyjne, zdolno?ci plastyczne czy listy kontaktów medialnych. Równie oboj?tny stosunek macie do trafno?ci doboru grup docelowych, tworzenia strategii, wyboru taktyk dzia?ania, pisania informacji prasowych i kreowania wydarze? specjalnych. Wiem.

Zale?y wam tylko na jednym – na zmianie zachowania wybranych grup docelowych prowadz?cej do realizacji celów biznesowych.

Z tego w?a?nie powodu powtarzamy do znudzenia, ?e o sukcesie lub pora?ce programu PR oraz zakresie, g??boko?ci i trwa?o?ci zmiany decyduje jako?? planowania.

No dobrze, Panie Prezesie, popatrzmy jak konkretnie public relations dzia?a. We?my na przyk?ad, krajowego importera szufli do usuwania ?niegu, kupuj?cego je na Dalekim Wschodzie. Zaczynamy od opisania podstawowego problemu operacyjnego. Powiedzmy, ?e w mediach powtarzaj? si? informacje inspirowane przez konkurencj?, ?e drastycznie pogorszy?a si? jako?? importowanych szufli.

Sprawdzamy u ?ród?a prawdziwo?? tych informacji. Zespó? PR wspólnie z przedstawicielami producenta – tutaj i tam – ustalaj?, ?e pog?oski o gorszej jako?ci szufli s? pozbawione podstaw. Mimo to chcemy dowiedzie? si? co o tych produktach s?dz? klienci i rynek.

I tu niespodzianka! Badanie rynku przez nieformalne sonda?e rynkowe i prywatne wywiady prowadzi do niepokoj?cej konkluzji, ?e najnowsza linia plastikowych szufli jest "niskiej jako?ci i za droga."

2. Szufla - Percepcja prowadzi do dzia?ania.

W tym miejscu warto przypomnie?, ?e problemy, którymi zajmuj? si? praktycy PR dotycz? prawie zawsze tego jak ludzie postrzegaj? fakty, a nie tego jakie te fakty s?.

Celem dzia?ania public relations jest wi?c zmiana percepcji jako?ci importowanych szufli; to doprowadzi do zmiany zachowania i zwi?kszenia sprzeda?y.

Czas na wybór strategii. Do wyboru mamy tylko trzy strategie: 1. Wykreowanej nowej opinii, 2. Zmiana aktualnej opinii, 3. Wzmocnienie aktualnej opinii. Poniewa? obecna opinia jest niekorzystna dla naszego produktu, w strategii PR skupimy si? na zmianie opinii z negatywnej na pozytywn?.

Przyst?pujemy do wyboru kluczowych grup docelowych. W tym przypadku na czele naszej listy znajd? si? ludzie zainteresowani kupnem szufli do od?nie?ania – byli, obecni i nowi klienci – oraz stowarzyszenia bran?owe i handlowe, pracownicy, lokalni liderzy opinii i krajowe media (nasze szufle s? dost?pne w ca?ym kraju).

Teraz rozpoczynamy proces opracowywania przekonuj?cych (taki jest przynajmniej zamiar) komunikatów dla najwa?niejszych grup otoczenia.

To jest wyzwanie. Komunikaty musz? zbi? argumenty siewcom szkodliwych pog?osek za pomoc? jasnych dowodów pokazuj?cych wysok? jako?? i niezawodno?? konstrukcji importowanych szufli wspartych opiniami wiarygodnych i niezale?nych ekspertów oraz zadowolonych klientów.

Potrzebny jest regularny monitoring pog?osek i plotek rozpowszechnianych w?ród najwa?niejszych grup, dopasowywanie do nich tre?ci komunikatów i na koniec wplecenie do ka?dego przekazu bod?ców, które maj? wywo?a? po??dane zachowanie.

Do tych bod?ców mo?na zaliczy? determinacj? firmy w utrzymaniu najwy?szej jako?ci importowanych produktów, rekomendacje ciesz?cych si? autorytetem projektantów szufli (na przyk?ad Instytut Wzornictwa Przemys?owego), plany rozwoju (nowe miejsca pracy i wy?sze podatki) i nawet sponsoring zawodów w od?nie?aniu centrum miasta.

