Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Kontakt RSS Pressence Public Relations
Google+" Facebook" Twitter Goldenline YouTube RSS
Pressence Public Relations - Media Gapa Bogus?aw Feliszek, 2010-11-02
"Mapa kluczowych komunikatów"

Mapa kluczowych komunikatów

Mapa kluczowych komunikatów to zestaw przekazów, które dotycz? spodziewanych pyta?, obaw i problemów po wybuchu kryzysu. Ka?da mapa zawiera trzy komunikaty odnosz?ce si? do konkretnej kwestii. Komunikaty tworzone s? na podstawie analizy danych zwi?zanych z konkretnym kryzysowym scenariuszem.

Mapy komunikatów s? wykorzystywane w bardzo stresowych sytuacjach nacechowanych du?ym ?adunkiem emocjonalnym. Stanowi? dla rzeczników prasowych praktyczne ?ród?o odniesienia, dzi?ki któremu mog? przekazywa? spójne komunikaty ró?nym grupom otoczenia w ró?nych okoliczno?ciach. To taka podr?czna "?ci?ga" minimalizuj?ca ryzyko niefortunnej wypowiedzi lub pomini?cia istotnej kwestii.

Przygotowanie mapy kluczowych komunikatów pomaga osi?gn?? siedem celów:

  1. identyfikacja kluczowych interesariuszy w pocz?tkowym stadium procesu komunikacji,
  2. opracowanie listy przewidywanych pyta?, obaw i problemów,
  3. przygotowanie odpowiedzi na oczekiwane pytania,
  4. przedstawienie odpowiedzi w jasny, zwi?z?y i przyst?pny sposób,
  5. promocja otwartego dialogu (wewn?trz organizacji i poza ni?) podczas pracy nad tre?ci? odpowiedzi,
  6. pomoc rzecznikom prasowym w lepszej komunikacji z otoczeniem,
  7. stworzenie bazy spójnych przekazów, dzi?ki którym organizacja mówi w ró?nych sytuacjach jednym g?osem.

Gotowe mapy kluczowych komunikatów pomagaj? w prowadzeniu konferencji prasowych, udzielaniu wywiadów, organizacji prezentacji, wyst?pie? i debat publicznych oraz redagowaniu materia?ów marketingowych.

Mapy my?li

Proces tworzenia kluczowych komunikatów jest równie wa?ny jak produkt ko?cowy. ?wiczenia symulacyjne z udzia?em ekspertów (na przyk?ad, naukowców i in?ynierów), praktyków public relations, prawników, informatyków cz?sto ujawniaj? ró?nice pogl?dów na ten sam problem wewn?trz samej organizacji. Dzi?ki wymianie pogl?dów mo?na wychwyci? rozbie?no?ci i niejasne punkty oraz zmieni? wadliwe procedury i zasady dzia?ania.

Proces tworzenia mapy kluczowych komunikatów sk?ada si? z siedmiu etapów:

1. etap: Identyfikacja kluczowych interesariuszy - grupy zainteresowane, dotkni?te kryzysem lub maj?ce wp?yw na przebieg kryzysu w odniesieniu do konkretnej kwestii, problemu lub pytania.

Interesariuszy mo?na potem pogrupowa? wed?ug wp?ywu na efekty komunikacji kryzysowej i wiarygodno?ci dla innych grup otoczenia.

Na przyk?ad, w sytuacji kryzysowej do kluczowych interesariuszy mo?na zaliczy? nast?puj?ce grupy:

  1. Ofiary
  2. Rodziny ofiar
  3. Osoby bezpo?rednio odczuwaj?ce skutki kryzysu
  4. Personel s?u?b ratowniczych
  5. Personel ochrony zdrowia (ró?ne szczeble)
  6. Personel policji
  7. Personel szpitali
  8. Rodziny s?u?b ratowniczych, policji i ochrony zdrowia
  9. Organa rz?dowe (wszystkie szczeble)
  10. Politycy
  11. Zwi?zki zawodowe
  12. Media (wszystkie rodzaje)
  13. Prawnicy
  14. Kontrahenci
  15. Konsultanci
  16. Dostawcy/sprzedawcy
  17. Grupy etniczne/mniejszo?ci
  18. Grupy, które maj? specjalne potrzeby (emeryci, niepe?nosprawni, osoby, które nie mog? opuszcza? domu o w?asnych si?ach)
  19. Zespo?y doradcze
  20. Organizacje pozarz?dowe
  21. Szko?y wy?sze
  22. Spo?eczno?? naukowa
  23. Spo?eczno?? religijna
  24. Stowarzyszenia i organizacje bran?owe
  25. Opinia publiczna

