Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Kontakt RSS Pressence Public Relations
Google+" Facebook" Twitter Goldenline YouTube RSS
Pressence Public Relations - Media Gapa Bogus?aw Feliszek, 2010-11-22
"Anty-negatywny apel polityczny"

Anty-negatywny apel polityczny

Coraz cz??ciej nachodzi mnie my?l, ?e w lokalach wyborczych powinny by? zainstalowane podwójne kabiny – jedna do wybrania swego faworyta, druga do wzi?cia prysznicu.

Cz?onek komisji wr?cza?by g?osuj?cemu kart? wyborcz? i r?cznik. Za kotar? wyborca natychmiast po oddaniu g?osu bra?by prysznic, który zmywa?by z niego wszystkie brudy kampanii.

Praktycy PR, którzy nie zajmuj? si? zawodowo marketingiem politycznym powinni dzi?kowa?, ?e marketing konsumencki dzia?a inaczej.

Wyobra? sobie negatywn? reklam? od?ywki do w?osów w duchu marketingu politycznego: "Chcesz mie? g?ste w?osy jak Donald Tusk? Kupuj [nazwa konkurencyjnej firmy]." Albo atak producenta sportowych samochodów na rywala: "Tym autem mo?e je?dzi? tylko Jaros?aw Kaczy?ski. On nie ma prawa jazdy!"

Szybka kampania polityczna

Polityczny marketing – inaczej ni? marketing konsumencki – musi osi?gn?? cele w krótkim czasie. Kampania wyborcza w Polsce trwa nie d?u?ej ni? miesi?c. Pocz?tkowo kandydaci i partie polityczne rozpoczynali kampanie od budowy wizerunku i przedstawienia g?ównych tematów, ale od kilku lat wida? ogromny wzrost reklamy negatywnej. Nawet je?eli w reklamie pojawia si? prawdziwy przekaz, jest on wykorzystywany do podwa?enie wiarygodno?ci rywala zamiast wzmocnienia swej pozycji.

Negatywna kampania gra na uprzedzeniach, l?kach, fobiach leniwego wyborcy, któremu nie chce si? osobi?cie sprawdzi? ka?dego kandydata (albo nie ma na to czasu). Agresja wzbudza zwykle nieufno?? w?ród wyborców, niektórzy bior? oskar?enia na powa?nie, nawet je?li nikt nie przedstawi? faktów potwierdzaj?cych zasadno?? zarzutów.

W wi?kszo?ci przypadków tre?? ataku nie ma rzeczowego zwi?zku z urz?dem, o który ubiega si? atakowana osoba. Jego celem jest dyskredytacja reputacji kandydata jako cz?owieka. Czasem polega to na wmawianiu, ?e kandydat nie zna potrzeb wyborców i nie wie z jakimi problemami si? borykaj?. Kandydatów "niepolitycznych" popieranych przez partie polityczne ??czy si? z nielubianym politykiem, kontrowersyjn? spraw? lub niewygodnym politycznym pogl?dem. Najcz??ciej jest to po??czenie absurdalne, ale niedoinformowany lub leniwy wyborca nie zada sobie trudu, ?eby sprawdzi? prawdziwo?? oskar?enia.

Niektórzy wyborcy widz? we wzajemnym atakowaniu si? kandydatów sposób na odkrycie ich "prawdziwego" oblicza. Szukaj? w oskar?eniach tre?ci potwierdzaj?cych popularn? opini?, ?e wszyscy politycy s? nieuczciwi i skorumpowani.

Eksperci marketingu politycznego podkre?laj?, ?e negatywne przekazy skutecznie s?u?? ukazywaniu ró?nic pomi?dzy kandydatami i uwypuklaniu ich wyró?ników ("Tylko my mamy program"). W efekcie wyborcy wyrabiaj? sobie zdanie o kandydatach, polaryzuj? stanowiska – jednych lubi? bardziej, innych bardziej nie lubi?.

S? takie opinie, ?e kampania negatywna (nawet krótka) obni?a frekwencj?. Inne badania pokazuj?, ?e jest odwrotnie. Prawdopodobnie niektórzy wyborcy s? zdegustowani brudnymi sztuczkami i rezygnuj? z g?osowania, inni czuj? si? zmobilizowani atakami na ICH faworyta i chc? udowodni? nieskuteczno?? takich praktyk. Badania porównawcze udowadniaj?, ?e negatywne reklamy polityczne nie zmniejszaj? znacz?co frekwencji (czyli s? bardzo drogie).

