Inwestować w marketing w kryzysie? Szef dużej firmy patrzy na mnie jakbym przybył z Marsa. Dlaczego? Bo większość pieniędzy na marketing i PR wydawał kierując się mitami marketingowymi.

Dlaczego marketing zawodzi? Tylko bez znieczulenia, proszę... Bo pada ofiarą serii 21 mitów:

Mit 1: Marketing to reklama i sprzedaż.

Prawda: Celem marketingu jest edukacja klientów o produktach i usługach oraz tłumaczenie dlaczego należy je kupić. Reklama, marketing bezpośredni, marketing internetowy, promocje, wydarzenia specjalne, PR, partnerstwa/alianse strategiczne - to wszystko jest marketingiem.

Jeżeli chcesz, żeby klienci wiedzieli jak najwięcej o Twoich produktach i usługach, rozważ wykorzystanie wszystkich praktycznych narzędzi.

Reklama jest istotnym elementem całego planu marketingowego, ale NIE jest tym planem i nie powinna być odpowiedzialna za więcej niż 2% wszystkich działań marketingowych. DWA PROCENT. Reklama nie może być substytutem marketingu.

Żadna reklama nie uratuje firmy, która produkuje wyroby marnej jakości, ma wrogo nastawionych pracowników czy nieuprzejmą obsługę klienta. To tak jakby budować domek z kart wierząc, że nigdy nie powieje mocniejszy wiatr.

Mit 2: Reklama prowadzi do sprzedaży.

Prawda: Reklama buduje świadomość marki i zwiększa zainteresowanie produktami i usługami. Jeżeli celem reklamy jest tylko sprzedaż, zwiększa się ryzyko porażki. Zła reklama jest tylko złą reklamą i nie zyskuje z czasem na jakości.

Marketing bezpośredni działa inaczej niż reklama telewizyjna. Ludzie nie nagrywają reklam, żeby oglądać je w wolnym czasie. Natomiast chętniej przechowują ulotki, broszury i gazetki firmowe. Najpierw należy zdobyć przychylność i zaufanie klientów. W szybkiej sprzedaży nie ma czasu na tworzenie relacji i wzmacnianie lojalności.

Proces edukacji klienta wymaga regularnych kontaktów umożliwiających wymianę informacji. Z jednej strony, Ty informujesz o tym kim jesteś, co robisz, jakie oferujesz promocje. Z drugiej strony, klienci mówią co o tym sądzą i czego jeszcze potrzebują.

Mit 3: Należy często zmieniać treść przekazów marketingowych, aby się nie znudziły.

Prawda: Konsekwencja i powtarzanie są najlepszymi przyjaciółmi marketingu. Celem większości reklam jest przyciągnięcie klienta. Kiedy już to się powiedzie, nie trzeba go przekonywać drugi raz. Pozostaje jednak duża grupa klientów niezdecydowanych, niedoinformowanych, niezainteresowanych... To o nich trzeba walczyć. Nie rezygnuj z reklam, które działają, ale je poprawiaj. Testuj nowe pomysły i badaj efekty.

Praktyka pokazuje, że kiedy masz już po uszy swoich przekazów reklamowych i kampanii informacyjnych, właśnie wtedy zaczynają trafiać do serc i umysłów odbiorców. Zmiana kluczowych komunikatów, marki czy treści kampanii marketingowej tylko dla samej zmiany jest marnowaniem energii i środków.

Planując strategię przygotuj się na korekty, ale tylko takie, które dodadzą świeżości, energii i rozmachu, a nie te, które diametralnie zmienią kierunek i treść kampanii. Na przykład, 80% budżetu przeznacz na "stare" reklamy i 20% na nowe pomysły. Jeśli coś działa lepiej od sprawdzonych promocji, przesuń to do kategorii podstawowej i wprowadź coś nowego do kategorii testowej.

Mit 4: Najlepszy produkt i usługa zawsze wygrywają.

Prawda: Dlaczego system VHS wygrał z Sony Beta - mimo że przewyższał go jakościowo? Dziś obydwa systemy to już historia. Coca Cola wprowadzając na rynek nową wersję produktu wykonała 200,000 testów, które wykazały, że klienci akceptują nowy smak napoju. Dziś o "nowej" Coca Coli mówi się tylko na kursach marketingu. Producent baterii The Energizer Bunny wydał 5 miliardów dolarów na reklamę i mimo to nadal 45% rynku należy do konkurencji.

