Mapa kluczowych komunikatów to zestaw przekazów, które dotyczą spodziewanych pytań, obaw i problemów po wybuchu kryzysu. Każda mapa zawiera trzy komunikaty odnoszące się do konkretnej kwestii. Komunikaty tworzone są na podstawie analizy danych związanych z konkretnym kryzysowym scenariuszem.

Mapy komunikatów są wykorzystywane w bardzo stresowych sytuacjach nacechowanych dużym ładunkiem emocjonalnym. Stanowią dla rzeczników prasowych praktyczne źródło odniesienia, dzięki któremu mogą przekazywać spójne komunikaty różnym grupom otoczenia w różnych okolicznościach. To taka podręczna "ściąga" minimalizująca ryzyko niefortunnej wypowiedzi lub pominięcia istotnej kwestii.

Przygotowanie mapy kluczowych komunikatów pomaga osiągnąć siedem celów:

1. identyfikacja kluczowych interesariuszy w początkowym stadium procesu komunikacji,
2. opracowanie listy przewidywanych pytań, obaw i problemów,
3. przygotowanie odpowiedzi na oczekiwane pytania,
4. przedstawienie odpowiedzi w jasny, zwięzły i przystępny sposób,
5. promocja otwartego dialogu (wewnątrz organizacji i poza nią) podczas pracy nad treścią odpowiedzi,
6. pomoc rzecznikom prasowym w lepszej komunikacji z otoczeniem,
7. stworzenie bazy spójnych przekazów, dzięki którym organizacja mówi w różnych sytuacjach jednym głosem.

Gotowe mapy kluczowych komunikatów pomagają w prowadzeniu konferencji prasowych, udzielaniu wywiadów, organizacji prezentacji, wystąpień i debat publicznych oraz redagowaniu materiałów marketingowych.

Mapy myśli

Proces tworzenia kluczowych komunikatów jest równie ważny jak produkt końcowy. Ćwiczenia symulacyjne z udziałem ekspertów (na przykład, naukowców i inżynierów), praktyków public relations, prawników, informatyków często ujawniają różnice poglądów na ten sam problem wewnątrz samej organizacji. Dzięki wymianie poglądów można wychwycić rozbieżności i niejasne punkty oraz zmienić wadliwe procedury i zasady działania.

Proces tworzenia mapy kluczowych komunikatów składa się z siedmiu etapów:

1. etap: Identyfikacja kluczowych interesariuszy - grupy zainteresowane, dotknięte kryzysem lub mające wpływ na przebieg kryzysu w odniesieniu do konkretnej kwestii, problemu lub pytania.

Interesariuszy można potem pogrupować według wpływu na efekty komunikacji kryzysowej i wiarygodności dla innych grup otoczenia.

Na przykład, w sytuacji kryzysowej do kluczowych interesariuszy można zaliczyć następujące grupy:

1. Ofiary
2. Rodziny ofiar
3. Osoby bezpośrednio odczuwające skutki kryzysu
4. Personel służb ratowniczych
5. Personel ochrony zdrowia (różne szczeble)
6. Personel policji
7. Personel szpitali
8. Rodziny służb ratowniczych, policji i ochrony zdrowia
9. Organa rządowe (wszystkie szczeble)
10. Politycy
11. Związki zawodowe
12. Media (wszystkie rodzaje)
13. Prawnicy
14. Kontrahenci
15. Konsultanci
16. Dostawcy/sprzedawcy
17. Grupy etniczne/mniejszości
18. Grupy, które mają specjalne potrzeby (emeryci, niepełnosprawni, osoby, które nie mogą opuszczać domu o własnych siłach)
19. Zespoły doradcze
20. Organizacje pozarządowe
21. Szkoły wyższe
22. Społeczność naukowa
23. Społeczność religijna
24. Stowarzyszenia i organizacje branżowe
25. Opinia publiczna

2. Etap: Stworzenie listy obaw, wątpliwości i potrzeb jakie mogą ujawnić się wśród interesariuszy w sytuacji kryzysu.

Pytania i obawy można podzielić na trzy grupy:

1. Pytania ogólne (na przykład: "Jaka jest najważniejsza rzecz, o której powinna wiedzieć opinia publiczna na ten temat?")
2. Pytania o informacje (na przykład: "Jaki jest budżet na zarządzanie kryzysem?")
3. Pytania-wyzwania (na przykład: "Dlaczego mamy wierzyć temu co mówicie?", "Ile osób musi jeszcze umrzeć zanim podejmiecie bardziej zdecydowane działania?")

Listę konkretnych problemów, wątpliwości, pytań związanych z kryzysem tworzy się w oparciu o następujące źródła:

1. analiza treści mediów (prasa drukowana, radio, telewizja, Internet),
2. analiza zawartości firmowej strony WWW,
3. przegląd i analiza firmowej dokumentacji, w tym zapisów ze spotkań służbowych, wysłuchań publicznych, dokumentacji procedur legislacyjnych,
4. przegląd i analiza skarg klientów i zapytań dziennikarzy,
5. indywidualne wywiady z ekspertami,
6. moderowane dyskusje z udziałem fachowców, którzy mają największą wiedzę na dany temat,
7. grupy fokusowe,
8. sondaże.

Nasze doświadczenie uczy, że ponad 90% wątpliwości i pytań wywołanych kryzysem można przewidzieć dzięki technikom badania i analizy podanym wyżej.