Kampania negatywna mobilizuje tzw. twardy elektorat (zdecydowanych zwolenników i przeciwników), ale z drugiej strony zniech?ca wyborców centrowych i niezdecydowanych. Na negatywne reklamy polityczne bardziej podatni s? m??czy?ni, ludzie m?odzi, gorzej wykszta?ceni i mniej zarabiaj?cy.

Dwie teorie komunikacji w kampaniach negatywnych

Analizuj?c motywy i skuteczno?? prowadzenia kampanii negatywnej nale?y pami?ta? o dwóch teoriach marketingu wyborczego:

1. Teoria oczekiwa?

Teoria oczekiwa? koncentruje si? na zale?no?ci pomi?dzy j?zykiem i jego skuteczno?ci? w politycznej perswazji. Wed?ug tej teorii j?zyk jako system, w którym rz?dz? zasady, wypracowa? normy i oczekiwania dotycz?ce jego poprawnego u?ywania w okre?lonych sytuacjach.

Wi?kszo?? kultur i spo?ecze?stw wytwarza w?asne wzorce j?zykowe i ustala na czym polega w?a?ciwe i niew?a?ciwe u?ycie j?zyka. Przekazy zgodne ze spo?ecznymi normami i oczekiwaniami wzmacniaj? je, ale same przekazy nie wywieraj? wi?kszego wp?ywu na nastawienie odbiorców.

Z drugiej strony, kiedy nadawcy celowo lub przez przypadek ?ami? przyj?te normy, ?ami? jednocze?nie oczekiwania odbiorców przekazów i w efekcie zwracaj? na siebie uwag?. Przekazy odbiegaj?ce od norm i oczekiwa? maj? w zale?no?ci od okoliczno?ci wi?ksz? lub mniejsz? si?? perswazji.

Teoria oczekiwa? definiuje dwa naruszenia norm: 1. pozytywne i 2. negatywne. Je?li przekaz j?zykowo pozytywnie zaskakuje odbiorc?, wykazuje on wi?ksz? podatno?? na perswazj?. Natomiast zaskakuj?ce przekazy negatywnie wywo?uj? efekt bumerangu – komunikaty wracaj? do nadawcy, a odbiorca zachowuje si? sprzecznie z intencj? nadawcy.

Wyborcy oceniaj? czy negatywne ataki pasuj? do uformowanych norm i oczekiwa?. Je?eli atak mie?ci si? w akceptowanych spo?ecznie kryteriach, nie szkodzi nadawcy. Je?eli je narusza, autor ataku sam sobie szkodzi.

2. Model reakcji poznawczej

Model reakcji poznawczej przyjmuje, ?e ludzie po otrzymaniu komunikatu mog? odnie?? si? do niego na trzy sposoby: 1. kontrargument, 2. negacja ?ród?a i 3. poparcie.

Kontrargument w kampanii negatywnej polega na szukaniu faktów, które broni? przedmiot ataku i neutralizuj? jego tre?? ("Urz?d skarbowy nigdy nie mia? zastrze?e? do jego o?wiadcze? podatkowych."). W negacji ?ród?a chodzi o wytworzenie negatywnego wizerunku nadawcy ("To urodzony k?amca") lub komunikatu ("Fakty maj? si? zupe?nie inaczej"). Poparcie sugeruje zgod? z tre?ci? ataku ("On naprawd? nie nadaje si? na burmistrza.")

Badania R. Dale Wilsona i Aydin Muderrisoglu pokaza?y, ?e reklamy porównawcze w kampaniach wyborczych (reklama negatywna jest form? reklamy porównawczej) generuj? du?o wi?cej kontrargumentów i negacji ni? argumentów poparcia. To mo?e t?umaczy? dlaczego kampanii negatywnej towarzyszy wi?cej krytycznych opinii ni? pozytywnych komentarzy.

Krytyka politycznej krytyki

Codziennie szefowie marketingu i PR wydaj? miliony na promocj? swoich najnowszych produktów. Ale nikomu nie przyjdzie do g?owy marnowa? grosza na t?umaczenie klientom jak marne s? wyroby konkurencji.