W marketingu liczy się postrzeganie wartości produktu/usługi przez klienta. Większość ludzi wierzy swoim odczuciom i wrażeniom. Jeśli chcesz zmienić percepcję produktu/usługi, musisz mieć niesłychanie głębokie kieszenie.

Mit 5: Znam ten produkt jak własną kieszeń. Na pewno uda mi się go sprzedać.

Prawda: Firmy doskonale znają swoje produkty i usługi. Ale czy równie dobrze znają swoich klientów i rynki sprzedaży?

Wiedza o klientach i rynku jest równie użyteczna jak znajomość produktu, a w sprzedaży nawet bardziej praktyczna. Świadomość zmian na rynku i trendów w upodobaniach klientów bardziej przybliża do sukcesu niż czysta wiedza o produkcie/usłudze.

Mit 6: Niskie ceny zachęcają do kupna.

Prawda: Gdyby tak rzeczywiście było, kto kupowałby mercedesy? Niektórzy wydają pieniądze tylko w sklepach dyskontowych, ale większość szuka czegoś więcej niż cenowej okazji. W sprzedaży liczy nie tyle rzeczywista (obiektywna) wartość produktu/usługi, ile wartość postrzegana przez klienta.

Możliwość wyboru wielu produktów z tej samej kategorii cenowej sprawia, że kupujący mają różne opinie na temat subiektywnej (takiej jak oni to oceniają) wartości oferty. Z tego właśnie powodu kluczowe jest dotarcie ze swoim produktem/usługą do odpowiedniej grupy odbiorców.

Mit 7: Przekraczamy oczekiwania klientów.

Prawda: Firmy nie wiedzą jakie są prawdziwe oczekiwania klientów, bo ich nie znają. Oczywiście starają się je poznać poprzez badania satysfakcji i analizę pracy działów sprzedaży i obsługi klienta. Jednakże żadna z tych metod nie pomaga firmom faktycznie sprostać oczekiwaniom klientów.

Wszystko co można zrobić to opracować procedury i standardy, które - jeżeli będą w pełni zrealizowane - pomogą wyjść ponad to, czego - zdaniem firmy - klient oczekuje, ale nie to, czego NAPRAWDĘ chce.

Ponieważ klienci mają różne oczekiwania trudno, aby firma dostosowywała swoje standardy do tych najbardziej wymagających, gdyż jest to nierealistyczne, nieosiągalne i zbyt kosztowne.

"Przekraczamy oczekiwania naszych klientów" to tylko slogan marketingowy, którego używają firmy przekonane, że mają obsługę klienta lepszą niż konkurencja.

Mit 8: Klienci są lojalni.

Prawda: Od satysfakcji klienta do jego lojalności - brzmi jak mantra ekspertów marketingu XXI wieku. Wiara, że klienci będą lojalni wobec marki, która raz zmieniła ich życie na lepsze jest dość naiwna. Klienci mogą być wierni marce, która codziennie ułatwia im życie. Jesteś w stanie sprostać takiemu oczekiwaniu?

Lojalność wynika z tradycji i przywiązania. Niewiele firm jest na rynku ponad 100 lat i średni czas życia produktu jest coraz krótszy. Jak klient ma czuć się autentycznie związany emocjonalnie z markami, które dopiero weszły na rynek? Poza tym, klienci są samolubni i wierni tylko swoim potrzebom i zachciankom. Poziom zadowolenia mierzą satysfakcją z używania produktu - teraz i tutaj.

Mit 9: Atakuj słabe strony swoich konkurentów.

Prawda: Bynajmniej! Atakuj najsilniejsze strony konkurentów. Przecież to właśnie dzięki tym atutom klienci ich doceniają i zostawiają im swoje pieniądze. Słabości nie dostrzegają. Z listy silnych punktów konkurencji wybierz ten najsłabszy i atakuj go w pierwszej kolejności.

Chcesz walczyć z McDonaldsem w swoim mieście? Rozpocznij kampanię pod hasłem "Nie robimy tego, czego nie zamawiasz" sugerując w ten sposób, że jedzenie Twojego utytułowanego konkurenta z powodu używania mikrofalówek i lamp podgrzewających nie jest tak świeże i smaczne jak Twoje.