2. Etap: Stworzenie listy obaw, w?tpliwo?ci i potrzeb jakie mog? ujawni? si? w?ród interesariuszy w sytuacji kryzysu.

Pytania i obawy mo?na podzieli? na trzy grupy:

  1. Pytania ogólne (na przyk?ad: "Jaka jest najwa?niejsza rzecz, o której powinna wiedzie? opinia publiczna na ten temat?")
  2. Pytania o informacje (na przyk?ad: "Jaki jest bud?et na zarz?dzanie kryzysem?")
  3. Pytania-wyzwania (na przyk?ad: "Dlaczego mamy wierzy? temu co mówicie?", "Ile osób musi jeszcze umrze? zanim podejmiecie bardziej zdecydowane dzia?ania?")

List? konkretnych problemów, w?tpliwo?ci, pyta? zwi?zanych z kryzysem tworzy si? w oparciu o nast?puj?ce ?ród?a:

  1. analiza tre?ci mediów (prasa drukowana, radio, telewizja, Internet),
  2. analiza zawarto?ci firmowej strony WWW,
  3. przegl?d i analiza firmowej dokumentacji, w tym zapisów ze spotka? s?u?bowych, wys?ucha? publicznych, dokumentacji procedur legislacyjnych,
  4. przegl?d i analiza skarg klientów i zapyta? dziennikarzy,
  5. indywidualne wywiady z ekspertami,
  6. moderowane dyskusje z udzia?em fachowców, którzy maj? najwi?ksz? wiedz? na dany temat,
  7. grupy fokusowe,
  8. sonda?e.

Nasze do?wiadczenie uczy, ?e ponad 90% w?tpliwo?ci i pyta? wywo?anych kryzysem mo?na przewidzie? dzi?ki technikom badania i analizy podanym wy?ej.

3. Etap: Analiza listy problemów, obaw, w?tpliwo?ci, które s? wspólne dla wszystkich lub wi?kszo?ci interesariuszy.

Studia przypadku pokazuj?, ?e najbardziej dra?liwe kwestie dotycz? nie wi?cej ni? 25 fundamentalnych tematów. Na przyk?ad, zdrowie, bezpiecze?stwo, ekologia, ekonomia, jako?? ?ycia, prawo, transparentno??, wp?yw na dzieci lub przysz?e pokolenia, nieodwracalno??, etyka i moralno??, zmiana status quo, dobrowolno??, korzy?ci, kontrola, fachowo??, uczciwo??, empatia, zaufanie.

Na tym etapie warto przygotowa? matryc? lub tabel?, która ??czy interesariuszy z konkretnymi problemami. Na osi rz?dnych (pionowej) umieszczamy interesariuszy (wed?ug wa?no?ci) - na osi odci?tych (poziomej) wpisujemy problemy.

4. Etap: Opracowanie kluczowych komunikatów odnosz?cych si? indywidualnie do ka?dej kwestii.

Tre?? podstawowych komunikatów opracowuje si? na sesjach burzy mózgów z udzia?em ekspertów, praktyków public relations, prawników i moderatora. Efektem pracy s? konkretne zdania wpisywane potem na map? g?ównych komunikatów. Alternatywnie, w czasie burzy mózgów mo?na przygotowa? tylko kluczowe has?a/s?owa, które pos?u?? jako wskazówki w czasie wyst?pienia. Ka?dy komunikat powinien mie? nie wi?cej ni? trzy has?a.

Przygotowuj?c komunikaty dla opinii publicznej kierujemy si? dwoma kryteriami:

  1. co ludzie powinni wiedzie?,
  2. co ludzie chc? wiedzie?.

