Gdybym miał ambicje filozoficzne, mógłbym zapytać po co nam śnieg skoro i tak w większości go potem usuwamy. Jestem skromnym praktykiem PR, więc moją ambicją jest tylko przekonanie do wartości public relations. Tylko :-)
Na początek chcę jasno powiedzieć, że mocno wierzę w sens odśnieżania tak jak jestem głęboko przekonany, że prawidłowo zarządzane PR jest podstawową sukcesu każdej organizacji.
Zacznijmy od rzeczy oczywistych – łopata, szufla i pług.
Żadna organizacja komercyjna, publiczna czy non-profit nie może efektywnie funkcjonować jeżeli kluczowe grupy otoczenia nie postępują zgodne z jej celami.
Stąd celem pracy praktyka public relations jest zmiana zachowania – wszystko inne jest tylko środkiem do tego celu. Jeżeli organizacja nie widzi zmiany zachowania zaplanowanego na początku programu PR, to marnuje czas i środki.
Praktyka public relations opiera się na trzech podstawach:
1. Łopata - Ludzie działają w oparciu o własną percepcję faktów.
2. Szufla - Percepcja prowadzi do działania.
3. Pług - Można wpływać na percepcję i zachowanie, aby organizacja osiągnęła swoje cele operacyjne.
Ale wielu z nas - wewnątrz i poza public relations – nie patrzy na PR w tak szerokim kontekście. Zamiast tego identyfikujemy public relations z jednym lub dwoma składnikami: "W PR liczy się tylko rozgłos," lub "PR to wyłącznie zarządzanie sytuacją kryzysową," lub "PR to przede wszystkim wydarzenia specjalne" – kiedy w rzeczywistości w public relations trzeba pamiętać o wszystkich trzech komponentach.
Czy oczekuję teraz pytania czy PR rzeczywiście może prowadzić do zmiany zachowania? Byłbym zawiedziony gdyby tak nie było.
Moja odpowiedź? Tak, ponieważ wszystko co robimy opiera się na tych samych zasadach – ludzie działają zgodnie ze swoją percepcją faktów, a my potrafimy modyfikować tę percepcję.
Teraz ja zapytam – dlaczego niektórzy szefowie firm z taką bojaźnią i nieufnością podchodzą do public relations? Sądzę, że wynika to z braku zrozumienia lub wiary, że PR może być skuteczne w realizacji konkretnych celów biznesowych.
To duża strata. I wstyd, gdyż głównym celem PR jest właśnie zmiana zachowania wybranych grup otoczenia, bez których organizacja zarządzana przez nieufnego Tomasza nie może nawet marzyć o sukcesie.
W praktyce wygląda to tak.
1. Twoim celem może być zachęcenie kierowców do wypróbowania nowego płynu do odmrażania szyb, pokazanie jego niezawodności nawet w najniższym temperaturach i w efekcie zwiększenie sprzedaży.
2. Twoim celem może być poprawa wizerunku organizacji i wzmocnienie jej reputacji poprzez wprowadzenie bezpłatnych szczepień przeciw grypie dla pracowników i ich rodzin.
3. Twoim celem może być też przekazanie wybranej grupie informacji (na przykład, inwestorom) o największych walorach (silnych stronach) lokowania inwestycji w Twoim mieście, bo na przykład Instytut Meteorologii i Gospodarki Wodnej potwierdza, że co roku odnotowuje się tutaj najniższe opady śniegu.
1. Łopata - Ludzie działają w oparciu o własną percepcję faktów.
Wiem, Szanowny Prezesie lub Pani Prezes, że nie robią na was żadnego wrażenia nasze umiejętności komunikacyjne, zdolności plastyczne czy listy kontaktów medialnych. Równie obojętny stosunek macie do trafności doboru grup docelowych, tworzenia strategii, wyboru taktyk działania, pisania informacji prasowych i kreowania wydarzeń specjalnych. Wiem.
Zależy wam tylko na jednym – na zmianie zachowania wybranych grup docelowych prowadzącej do realizacji celów biznesowych.
