Coraz częściej nachodzi mnie myśl, że w lokalach wyborczych powinny być zainstalowane podwójne kabiny – jedna do wybrania swego faworyta, druga do wzięcia prysznicu.

Członek komisji wręczałby głosującemu kartę wyborczą i ręcznik. Za kotarą wyborca natychmiast po oddaniu głosu brałby prysznic, który zmywałby z niego wszystkie brudy kampanii.

Praktycy PR, którzy nie zajmują się zawodowo marketingiem politycznym powinni dziękować, że marketing konsumencki działa inaczej.

Wyobraź sobie negatywną reklamę odżywki do włosów w duchu marketingu politycznego: "Chcesz mieć gęste włosy jak Donald Tusk? Kupuj [nazwa konkurencyjnej firmy]." Albo atak producenta sportowych samochodów na rywala: "Tym autem może jeździć tylko Jarosław Kaczyński. On nie ma prawa jazdy!"

Szybka kampania polityczna

Polityczny marketing – inaczej niż marketing konsumencki – musi osiągnąć cele w krótkim czasie. Kampania wyborcza w Polsce trwa nie dłużej niż miesiąc. Początkowo kandydaci i partie polityczne rozpoczynali kampanie od budowy wizerunku i przedstawienia głównych tematów, ale od kilku lat widać ogromny wzrost reklamy negatywnej. Nawet jeżeli w reklamie pojawia się prawdziwy przekaz, jest on wykorzystywany do podważenie wiarygodności rywala zamiast wzmocnienia swej pozycji.

Negatywna kampania gra na uprzedzeniach, lękach, fobiach leniwego wyborcy, któremu nie chce się osobiście sprawdzić każdego kandydata (albo nie ma na to czasu). Agresja wzbudza zwykle nieufność wśród wyborców, niektórzy biorą oskarżenia na poważnie, nawet jeśli nikt nie przedstawił faktów potwierdzających zasadność zarzutów.

W większości przypadków treść ataku nie ma rzeczowego związku z urzędem, o który ubiega się atakowana osoba. Jego celem jest dyskredytacja reputacji kandydata jako człowieka. Czasem polega to na wmawianiu, że kandydat nie zna potrzeb wyborców i nie wie z jakimi problemami się borykają. Kandydatów "niepolitycznych" popieranych przez partie polityczne łączy się z nielubianym politykiem, kontrowersyjną sprawą lub niewygodnym politycznym poglądem. Najczęściej jest to połączenie absurdalne, ale niedoinformowany lub leniwy wyborca nie zada sobie trudu, żeby sprawdzić prawdziwość oskarżenia.

Niektórzy wyborcy widzą we wzajemnym atakowaniu się kandydatów sposób na odkrycie ich "prawdziwego" oblicza. Szukają w oskarżeniach treści potwierdzających popularną opinię, że wszyscy politycy są nieuczciwi i skorumpowani.

Eksperci marketingu politycznego podkreślają, że negatywne przekazy skutecznie służą ukazywaniu różnic pomiędzy kandydatami i uwypuklaniu ich wyróżników ("Tylko my mamy program"). W efekcie wyborcy wyrabiają sobie zdanie o kandydatach, polaryzują stanowiska – jednych lubią bardziej, innych bardziej nie lubią.

Są takie opinie, że kampania negatywna (nawet krótka) obniża frekwencję. Inne badania pokazują, że jest odwrotnie. Prawdopodobnie niektórzy wyborcy są zdegustowani brudnymi sztuczkami i rezygnują z głosowania, inni czują się zmobilizowani atakami na ICH faworyta i chcą udowodnić nieskuteczność takich praktyk. Badania porównawcze udowadniają, że negatywne reklamy polityczne nie zmniejszają znacząco frekwencji (czyli są bardzo drogie).

Kampania negatywna mobilizuje tzw. twardy elektorat (zdecydowanych zwolenników i przeciwników), ale z drugiej strony zniechęca wyborców centrowych i niezdecydowanych. Na negatywne reklamy polityczne bardziej podatni są mężczyźni, ludzie młodzi, gorzej wykształceni i mniej zarabiający.

