Pamiętasz z dzieciństwa grę w głuchy telefon? Szeptałeś do ucha kolegi: "Ala ma grube nogi". Komunikat był przekazywany od ucha do ucha przez wszystkich uczestników zabawy. Ostatnia osoba głośno mówiła co usłyszała... "Tomek ma odstające uszy" :-)

Podobne niespodzianki obserwujemy w komunikacji biznesowej. Dzieje się tak, gdyż nawet duże i znane firmy nie mają czasu na dwie rzeczy: 1. przedstawienie siebie w zrozumiały sposób na piśmie i 2. ułożenie dobrego zestawu kluczowych komunikatów. Zamiast tego informacje o tym czym zajmuje się firma tworzone są w służbowych i prywatnych rozmowach, przekazywane pocztą elektroniczną, czasem powtarzane na zebraniach.

W efekcie każdy dział/wydział/pion trochę inaczej widzi swoją firmę i inaczej o niej opowiada. Coś innego mówią prawnicy, coś innego – sprzedawcy, coś innego – księgowi. Taka korporacyjna zabawa w głuchy telefon.

Siła spójnego komunikatu

Klienci nie kupią produktu czy usługi jeżeli nie wiedzą dokładnie co im się oferuje. To samo dotyczy mediów, nowych pracowników, partnerów handlowych i inwestorów. Jeżeli nie rozumieją przekazu, nie będą Ciebie słuchać.

Spójny opis tego, co robisz i jednolite komunikaty powtarzane przez pracowników we wszystkich sytuacjach tworzą czytelną mapę komunikacyjną. Grupa ludzi mówiąca w ten sam sposób na ten sam temat jest niezwykle silnym narzędziem komunikacji w PR.

Zestaw podstawowych przekazów składa się z czterech części:

1. profil organizacji,

2. krótkie przedstawienie się (elevator speech/pitch),

3. pięć kluczowych komunikatów, które muszą znaleźć się we wszystkich przekazach – od wywiadów prasowych do prezentacji,

4. ogólne informacje – podstawowe dane o organizacji.

Profil organizacji

Jak krótko opiszesz DNA swojej organizacji? Jaka jest jej biznesowa definicja? Popatrz co mówi o sobie konkurencja. Przygotuj coś bardziej przekonującego. Przejrzyj swoje materiały marketingowe, broszury, ulotki, plany biznesowe, prezentacje, wystąpienia publiczne, witrynę WWW, hasła reklamowe, itd.

Jeżeli nie możesz znaleźć co najmniej trzech wyróżniających się przekazów, to znaczy, że za słabo się starasz.

Zostaw to, co najlepsze. Odrzuć wszystko co zbędne, nawet jeżeli rok temu zostało wyryte złotymi literami w głównej recepcji.

Krótkie przedstawienie się

Czy potrafisz w 30 sekund powiedzieć co robi Twoja firma? To było łatwe pytanie. Teraz trudniejsze. "Co Twoja firma może zrobić dla mnie?" I jeszcze trudniejsze. "Co Twoja firma może DZIŚ zrobić dla mnie?" Też masz pół minuty. Jasna i przekonująca odpowiedź może zainteresować potencjalnego klienta, inwestora, partnera strategicznego czy nowego pracownika.

Spójrz na to oczami klienta. Jeżeli jesteś producentem gadżetów reklamowych, to, co robisz nie ma znaczenia do chwili kiedy Twój rozmówca nie dostrzeże korzyści dla siebie. Jeżeli to, co robisz zmniejsza stres w kontakcie z dziennikarzem, powiedz o tym. Jeżeli pomaga wygrać wybory, nie kryj tego. Zajmujesz się tworzeniem programów komputerowych? Nuda. Tworzysz programy komputerowe, które pomagają analizować zmiany nastawień wyborców? To jest ciekawe.

Gotowy tekst testuj na pracownikach i klientach. Poprawiaj to z czego nie jesteś zadowolony. Kiedy poczujesz, że to jest właśnie TO, dodaj tę wersję do swego pakietu kluczowych komunikatów.