Wyobra? sobie co by by?o gdyby? zobaczy? tak? reklam?: "Co za knot!" "Kompromitacja", "Rekord ?wiata w nudzeniu." By? mo?e taki agresywny marketing uchroni?by mnie przed obejrzeniem kilku nudnych komedii romantycznych, ale w wi?kszo?ci wypadków nie ufa?bym takiej reklamie. Dlaczego marketing od?ywek do w?osów, samochodów i filmów jest bardziej szlachetny od kampanii politycznej?

Oto moja teoria: Negatywne reklamy w znikomym stopniu zniech?caj? do konkurencji, ale bardzo skutecznie zniech?caj? do udzia?u w ca?ym procesie zakupu. Producenci od?ywek chc? sprzeda? jak najwi?cej produktów – podobnie koncerny samochodowe i Hollywood. W polityce jest inaczej. Nawet je?li tylko trzy osoby osoby oddadz? g?osy na dwóch kandydatów, jeden z nich w wyborczy wieczór og?osi z triumfem: "Jestem szcz??liwy, ?e demokracja znowu zwyci??y?a!".

Public relations i marketing produktu dzia?a inaczej. Je?eli Hollywood zmiesza z b?otem konkurencyjny film, najprawdopodobniej w ogóle nie pójd? do kina. Kiedy producent samochodów skrytykuje auto konkurencji, raczej wstrzymam si? z kupnem jakiegokolwiek nowego samochodu. Traci ca?a bran?a. Wszyscy zdaj? sobie spraw?, ?e krytykowanie konkurencji to w d?u?szej perspektywie podcinanie ga??zi, na której wszyscy siedz?. Nie ma wygranych – s? tylko ni?sze zyski.

Jak rozwi?za? ten problem? Mogliby?my odwo?a? si? do poczucia przyzwoito?ci i altruizmu kandydatów do samorz?dów przekonuj?c, ?e kampanie negatywne szkodz? politycznej debacie i namawia? do dzia?ania w publicznym interesie ponad osobistymi ambicjami. Nudne, prawda?

Mówi?c powa?nie – mo?na zaproponowa? radykalne rozwi?zanie ze sfery rynku konsumenckiego. Je?eli w okr?gu wyborczym frekwencja nie przekroczy 50%, wybory w tym okr?gu s? niewa?ne – ?aden kandydat z tego okr?gu wyborczego nie zostaje radnym, pos?em, senatorem. Surowa propozycja? Tak. Ale mo?e to zach?ci polityków do zmniejszenia wzajemnej agresji i wypromowania has?a, ?e przyzwoici ludzie jednak chodz? na wybory.

Inne radykalne rozwi?zanie. Zawsze wydawa?o mi jak cudownie by?oby gdyby?my wszyscy umówili si? mówi? nieprawd? ankieterom instytutów badawczych. Moim zdaniem, podawanie wyników sonda?y poparcia przed wyborami jest szkodliwe dla demokracji, gdy? niesprawiedliwie wzmacnia pozycj? najsilniejszych si? politycznych i popieranych przez nie kandydatów. Ka?dy wyborca ma swój rozum i wie na kogo chce g?osowa?, bez podpowiedzi instytutu badawczego. A je?eli nie wie, niech w dniu wyborów zostanie w domu.

Wyobra?my sobie, ?e bez wzgl?du na to, na kogo chcemy g?osowa? podamy ankieterowi nazwisko innego kandydata. Jakie zamieszanie powsta?oby w mediach. To mog?oby ca?kowicie rozbroi? przedwyborcze machinacje sztabów wyborczych. Kandydaci nie wiedzieliby jak zmienia? taktyk? "pod wyborców". To zmusi?oby ich do bardziej otwartej i szczerej dyskusji z wyborcami. Jaka frajda!

Anty-negatywna kampania

Wró?my na ziemi?. Bardziej realna wydaje si? reforma kluczowych przes?a? – praktycy PR co? wiedz? o tym. Chcia?bym, ?eby kandydaci okazali wyborcom wi?cej zaufania. Mo?e na pocz?tek warto pokaza? si? jako "anty-negatywny" kandydat. Zniech?cajmy ludzi do polityków, którzy z perfidi? celuj? w oszczerstwach, k?amstwach i obelgach.

