Bogus?aw Feliszek, 2009-10-29
"Koniec zabawy w g?uchy telefon"

Koniec zabawy w g?uchy telefon

Pami?tasz z dzieci?stwa gr? w g?uchy telefon? Szepta?e? do ucha kolegi: "Ala ma grube nogi". Komunikat by? przekazywany od ucha do ucha przez wszystkich uczestników zabawy. Ostatnia osoba g?o?no mówi?a co us?ysza?a... "Tomek ma odstaj?ce uszy" :-)

Podobne niespodzianki obserwujemy w komunikacji biznesowej. Dzieje si? tak, gdy? nawet du?e i znane firmy nie maj? czasu na dwie rzeczy: 1. przedstawienie siebie w zrozumia?y sposób na pi?mie i 2. u?o?enie dobrego zestawu kluczowych komunikatów. Zamiast tego informacje o tym czym zajmuje si? firma tworzone s? w s?u?bowych i prywatnych rozmowach, przekazywane poczt? elektroniczn?, czasem powtarzane na zebraniach.

W efekcie ka?dy dzia?/wydzia?/pion troch? inaczej widzi swoj? firm? i inaczej o niej opowiada. Co? innego mówi? prawnicy, co? innego – sprzedawcy, co? innego – ksi?gowi. Taka korporacyjna zabawa w g?uchy telefon.

Si?a spójnego komunikatu

Klienci nie kupi? produktu czy us?ugi je?eli nie wiedz? dok?adnie co im si? oferuje. To samo dotyczy mediów, nowych pracowników, partnerów handlowych i inwestorów. Je?eli nie rozumiej? przekazu, nie b?d? Ciebie s?ucha?.

Spójny opis tego, co robisz i jednolite komunikaty powtarzane przez pracowników we wszystkich sytuacjach tworz? czyteln? map? komunikacyjn?. Grupa ludzi mówi?ca w ten sam sposób na ten sam temat jest niezwykle silnym narz?dziem komunikacji w PR.

Zestaw podstawowych przekazów sk?ada si? z czterech cz??ci:

1. profil organizacji,

2. krótkie przedstawienie si? (elevator speech/pitch),

3. pi?? kluczowych komunikatów, które musz? znale?? si? we wszystkich przekazach – od wywiadów prasowych do prezentacji,

4. ogólne informacje – podstawowe dane o organizacji.

Profil organizacji

Jak krótko opiszesz DNA swojej organizacji? Jaka jest jej biznesowa definicja? Popatrz co mówi o sobie konkurencja. Przygotuj co? bardziej przekonuj?cego. Przejrzyj swoje materia?y marketingowe, broszury, ulotki, plany biznesowe, prezentacje, wyst?pienia publiczne, witryn? WWW, has?a reklamowe, itd.

Je?eli nie mo?esz znale?? co najmniej trzech wyró?niaj?cych si? przekazów, to znaczy, ?e za s?abo si? starasz.

Zostaw to, co najlepsze. Odrzu? wszystko co zb?dne, nawet je?eli rok temu zosta?o wyryte z?otymi literami w g?ównej recepcji.

Krótkie przedstawienie si?

Czy potrafisz w 30 sekund powiedzie? co robi Twoja firma? To by?o ?atwe pytanie. Teraz trudniejsze. "Co Twoja firma mo?e zrobi? dla mnie?" I jeszcze trudniejsze. "Co Twoja firma mo?e DZI? zrobi? dla mnie?" Te? masz pó? minuty. Jasna i przekonuj?ca odpowied? mo?e zainteresowa? potencjalnego klienta, inwestora, partnera strategicznego czy nowego pracownika.

Spójrz na to oczami klienta. Je?eli jeste? producentem gad?etów reklamowych, to, co robisz nie ma znaczenia do chwili kiedy Twój rozmówca nie dostrze?e korzy?ci dla siebie. Je?eli to, co robisz zmniejsza stres w kontakcie z dziennikarzem, powiedz o tym. Je?eli pomaga wygra? wybory, nie kryj tego. Zajmujesz si? tworzeniem programów komputerowych? Nuda. Tworzysz programy komputerowe, które pomagaj? analizowa? zmiany nastawie? wyborców? To jest ciekawe.

Gotowy tekst testuj na pracownikach i klientach. Poprawiaj to z czego nie jeste? zadowolony. Kiedy poczujesz, ?e to jest w?a?nie TO, dodaj t? wersj? do swego pakietu kluczowych komunikatów.