Z tego właśnie powodu powtarzamy do znudzenia, że o sukcesie lub porażce programu PR oraz zakresie, głębokości i trwałości zmiany decyduje jakość planowania.
No dobrze, Panie Prezesie, popatrzmy jak konkretnie public relations działa. Weźmy na przykład, krajowego importera szufli do usuwania śniegu, kupującego je na Dalekim Wschodzie. Zaczynamy od opisania podstawowego problemu operacyjnego. Powiedzmy, że w mediach powtarzają się informacje inspirowane przez konkurencję, że drastycznie pogorszyła się jakość importowanych szufli.
Sprawdzamy u źródła prawdziwość tych informacji. Zespół PR wspólnie z przedstawicielami producenta – tutaj i tam – ustalają, że pogłoski o gorszej jakości szufli są pozbawione podstaw. Mimo to chcemy dowiedzieć się co o tych produktach sądzą klienci i rynek.
I tu niespodzianka! Badanie rynku przez nieformalne sondaże rynkowe i prywatne wywiady prowadzi do niepokojącej konkluzji, że najnowsza linia plastikowych szufli jest "niskiej jakości i za droga."
2. Szufla - Percepcja prowadzi do działania.
W tym miejscu warto przypomnieć, że problemy, którymi zajmują się praktycy PR dotyczą prawie zawsze tego jak ludzie postrzegają fakty, a nie tego jakie te fakty są.
Celem działania public relations jest więc zmiana percepcji jakości importowanych szufli; to doprowadzi do zmiany zachowania i zwiększenia sprzedaży.
Czas na wybór strategii. Do wyboru mamy tylko trzy strategie: 1. Wykreowanej nowej opinii, 2. Zmiana aktualnej opinii, 3. Wzmocnienie aktualnej opinii. Ponieważ obecna opinia jest niekorzystna dla naszego produktu, w strategii PR skupimy się na zmianie opinii z negatywnej na pozytywną.
Przystępujemy do wyboru kluczowych grup docelowych. W tym przypadku na czele naszej listy znajdą się ludzie zainteresowani kupnem szufli do odśnieżania – byli, obecni i nowi klienci – oraz stowarzyszenia branżowe i handlowe, pracownicy, lokalni liderzy opinii i krajowe media (nasze szufle są dostępne w całym kraju).
Teraz rozpoczynamy proces opracowywania przekonujących (taki jest przynajmniej zamiar) komunikatów dla najważniejszych grup otoczenia.
To jest wyzwanie. Komunikaty muszą zbić argumenty siewcom szkodliwych pogłosek za pomocą jasnych dowodów pokazujących wysoką jakość i niezawodność konstrukcji importowanych szufli wspartych opiniami wiarygodnych i niezależnych ekspertów oraz zadowolonych klientów.
Potrzebny jest regularny monitoring pogłosek i plotek rozpowszechnianych wśród najważniejszych grup, dopasowywanie do nich treści komunikatów i na koniec wplecenie do każdego przekazu bodźców, które mają wywołać pożądane zachowanie.
Do tych bodźców można zaliczyć determinację firmy w utrzymaniu najwyższej jakości importowanych produktów, rekomendacje cieszących się autorytetem projektantów szufli (na przykład Instytut Wzornictwa Przemysłowego), plany rozwoju (nowe miejsca pracy i wyższe podatki) i nawet sponsoring zawodów w odśnieżaniu centrum miasta.
Jak dotrzeć do wybranych grup docelowych, sceptyczny Tomaszu? Wśród wielu narzędzi komunikacyjnych można wybrać spotkania indywidualne, elektroniczne biuletyny internetowe, artykuły w gazetach i magazynach, wywiady w programach telewizyjnych, spotkania z grupami klientów, informacje prasowe, śniadania prasowe, wyjazdy do fabryk produkujących szufle, konkursy.
Teraz pora na monitoring efektów. Pracownicy agencji/działu PR muszą systematycznie rozmawiać z członkami wybranych grup, monitorować treść prasy, śledzić komentarze w Internecie pod kątem tego jak przekazywane komunikaty wpływają na zmianę opinii i interakcje z kluczowymi klientami i liderami opinii.