Jak dotrze? do wybranych grup docelowych, sceptyczny Tomaszu? W?ród wielu narz?dzi komunikacyjnych mo?na wybra? spotkania indywidualne, elektroniczne biuletyny internetowe, artyku?y w gazetach i magazynach, wywiady w programach telewizyjnych, spotkania z grupami klientów, informacje prasowe, ?niadania prasowe, wyjazdy do fabryk produkuj?cych szufle, konkursy.

Teraz pora na monitoring efektów. Pracownicy agencji/dzia?u PR musz? systematycznie rozmawia? z cz?onkami wybranych grup, monitorowa? tre?? prasy, ?ledzi? komentarze w Internecie pod k?tem tego jak przekazywane komunikaty wp?ywaj? na zmian? opinii i interakcje z kluczowymi klientami i liderami opinii.

W pewnym momencie pojawiaj? si? pierwsze sygna?y oczekiwanej zmiany nastawienia – komentarze na spotkaniach biznesowych, wzmianki w raportach rynkowych, reporta?e w prasie lokalnej, wpisy na grupach dyskusyjnych i publiczne wypowiedzi wp?ywowych osób.

Na tym etapie wida?, ?e program PR rozwija si? w kierunku prowadz?cym do po??danej zmiany zachowania rynku.

3. P?ug - Mo?na wp?ywa? na percepcj? i zachowanie, aby organizacja osi?gn??a swoje cele operacyjne.

Kiedy zmiany w zachowaniu prze?o?? si? na zwi?kszone zamówienia, przychylne relacje w mediach i optymistyczne nastawienie pracowników – innymi s?owy, kiedy nikt nie b?dzie mie? w?tpliwo?ci, ?e osi?gni?to za?o?one cele – mo?emy mówi? o dwóch rzeczach. Po pierwsze, program public relations odniós? sukces. Po drugie, doprowadzaj?c do zmiany zachowania za?o?onej na pocz?tku korzystamy z prawie idealnej metody pomiaru skuteczno?ci – mamy to, co chcieli?my mie?.

Aby oceni? zmiany w zachowaniu – poziom sukcesu programu PR – potrzebne s? dowody potwierdzaj?ce te zmiany: komentarze w Internecie, prasie drukowanej, programach informacyjnych i publicystycznych, listy do redakcji, reakcje konsumentów, listy udzia?owców, opinie lokalnych liderów opinii, nieformalne sonda?e w?ród pracowników, opinie emerytów i by?ych pracowników, komentarze stowarzysze? bran?owych, reakcje dostawców, samorz?dowców, radnych, zwi?zków zawodowych i przedstawicieli agend rz?dowych.

Ale nie pozwol? w?tpi?cym Tomaszom przerwa? lektur? w tym miejscu bez przypomnienia, ?e niektóre niezamierzone (lub nieu?wiadomione) percepcje mog? wywo?a? jak najbardziej ?wiadome, negatywne i kosztowne zachowania. Na przyk?ad:

1. Je?eli ludzie nie wiedz? o Twoim produkcie lub us?udze, nigdy nie zostan? Twoimi klientami.

2. Je?eli klienci nie doceni? warto?ci nabytego produktu lub kupionej us?ugi, nie dokonaj? ponownego zakupu.

3. Je?eli pracownicy uwa?aj?, ?e o nich nie dbasz, nie licz, ?e b?d? przejmowa? si? jako?ci? produktu lub us?ugi.

Mo?na kontynuowa? t? wyliczank? dodaj?c nowe grupy – mieszka?ców, dziennikarzy, urz?dników, inspektorów, inwestorów, legislatorów, którzy nie b?d? darzy? Ciebie zaufaniem.

Na ko?cu rozs?dnej strategii po??czonej ze skuteczn? taktyk? mamy zmienion? percepcj?, zmodyfikowane zachowanie, zadowolonego szefa i mi?y przelew na konto bankowe agencji PR.