Dwie teorie komunikacji w kampaniach negatywnych

Analizując motywy i skuteczność prowadzenia kampanii negatywnej należy pamiętać o dwóch teoriach marketingu wyborczego:

1. Teoria oczekiwań

Teoria oczekiwań koncentruje się na zależności pomiędzy językiem i jego skutecznością w politycznej perswazji. Według tej teorii język jako system, w którym rządzą zasady, wypracował normy i oczekiwania dotyczące jego poprawnego używania w określonych sytuacjach.

Większość kultur i społeczeństw wytwarza własne wzorce językowe i ustala na czym polega właściwe i niewłaściwe użycie języka. Przekazy zgodne ze społecznymi normami i oczekiwaniami wzmacniają je, ale same przekazy nie wywierają większego wpływu na nastawienie odbiorców.

Z drugiej strony, kiedy nadawcy celowo lub przez przypadek łamią przyjęte normy, łamią jednocześnie oczekiwania odbiorców przekazów i w efekcie zwracają na siebie uwagę. Przekazy odbiegające od norm i oczekiwań mają w zależności od okoliczności większą lub mniejszą siłę perswazji.

Teoria oczekiwań definiuje dwa naruszenia norm: 1. pozytywne i 2. negatywne. Jeśli przekaz językowo pozytywnie zaskakuje odbiorcę, wykazuje on większą podatność na perswazję. Natomiast zaskakujące przekazy negatywnie wywołują efekt bumerangu – komunikaty wracają do nadawcy, a odbiorca zachowuje się sprzecznie z intencją nadawcy.

Wyborcy oceniają czy negatywne ataki pasują do uformowanych norm i oczekiwań. Jeżeli atak mieści się w akceptowanych społecznie kryteriach, nie szkodzi nadawcy. Jeżeli je narusza, autor ataku sam sobie szkodzi.

2. Model reakcji poznawczej

Model reakcji poznawczej przyjmuje, że ludzie po otrzymaniu komunikatu mogą odnieść się do niego na trzy sposoby: 1. kontrargument, 2. negacja źródła i 3. poparcie.

Kontrargument w kampanii negatywnej polega na szukaniu faktów, które bronią przedmiot ataku i neutralizują jego treść ("Urząd skarbowy nigdy nie miał zastrzeżeń do jego oświadczeń podatkowych."). W negacji źródła chodzi o wytworzenie negatywnego wizerunku nadawcy ("To urodzony kłamca") lub komunikatu ("Fakty mają się zupełnie inaczej"). Poparcie sugeruje zgodę z treścią ataku ("On naprawdę nie nadaje się na burmistrza.")

Badania R. Dale Wilsona i Aydin Muderrisoglu pokazały, że reklamy porównawcze w kampaniach wyborczych (reklama negatywna jest formą reklamy porównawczej) generują dużo więcej kontrargumentów i negacji niż argumentów poparcia. To może tłumaczyć dlaczego kampanii negatywnej towarzyszy więcej krytycznych opinii niż pozytywnych komentarzy.

Krytyka politycznej krytyki

Codziennie szefowie marketingu i PR wydają miliony na promocję swoich najnowszych produktów. Ale nikomu nie przyjdzie do głowy marnować grosza na tłumaczenie klientom jak marne są wyroby konkurencji.

Wyobraź sobie co by było gdybyś zobaczył taką reklamę: "Co za knot!" "Kompromitacja", "Rekord świata w nudzeniu." Być może taki agresywny marketing uchroniłby mnie przed obejrzeniem kilku nudnych komedii romantycznych, ale w większości wypadków nie ufałbym takiej reklamie. Dlaczego marketing odżywek do włosów, samochodów i filmów jest bardziej szlachetny od kampanii politycznej?

Oto moja teoria: Negatywne reklamy w znikomym stopniu zniechęcają do konkurencji, ale bardzo skutecznie zniechęcają do udziału w całym procesie zakupu. Producenci odżywek chcą sprzedać jak najwięcej produktów – podobnie koncerny samochodowe i Hollywood. W polityce jest inaczej. Nawet jeśli tylko trzy osoby osoby oddadzą głosy na dwóch kandydatów, jeden z nich w wyborczy wieczór ogłosi z triumfem: "Jestem szczęśliwy, że demokracja znowu zwyciężyła!".