Chcesz wiedzie? jak ja to robi??

"Co robi?? Czasem chodzi nie o to, co ludzie o nas mówi?, ale czego nie mówi?. Cisza mo?e by? og?uszaj?ca, szczególnie w interesach. Ka?dy ma jak?? ciekaw? histori? do opowiedzenia. Dzi?ki mnie klienci zaczynaj? mówi? o panu/pani. Jak to robi?? Przebijam si? przez ca?y ten zgie?k. Sprawiam, ?e pana/pani historii s?uchaj? dziennikarze. Zmieniam obcych i oboj?tnych ludzi w sympatyków, przyjació? i klientów. To moja wizytówka. Je?eli pan/pani da mi swoj?, opowiem wi?cej w czasie prezentacji. Kiedy mo?emy si? spotka??" [79 s?ów, 30 sekund]

Teraz ju? wiesz, ?e kiedy kto? w windzie zwróci si? do Ciebie w ten sposób, najprawdopodobniej b?d? to ja :-)

Dopieszczanie przekazu

Korzystaj?c z informacji umieszczonych w profilu firmy mo?esz przej?? do tworzenia zestawu krótkich komunikatów, które pracownicy mog? wykorzysta? w kontaktach s?u?bowych. Pierwszy komunikat mo?e si? zaczyna?, "Wiarygodno?ci nie kupisz, ale dzi?ki Pressence PR mo?esz na ni? zapracowa?."

Odpowiadaj?c na poni?sze pytania mo?esz przygotowa? kilka komunikatów, które t?umacz? dlaczego warto robi? z Tob? interesy.

1. Kim jeste?my? Co nas najlepiej okre?la? Co robimy dla klientów? Jakie korzy?ci oferujemy? Na przyk?ad, "Pressence Public Relations pomna?a kapita? komunikacyjny swoich klientów pomagaj?c im rozwija? wzajemnie korzystne relacje z otoczeniem i chroni?c ich reputacj? w kryzysie".

2. Kto zarz?dza firm?? Jest takie stare powiedzenie inwestorów. Stawiaj na d?okeja, nie na konia. Powiedz kilka s?ów o sobie i najwi?kszych sukcesach.

3. Dlaczego inne firmy robi? z nami interesy? Bo mamy taki wspania?y zarz?d? Znakomite relacje z mediami? Kontakty zagraniczne? Opini? lidera w swej specjalno?ci? Je?eli masz w portfolio klientów ciesz?cych si? estym? i popularno?ci?, nie omieszkaj o tym wspomnie?. Silne marki robi? mocne wra?enie.

4. Jakie s? g?ówne wyró?niki naszych produktów i/lub us?ug? U?ó? je w kolejno?ci od najbardziej do najmniej wa?nego. Taka lista b?dzie przewodnikiem dla pracownika przygotowuj?cego przemówienie, prezentacj?, kampani? informacyjn?, itp. Dodaj troch? liczb (przychody, liczba pracowników, nagrody).

5. Jak? mamy konkurencj?? Nie mamy ?adnej? Niemo?liwe. Krótko opisz g?ównych konkurentów i ich pozycj? na rynku. Mocna konkurencja to dowód, ?e oferujesz produkty/us?ugi, na które jest popyt.

6. Jaka jest nasza konkurencyjna przewaga? To, ?e masz konkurencj? to jeszcze ma?o. Poka? jak sobie z ni? radzisz. Masz lepsze kana?y dystrybucji? Bardziej do?wiadczon? kadr?? Bardziej nowoczesn? technologi?? D?u?sze gwarancje?

7. Czy dobrze si? u nas pracuje? Jakie korzy?ci oferujesz zatrudnionym? Podaj argument lub dwa dlaczego warto dla Ciebie pracowa?.

Komunikaty obowi?zkowe

Kiedy ju? opracujesz list? ogólnych przekazów, wybierz trzy najwa?niejsze. Te komunikaty powinny pojawi? si? w ka?dej rozmowie handlowej, a szczególnie w wywiadzie prasowym. Dzi?ki temu bez wzgl?du na zadane przez dziennikarza pytania w ka?dym wywiadzie znajd? si? informacje, które zainteresuj? inwestorów, klientów, partnerów strategicznych i nowych pracowników.

Innymi s?owy, oboj?tnie jakie us?yszysz pytania... z góry wiesz jak odpowiesz. Ot, taka nowa zabawa :-)