Najwa?niejsz? cz??ci? mapy kluczowych komunikatów jest zestaw przekazów opisuj?cych strategiczne przes?ania organizacji. W tej cz??ci mapy s? odniesienia do tego:

  1. co ludzie powinni wiedzie? o sprawie lub problemie,
  2. co ludzie musz? wiedzie? bez wzgl?du na to jakie zadadz? pytania,
  3. co powiesz we wst?pnym o?wiadczeniu na briefingu, konferencji prasowej lub w wywiadzie.

W konstruowaniu kluczowych przekazów nale?y pami?ta? o podstawach psychologii komunikacji kryzysowej. Na przyk?ad, teoria emocjonalnego szumu poznawczego - jeden z fundamentów komunikacji kryzysowej - wskazuje, ?e zdenerwowani i zestresowani ludzie gorzej radz? sobie z wys?uchaniem, zrozumieniem i zapami?taniem komunikatów. Szum poznawczy mo?e obni?y? zdolno?? przyswojenia informacji a? o 80 procent.

Wyzwaniem dla praktyków PR w takiej sytuacji jest: 1. pokonanie barier tworzonych przez szum poznawczy, 2. wytworzenie dok?adnych komunikatów adresowanych do ró?nych grup otoczenia, 3. osi?gni?cie maksymalnej skuteczno?ci je?eli nie uda si? ca?kowicie wyeliminowa? szumu poznawczego.

Opracowuj?c komunikaty, które zniweluj? negatywne efekty emocjonalnego szumu poznawczego, nale?y pami?ta?, ?eby:

  1. przedstawi? maksimum trzy informacje (zwi?z?o??),
  2. mówi? krótko - idealnie jedno s?owo jedna sekunda - dziewi?? s?ów jeden komunikat, czyli dwadzie?cia siedem s?ów (sekund) dla trzech informacji (krótko??),
  3. budowa? komunikaty zrozumia?e dla grupy docelowej (jasno??).

Dodatkowo nale?y:

  1. umieszcza? najwa?niejsze tre?ci na pocz?tku i ko?cu komunikatu,
  2. powo?ywa? si? na wiarygodne i niezale?ne ?ród?a,
  3. w tre?ci komunikatów i ich rozwini?ciu umieszcza? fakty odnosz?ce si? do obaw i percepcji ryzyka, na przyk?ad, zaufanie, korzy?ci, kontrola, dobrowolno??, uczciwo??, odwracalno??, wp?yw na dzieci, moralno??, pochodzenie, znajomo??,
  4. korzysta? z materia?ów audiowizualnych, które zwi?kszaj? zdolno?? przyswojenia tre?ci,
  5. dla ka?dej negatywnej informacji znale?? minimum trzy pozytywne i konstruktywne wiadomo?ci,
  6. unika? s?ów: nie, nigdy, nic, ?aden, itd.

5. Etap: Przygotowanie zestawów faktów uzupe?niaj?cych kluczowe komunikaty i wzmacniaj?cych ich wiarygodno??.

Identyczne zasady jak przy tworzeniu kluczowych komunikatów obowi?zuj? w czasie budowania informacji wspieraj?cych. Na tym etapie nie trzeba umieszcza? w dokumentacji konkretnych dowodów na poparcie swoich tez. Warto natomiast mie? je pod r?k? kiedy jaki? argument z tej listy zostanie zakwestionowany.

6. Etap: Testowanie opracowanych komunikatów zgodnie ze standardowymi procedurami weryfikacji.

Testowanie komunikatów nale?y rozpocz?? od oceny ich warto?ci merytorycznej przez ekspertów, którzy nie byli zaanga?owani w proces budowania tych przekazów. Krytycznej oceny dokonuj? dwie grupy:

  1. osoby wcielaj?ce si? w kluczowe grupy otoczenia wewn?trznego i zewn?trznego,
  2. organizacje partnerskie (wspó?pracuj?ce lub zaprzyja?nione).