3. Etap: Analiza listy problemów, obaw, wątpliwości, które są wspólne dla wszystkich lub większości interesariuszy.

Studia przypadku pokazują, że najbardziej drażliwe kwestie dotyczą nie więcej niż 25 fundamentalnych tematów. Na przykład, zdrowie, bezpieczeństwo, ekologia, ekonomia, jakość życia, prawo, transparentność, wpływ na dzieci lub przyszłe pokolenia, nieodwracalność, etyka i moralność, zmiana status quo, dobrowolność, korzyści, kontrola, fachowość, uczciwość, empatia, zaufanie.

Na tym etapie warto przygotować matrycę lub tabelę, która łączy interesariuszy z konkretnymi problemami. Na osi rzędnych (pionowej) umieszczamy interesariuszy (według ważności) - na osi odciętych (poziomej) wpisujemy problemy.

4. Etap: Opracowanie kluczowych komunikatów odnoszących się indywidualnie do każdej kwestii.

Treść podstawowych komunikatów opracowuje się na sesjach burzy mózgów z udziałem ekspertów, praktyków public relations, prawników i moderatora. Efektem pracy są konkretne zdania wpisywane potem na mapę głównych komunikatów. Alternatywnie, w czasie burzy mózgów można przygotować tylko kluczowe hasła/słowa, które posłużą jako wskazówki w czasie wystąpienia. Każdy komunikat powinien mieć nie więcej niż trzy hasła.

Przygotowując komunikaty dla opinii publicznej kierujemy się dwoma kryteriami:

1. co ludzie powinni wiedzieć,
2. co ludzie chcą wiedzieć.

Najważniejszą częścią mapy kluczowych komunikatów jest zestaw przekazów opisujących strategiczne przesłania organizacji. W tej części mapy są odniesienia do tego:

1. co ludzie powinni wiedzieć o sprawie lub problemie,
2. co ludzie muszą wiedzieć bez względu na to jakie zadadzą pytania,
3. co powiesz we wstępnym oświadczeniu na briefingu, konferencji prasowej lub w wywiadzie.

W konstruowaniu kluczowych przekazów należy pamiętać o podstawach psychologii komunikacji kryzysowej. Na przykład, teoria emocjonalnego szumu poznawczego - jeden z fundamentów komunikacji kryzysowej - wskazuje, że zdenerwowani i zestresowani ludzie gorzej radzą sobie z wysłuchaniem, zrozumieniem i zapamiętaniem komunikatów. Szum poznawczy może obniżyć zdolność przyswojenia informacji aż o 80 procent.

Wyzwaniem dla praktyków PR w takiej sytuacji jest: 1. pokonanie barier tworzonych przez szum poznawczy, 2. wytworzenie dokładnych komunikatów adresowanych do różnych grup otoczenia, 3. osiągnięcie maksymalnej skuteczności jeżeli nie uda się całkowicie wyeliminować szumu poznawczego.

Opracowując komunikaty, które zniwelują negatywne efekty emocjonalnego szumu poznawczego, należy pamiętać, żeby:

1. przedstawić maksimum trzy informacje (zwięzłość),
2. mówić krótko - idealnie jedno słowo jedna sekunda - dziewięć słów jeden komunikat, czyli dwadzieścia siedem słów (sekund) dla trzech informacji (krótkość),
3. budować komunikaty zrozumiałe dla grupy docelowej (jasność).

Dodatkowo należy:

1. umieszczać najważniejsze treści na początku i końcu komunikatu,
2. powoływać się na wiarygodne i niezależne źródła,
3. w treści komunikatów i ich rozwinięciu umieszczać fakty odnoszące się do obaw i percepcji ryzyka, na przykład, zaufanie, korzyści, kontrola, dobrowolność, uczciwość, odwracalność, wpływ na dzieci, moralność, pochodzenie, znajomość,
4. korzystać z materiałów audiowizualnych, które zwiększają zdolność przyswojenia treści,
5. dla każdej negatywnej informacji znaleźć minimum trzy pozytywne i konstruktywne wiadomości,
6. unikać słów: nie, nigdy, nic, żaden, itd.

5. Etap: Przygotowanie zestawów faktów uzupełniających kluczowe komunikaty i wzmacniających ich wiarygodność.

Identyczne zasady jak przy tworzeniu kluczowych komunikatów obowiązują w czasie budowania informacji wspierających. Na tym etapie nie trzeba umieszczać w dokumentacji konkretnych dowodów na poparcie swoich tez. Warto natomiast mieć je pod ręką kiedy jakiś argument z tej listy zostanie zakwestionowany.

6. Etap: Testowanie opracowanych komunikatów zgodnie ze standardowymi procedurami weryfikacji.

Testowanie komunikatów należy rozpocząć od oceny ich wartości merytorycznej przez ekspertów, którzy nie byli zaangażowani w proces budowania tych przekazów. Krytycznej oceny dokonują dwie grupy:

1. osoby wcielające się w kluczowe grupy otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego,
2. organizacje partnerskie (współpracujące lub zaprzyjaźnione).

Wspólna ocena komunikatów z partnerami (przyjaciółmi, znajomymi, współpracownikami) zwiększa spójność komunikacji kryzysowej i jej koordynację.

7. Etap: Planowanie dystrybucji gotowych komunikatów.

Końcowa faza polega na planowaniu przekazania kluczowych komunikatów poprzez: 1. przeszkolonego rzecznika prasowego, 2. adekwatne kanały komunikacji, 3. zaufane osoby i organizacje.

Konkluzja

Mapy kluczowych przekazów są podstawowym narzędziem w komunikacji kryzysowej. Dzięki nim główne przesłanie będzie lepiej zrozumiane i dłużej zapamiętane. Co więcej, mapy przekazów mobilizują firmy i organizacje do przygotowania spójnych komunikatów i mówienia jednym głosem.