Chcesz wiedzieć jak ja to robię?

"Co robię? Czasem chodzi nie o to, co ludzie o nas mówią, ale czego nie mówią. Cisza może być ogłuszająca, szczególnie w interesach. Każdy ma jakąś ciekawą historię do opowiedzenia. Dzięki mnie klienci zaczynają mówić o panu/pani. Jak to robię? Przebijam się przez cały ten zgiełk. Sprawiam, że pana/pani historii słuchają dziennikarze. Zmieniam obcych i obojętnych ludzi w sympatyków, przyjaciół i klientów. To moja wizytówka. Jeżeli pan/pani da mi swoją, opowiem więcej w czasie prezentacji. Kiedy możemy się spotkać?" [79 słów, 30 sekund]

Teraz już wiesz, że kiedy ktoś w windzie zwróci się do Ciebie w ten sposób, najprawdopodobniej będę to ja :-)

Dopieszczanie przekazu

Korzystając z informacji umieszczonych w profilu firmy możesz przejść do tworzenia zestawu krótkich komunikatów, które pracownicy mogą wykorzystać w kontaktach służbowych. Pierwszy komunikat może się zaczynać, "Wiarygodności nie kupisz, ale dzięki Pressence PR możesz na nią zapracować."

Odpowiadając na poniższe pytania możesz przygotować kilka komunikatów, które tłumaczą dlaczego warto robić z Tobą interesy.

1. Kim jesteśmy? Co nas najlepiej określa? Co robimy dla klientów? Jakie korzyści oferujemy? Na przykład, "Pressence Public Relations pomnaża kapitał komunikacyjny swoich klientów pomagając im rozwijać wzajemnie korzystne relacje z otoczeniem i chroniąc ich reputację w kryzysie".

2. Kto zarządza firmą? Jest takie stare powiedzenie inwestorów. Stawiaj na dżokeja, nie na konia. Powiedz kilka słów o sobie i największych sukcesach.

3. Dlaczego inne firmy robią z nami interesy? Bo mamy taki wspaniały zarząd? Znakomite relacje z mediami? Kontakty zagraniczne? Opinię lidera w swej specjalności? Jeżeli masz w portfolio klientów cieszących się estymą i popularnością, nie omieszkaj o tym wspomnieć. Silne marki robią mocne wrażenie.

4. Jakie są główne wyróżniki naszych produktów i/lub usług? Ułóż je w kolejności od najbardziej do najmniej ważnego. Taka lista będzie przewodnikiem dla pracownika przygotowującego przemówienie, prezentację, kampanię informacyjną, itp. Dodaj trochę liczb (przychody, liczba pracowników, nagrody).

5. Jaką mamy konkurencję? Nie mamy żadnej? Niemożliwe. Krótko opisz głównych konkurentów i ich pozycję na rynku. Mocna konkurencja to dowód, że oferujesz produkty/usługi, na które jest popyt.

6. Jaka jest nasza konkurencyjna przewaga? To, że masz konkurencję to jeszcze mało. Pokaż jak sobie z nią radzisz. Masz lepsze kanały dystrybucji? Bardziej doświadczoną kadrę? Bardziej nowoczesną technologię? Dłuższe gwarancje?

7. Czy dobrze się u nas pracuje? Jakie korzyści oferujesz zatrudnionym? Podaj argument lub dwa dlaczego warto dla Ciebie pracować.

Komunikaty obowiązkowe

Kiedy już opracujesz listę ogólnych przekazów, wybierz trzy najważniejsze. Te komunikaty powinny pojawić się w każdej rozmowie handlowej, a szczególnie w wywiadzie prasowym. Dzięki temu bez względu na zadane przez dziennikarza pytania w każdym wywiadzie znajdą się informacje, które zainteresują inwestorów, klientów, partnerów strategicznych i nowych pracowników.

Innymi słowy, obojętnie jakie usłyszysz pytania... z góry wiesz jak odpowiesz. Ot, taka nowa zabawa :-)