Tak wi?c, Szanowny Prezesie lub Pani Prezes, czego oczekujecie od nas? Jestem przekonany, ?e chcecie, aby?my nasze fachowe umiej?tno?ci wykorzystali w sposób, który umo?liwi wam zrealizowanie swoich celów biznesowych. Oboj?tnie jaki strategiczny plan stworzymy, jakie taktyki zastosujemy, jakich ludzi dobierzemy, o warto?ci naszej pracy zadecyduje tylko to czy uda nam si? doprowadzi? do zmiany zachowania w po??danym kierunku - tylko takie rozumienie naszej pracy ma sens. Mam racj??

Na koniec powtórz?:

1. ?opata - Ludzie dzia?aj? w oparciu o w?asn? percepcj? faktów.

2. Szufla - Percepcja prowadzi do dzia?ania.

3. P?ug - Mo?na wp?ywa? na percepcj? i zachowanie, aby organizacja osi?gn??a swoje cele operacyjne.

Po od?nie?eniu sedna PR, mam nadziej?, ?e teraz ?atwiej b?dzie Ci przekona? w?tpi?cego, sceptycznego i nieufnego Tomasza do warto?ci public relations, szczególnie do tego jak mo?e wzmocni? relacje z wa?nymi i wp?ywowymi grupami, których percepcja i zachowanie mog? u?atwi? lub utrudni? realizacj? celów biznesowych.

MEDIA GAPA
drukuj      « powrót
Aktualna ocena artykułu: 4.00 MediaGapa - ocena artykułu: 4.00

Oceń artykuł:   1   2   3   4   5        

Poleć ten artykuł znajomemu:
e-mail znajomego:
podpis:
Komentarze:

Brak komentarzy do tego artykułu.

 
Dodaj komentarz:
komentarz:
podpis:
Uwaga: Twój komentarz może być oceniony przez moderatora i nie pojawi się automatycznie. Dlatego nie wysyłaj go powtórnie.
     


 

Bogusław Feliszek, konsultant PR,
ekspert komunikacji kryzysowej,
trener medialny. Tel. 77 441 40 14.
 
Sonda zakończona

Czy polski rz?d mówi prawd? w sprawie koronawirusa?

Tak.
0%
Nie.
100%
Nie wiem.
0%
 
MEDIA GAPA - Bezpłatny kurs PR
30 Kręgów PR
imię:
nazwisko:
e-mail:
MEDIA GAPA - Popularne tematy

Firma Kaczy?ski Problem Dziennikarze Relations Prawda Reporterzy Klienci Media Pressence Internet Dziennikarz Komunikacja Rzecznik Polska Google Reporter Praktycy Klient Szef Agencje Relacje Gazeta Tusk Twitter Informacja Wywiad PRACOWNICY Gapa Public



Strategia PR
Media Gapa na Twitterze

Pobierz darmowy e-book Moje miłe media (712 kB)


MEDIA GAPA - Warto zobaczyć
 
» Chcesz PR?
» Feliszek PR
» Ekspert Medialny
» 112 PR
» EsPResso Quiz


Wpisz swój adres e-mail, aby
otrzymywać info o nowym artykule.
 


Szkolenia medialne
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
1. 33 najlepsze cytaty o przywództwie
2. Fajna foczka, czyli jak zosta? najlepszym mówc?
3. Kilka s?ów do najbardziej kreatywnych ludzi w PR
4. Redaktor czy reporter?
5. Druga szansa w mediach
6. Masz strategi? komunikacji z mediami?
7. Prawda pi?knie powiedziana
8. Chcesz wiedzie? wi?cej o szkoleniach medialnych?
9. 10 pyta? o nowych mediach i mediach spo?eczno?ciowych
10. Grzegorz Lato - Media Gapa 2011
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
» Szkolenia PR
» Szkolenia Medialne
» Trener Medialny
» Rzecznik Prasowy
» Komunikacja Kryzysowa
» Kryzys Online
» Pressentacje

Test komunikacji międzykulturowej
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
2018
wrzesień czerwiec
2017
grudzień październik
wrzesień sierpień
lipiec czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2016
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2015
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2014
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2013
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień kwiecień
marzec luty
styczeń
2012
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2011
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2010
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2009
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2008
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2007
grudzień listopad
październik

Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny
2007-2020 © Pressence Public Relations
Wszelkie prawa zastrzeżone
http://www.pressence.com.pl
[t] +48 77 441 40 14
e-mail: biuro@pressence.com.pl