Negatywne kampanie by? mo?e s? takim samym elementem kultury politycznej jak miejskie auta z nap?dem na cztery ko?a, fastfoody, solaria, salony tatua?u i skandale celebrytów. I by? mo?e stosowane z wi?kszym umiarem mog? okaza? si? kusz?cym dodatkiem - powtarzam: dodatkiem. Wi?cej pozytywnych przekazów pozwoli wyborcom podejmowa? bardziej przemy?lane decyzje i zach?ci do aktywnego udzia?u w ?yciu politycznym.

Kampanie polityczne powinny by? okazj? do spo?ecznej refleksji, uczciwego sporu na argumenty i dialogu opartego na szacunku dla pogl?dów drugiej strony. Zamiast wypowiedzi w mediach obrzydzaj?cych konkurencj? chcia?bym us?ysze? co DOBREGO, jak i kiedy chce zrobi? kandydat ubiegaj?cy si? o mój g?os.

Kiedy ju? uporamy si? z negatywnymi has?ami b?dziemy mogli zaj?? si? innym problemem: pustymi pozytywnymi przekazami. Na przyk?ad: "Zgoda buduje.", "Cz?owiek jest najwa?niejszy.", "Polska jest najwa?niejsza."

MEDIA GAPA
drukuj      « powrót
Aktualna ocena artykułu: 4.50 MediaGapa - ocena artykułu: 4.50

Oceń artykuł:   1   2   3   4   5        

Poleć ten artykuł znajomemu:
e-mail znajomego:
podpis:
Komentarze:

Brak komentarzy do tego artykułu.

 
Dodaj komentarz:
komentarz:
podpis:
Uwaga: Twój komentarz może być oceniony przez moderatora i nie pojawi się automatycznie. Dlatego nie wysyłaj go powtórnie.
     


 

Bogusław Feliszek, konsultant PR,
ekspert komunikacji kryzysowej,
trener medialny. Tel. 77 441 40 14.
 
Sonda zakończona

Czy polski rz?d mówi prawd? w sprawie koronawirusa?

Tak.
0%
Nie.
100%
Nie wiem.
0%
 
MEDIA GAPA - Bezpłatny kurs PR
30 Kręgów PR
imię:
nazwisko:
e-mail:
MEDIA GAPA - Popularne tematy

Public Klient Relations Relacje Firma Dziennikarz Kaczy?ski Gapa Szef Dziennikarze Praktycy Gazeta Rzecznik Media Polska Problem Tusk Twitter Reporterzy Agencje Klienci Komunikacja Reporter Pressence Wywiad Prawda PRACOWNICY Google Internet Informacja



Strategia PR
Media Gapa na Twitterze

Pobierz darmowy e-book Moje miłe media (712 kB)


MEDIA GAPA - Warto zobaczyć
 
» Chcesz PR?
» Feliszek PR
» Ekspert Medialny
» 112 PR
» EsPResso Quiz


Wpisz swój adres e-mail, aby
otrzymywać info o nowym artykule.
 


Szkolenia medialne
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
1. Kwestionariusz PRousta - Anna Miotk
2. Rzut karny, czyli jak odró?ni? prawdziwy skandal od sztucznego
3. Reporter chce do domu
4. 7 ?wicze? przed wyst?pieniem publicznym
5. Gwarancja jako?ci us?ug agencji PR
6. S?awomir Nowak – Media Gapa 2013
7. My?l jak socjopata, dzia?aj jak ?wi?ty
8. Dlaczego kreatywny PR jest najlepsz? strategi?
9. 40 cytatów inspiruj?cych praktyków PR
10. 21 mi?ych s?ówek
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
» Szkolenia PR
» Szkolenia Medialne
» Trener Medialny
» Rzecznik Prasowy
» Komunikacja Kryzysowa
» Kryzys Online
» Pressentacje

Test komunikacji międzykulturowej
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
2018
wrzesień czerwiec
2017
grudzień październik
wrzesień sierpień
lipiec czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2016
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2015
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2014
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2013
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień kwiecień
marzec luty
styczeń
2012
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2011
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2010
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2009
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2008
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2007
grudzień listopad
październik

Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny
2007-2020 © Pressence Public Relations
Wszelkie prawa zastrzeżone
http://www.pressence.com.pl
[t] +48 77 441 40 14
e-mail: biuro@pressence.com.pl