Wspólna ocena komunikatów z partnerami (przyjació?mi, znajomymi, wspó?pracownikami) zwi?ksza spójno?? komunikacji kryzysowej i jej koordynacj?.

7. Etap: Planowanie dystrybucji gotowych komunikatów.

Ko?cowa faza polega na planowaniu przekazania kluczowych komunikatów poprzez: 1. przeszkolonego rzecznika prasowego, 2. adekwatne kana?y komunikacji, 3. zaufane osoby i organizacje.

Konkluzja

Mapy kluczowych przekazów s? podstawowym narz?dziem w komunikacji kryzysowej. Dzi?ki nim g?ówne przes?anie b?dzie lepiej zrozumiane i d?u?ej zapami?tane. Co wi?cej, mapy przekazów mobilizuj? firmy i organizacje do przygotowania spójnych komunikatów i mówienia jednym g?osem.

MEDIA GAPA
drukuj      « powrót
Aktualna ocena artykułu: 4.67 MediaGapa - ocena artykułu: 4.67

Oceń artykuł:   1   2   3   4   5        

Poleć ten artykuł znajomemu:
e-mail znajomego:
podpis:
Komentarze:
Monika Kaczmarek-?liwi?ska 2010-11-02
Super :) ?wietna ?ci?ga dla moich studentów :))) dzi?ki i raz jeszcze wszystkiego naj :)
 
Dodaj komentarz:
komentarz:
podpis:
Uwaga: Twój komentarz może być oceniony przez moderatora i nie pojawi się automatycznie. Dlatego nie wysyłaj go powtórnie.
     


 

Bogusław Feliszek, konsultant PR,
ekspert komunikacji kryzysowej,
trener medialny. Tel. 77 441 40 14.
 
Sonda zakończona

Czy polski rz?d mówi prawd? w sprawie koronawirusa?

Tak.
0%
Nie.
100%
Nie wiem.
0%
 
MEDIA GAPA - Bezpłatny kurs PR
30 Kręgów PR
imię:
nazwisko:
e-mail:
MEDIA GAPA - Popularne tematy

Problem Internet Firma Klient Gapa Media Gazeta Wywiad Kaczy?ski Prawda Dziennikarze Dziennikarz Polska Relacje Informacja Reporterzy Szef Public Rzecznik Praktycy Pressence Agencje Relations Google Reporter Klienci PRACOWNICY Komunikacja Tusk Twitter



Strategia PR
Media Gapa na Twitterze

Pobierz darmowy e-book Moje miłe media (712 kB)


MEDIA GAPA - Warto zobaczyć
 
» Chcesz PR?
» Feliszek PR
» Ekspert Medialny
» 112 PR
» EsPResso Quiz


Wpisz swój adres e-mail, aby
otrzymywać info o nowym artykule.
 


Szkolenia medialne
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
1. 33 najlepsze cytaty o przywództwie
2. 7 ?wicze? przed wyst?pieniem publicznym
3. 10 pyta? o nowych mediach i mediach spo?eczno?ciowych
4. Gwarancja jako?ci us?ug agencji PR
5. Czytanie z oczu
6. Prawda o agencjach PR i szkoleniach medialnych
7. My?l jak socjopata, dzia?aj jak ?wi?ty
8. Za co rzeczywi?cie p?acisz fotografowi
9. Redaktor czy reporter?
10. Porozmawiamy o Twoim najwi?kszym wyzwaniu w PR
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
» Szkolenia PR
» Szkolenia Medialne
» Trener Medialny
» Rzecznik Prasowy
» Komunikacja Kryzysowa
» Kryzys Online
» Pressentacje

Test komunikacji międzykulturowej
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
2018
wrzesień czerwiec
2017
grudzień październik
wrzesień sierpień
lipiec czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2016
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2015
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2014
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2013
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień kwiecień
marzec luty
styczeń
2012
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2011
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2010
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2009
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2008
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2007
grudzień listopad
październik

Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny
2007-2020 © Pressence Public Relations
Wszelkie prawa zastrzeżone
http://www.pressence.com.pl
[t] +48 77 441 40 14
e-mail: biuro@pressence.com.pl