Public relations i marketing produktu działa inaczej. Jeżeli Hollywood zmiesza z błotem konkurencyjny film, najprawdopodobniej w ogóle nie pójdę do kina. Kiedy producent samochodów skrytykuje auto konkurencji, raczej wstrzymam się z kupnem jakiegokolwiek nowego samochodu. Traci cała branża. Wszyscy zdają sobie sprawę, że krytykowanie konkurencji to w dłuższej perspektywie podcinanie gałęzi, na której wszyscy siedzą. Nie ma wygranych – są tylko niższe zyski.

Jak rozwiązać ten problem? Moglibyśmy odwołać się do poczucia przyzwoitości i altruizmu kandydatów do samorządów przekonując, że kampanie negatywne szkodzą politycznej debacie i namawiać do działania w publicznym interesie ponad osobistymi ambicjami. Nudne, prawda?

Mówiąc poważnie – można zaproponować radykalne rozwiązanie ze sfery rynku konsumenckiego. Jeżeli w okręgu wyborczym frekwencja nie przekroczy 50%, wybory w tym okręgu są nieważne – żaden kandydat z tego okręgu wyborczego nie zostaje radnym, posłem, senatorem. Surowa propozycja? Tak. Ale może to zachęci polityków do zmniejszenia wzajemnej agresji i wypromowania hasła, że przyzwoici ludzie jednak chodzą na wybory.

Inne radykalne rozwiązanie. Zawsze wydawało mi jak cudownie byłoby gdybyśmy wszyscy umówili się mówić nieprawdę ankieterom instytutów badawczych. Moim zdaniem, podawanie wyników sondaży poparcia przed wyborami jest szkodliwe dla demokracji, gdyż niesprawiedliwie wzmacnia pozycję najsilniejszych sił politycznych i popieranych przez nie kandydatów. Każdy wyborca ma swój rozum i wie na kogo chce głosować, bez podpowiedzi instytutu badawczego. A jeżeli nie wie, niech w dniu wyborów zostanie w domu.

Wyobraźmy sobie, że bez względu na to, na kogo chcemy głosować podamy ankieterowi nazwisko innego kandydata. Jakie zamieszanie powstałoby w mediach. To mogłoby całkowicie rozbroić przedwyborcze machinacje sztabów wyborczych. Kandydaci nie wiedzieliby jak zmieniać taktykę "pod wyborców". To zmusiłoby ich do bardziej otwartej i szczerej dyskusji z wyborcami. Jaka frajda!

Anty-negatywna kampania

Wróćmy na ziemię. Bardziej realna wydaje się reforma kluczowych przesłań – praktycy PR coś wiedzą o tym. Chciałbym, żeby kandydaci okazali wyborcom więcej zaufania. Może na początek warto pokazać się jako "anty-negatywny" kandydat. Zniechęcajmy ludzi do polityków, którzy z perfidią celują w oszczerstwach, kłamstwach i obelgach.

Negatywne kampanie być może są takim samym elementem kultury politycznej jak miejskie auta z napędem na cztery koła, fastfoody, solaria, salony tatuażu i skandale celebrytów. I być może stosowane z większym umiarem mogą okazać się kuszącym dodatkiem - powtarzam: dodatkiem. Więcej pozytywnych przekazów pozwoli wyborcom podejmować bardziej przemyślane decyzje i zachęci do aktywnego udziału w życiu politycznym.

Kampanie polityczne powinny być okazją do społecznej refleksji, uczciwego sporu na argumenty i dialogu opartego na szacunku dla poglądów drugiej strony. Zamiast wypowiedzi w mediach obrzydzających konkurencję chciałbym usłyszeć co DOBREGO, jak i kiedy chce zrobić kandydat ubiegający się o mój głos.

Kiedy już uporamy się z negatywnymi hasłami będziemy mogli zająć się innym problemem: pustymi pozytywnymi przekazami. Na przykład: "Zgoda buduje.", "Człowiek jest najważniejszy.", "Polska jest najważniejsza."