W pewnym momencie pojawiają się pierwsze sygnały oczekiwanej zmiany nastawienia – komentarze na spotkaniach biznesowych, wzmianki w raportach rynkowych, reportaże w prasie lokalnej, wpisy na grupach dyskusyjnych i publiczne wypowiedzi wpływowych osób.
Na tym etapie widać, że program PR rozwija się w kierunku prowadzącym do pożądanej zmiany zachowania rynku.
3. Pług - Można wpływać na percepcję i zachowanie, aby organizacja osiągnęła swoje cele operacyjne.
Kiedy zmiany w zachowaniu przełożą się na zwiększone zamówienia, przychylne relacje w mediach i optymistyczne nastawienie pracowników – innymi słowy, kiedy nikt nie będzie mieć wątpliwości, że osiągnięto założone cele – możemy mówić o dwóch rzeczach. Po pierwsze, program public relations odniósł sukces. Po drugie, doprowadzając do zmiany zachowania założonej na początku korzystamy z prawie idealnej metody pomiaru skuteczności – mamy to, co chcieliśmy mieć.
Aby ocenić zmiany w zachowaniu – poziom sukcesu programu PR – potrzebne są dowody potwierdzające te zmiany: komentarze w Internecie, prasie drukowanej, programach informacyjnych i publicystycznych, listy do redakcji, reakcje konsumentów, listy udziałowców, opinie lokalnych liderów opinii, nieformalne sondaże wśród pracowników, opinie emerytów i byłych pracowników, komentarze stowarzyszeń branżowych, reakcje dostawców, samorządowców, radnych, związków zawodowych i przedstawicieli agend rządowych.
Ale nie pozwolę wątpiącym Tomaszom przerwać lekturę w tym miejscu bez przypomnienia, że niektóre niezamierzone (lub nieuświadomione) percepcje mogą wywołać jak najbardziej świadome, negatywne i kosztowne zachowania. Na przykład:
1. Jeżeli ludzie nie wiedzą o Twoim produkcie lub usłudze, nigdy nie zostaną Twoimi klientami.
2. Jeżeli klienci nie docenią wartości nabytego produktu lub kupionej usługi, nie dokonają ponownego zakupu.
3. Jeżeli pracownicy uważają, że o nich nie dbasz, nie licz, że będą przejmować się jakością produktu lub usługi.
Można kontynuować tę wyliczankę dodając nowe grupy – mieszkańców, dziennikarzy, urzędników, inspektorów, inwestorów, legislatorów, którzy nie będą darzyć Ciebie zaufaniem.
Na końcu rozsądnej strategii połączonej ze skuteczną taktyką mamy zmienioną percepcję, zmodyfikowane zachowanie, zadowolonego szefa i miły przelew na konto bankowe agencji PR.
Tak więc, Szanowny Prezesie lub Pani Prezes, czego oczekujecie od nas? Jestem przekonany, że chcecie, abyśmy nasze fachowe umiejętności wykorzystali w sposób, który umożliwi wam zrealizowanie swoich celów biznesowych. Obojętnie jaki strategiczny plan stworzymy, jakie taktyki zastosujemy, jakich ludzi dobierzemy, o wartości naszej pracy zadecyduje tylko to czy uda nam się doprowadzić do zmiany zachowania w pożądanym kierunku - tylko takie rozumienie naszej pracy ma sens. Mam rację?
Na koniec powtórzę:
1. Łopata - Ludzie działają w oparciu o własną percepcję faktów.
2. Szufla - Percepcja prowadzi do działania.
3. Pług - Można wpływać na percepcję i zachowanie, aby organizacja osiągnęła swoje cele operacyjne.
Po odśnieżeniu sedna PR, mam nadzieję, że teraz łatwiej będzie Ci przekonać wątpiącego, sceptycznego i nieufnego Tomasza do wartości public relations, szczególnie do tego jak może wzmocnić relacje z ważnymi i wpływowymi grupami, których percepcja i zachowanie mogą ułatwić lub utrudnić realizację celów biznesowych.