Mit 10: Siła pozycji rynkowej.

Prawda: Rzucenie konkurencji na kolana to cel największych światowych korporacji. Jack Welch, były legendarny szef koncernu General Electric, zasłynął stwierdzeniem, że GE zrezygnuje z produkcji wszystkich wyrobów, które nie są numerem 1 lub 2 na rynku. Wynika to ze strategii, że walczy się przede wszystkim z konkurencją, a nie o klienta. Zdobywanie kolejnych fragmentów rynku - tak jak podbijanie na wojnie nowych terytoriów - bywa okupione na początku wysokimi stratami (kosztami).

Celem nie powinno być pokonanie konkurencji, ale zwiększenie własnej rentowności. Skupianie się na swej pozycji rynkowej i podejmowanie wyłącznie na tej podstawie decyzji marketingowych jest pochopne i bywa szkodliwe.

Mit 11: Ludzie potrzebują mojego produktu/usługi.

Prawda: To TWÓJ pogląd. Reszta świata jest odmiennego zdania i ani myśli wydać na Twój produkt/usługę ani grosza. Większość czasu w swojej działalności biznesowej, oprócz tej dedykowanej opracowaniu produktu/usługi, musisz spędzić na pozyskanie klientów. Nawet jeśli znajdziesz tych, którzy go/jej potrzebują, kolejną porcję czasu zarezerwuj na przekonanie ich do wyboru i zakupu właśnie Twej oferty.

Mit 12: Każdy kocha mój produkt/moją usługę. Nie będzie żadnego problemu ze sprzedażą.

Prawda: Ludzie mówią jedno, ale czasem postępują wbrew swoim deklaracjom. Dlatego grupy fokusowe nie są wiarygodne. Ich uczestnicy mówią to, co - ich zdaniem - chcesz usłyszeć. Lepiej wykonaj inny test - pokaż swój produkt/usługę przypadkowym ludziom. Czy widzisz zachwyt w ich oczach i rumieńce na twarzach? Jeśli tak, masz szansę na sukces. Powiedz, że masz pod ręką produkt, który zaraz mogą kupić. Czy z miejsca sięgają po portfel? Jeżeli nie, to, co oferujesz nie jest wcale takie wspaniałe jak myślałeś na początku.

Mit 13: Poszerzanie oferty produktów/usług i oferowanie klientom większej możliwości wyboru zwiększa sprzedaż.

Prawda: Zbyt szeroka oferta wprawia niezdecydowanego klienta w zakłopotanie. Jeśli w procesie kupna musi podjąć zbyt wiele decyzji, często wycofuje się zdeprymowany ryzykiem błędu. Oferowanie rozsądnie skalkulowanych pakietów produktów/ usług skraca proces zakupu.

Popatrzmy na producentów komputerów. Oferują produkty w kilku liniach cenowych - niskiej, zwykłej, wysokiej. Jeśli dobrze przyjrzysz się tym ofertom, dostrzeżesz, że te najtańsze są najmniej atrakcyjne. Klient, który to widzi, zwykle kupuje produkt nieco droższy, bo wie, że otrzymuje dużo więcej za nieco wyższą cenę.

Mit 14: Rewelacyjny marketing i PR dają szybkie rezultaty.

Prawda: Mimo że marketing może skrócić cykl sprzedaży i niektóre techniki marketingowe dają natychmiastowe wyniki, marketing w swej istocie polega na stałym kontakcie z klientami, którzy dzięki temu wiedzą kim jesteś i co możesz dla nich zrobić.

Marketing jest inwestycją i jak każda dobra inwestycja wymaga czasu, aby przynieść oczekiwany zysk.

Mit 15: Najlepsze kampanie marketingowe zdobywają nagrody.

Prawda: Jeżeli współpracująca z Tobą agencja reklamowa, agencja PR, agencja marketingu internetowego jest bardziej zainteresowana udziałem w modnych festiwalach i zdobywaniem nagród na prestiżowych konkursach niż zwiększaniem Twoich zysków, zmień agencję.

Dyplomy i certyfikaty na ścianach to sprawa drugorzędna. Przede wszystkim płacisz im za pracę dla Ciebie, a nie podbudowywanie ich ego. Zbyt artystyczne projekty reklam przyciągają uwagę konkursowych jurorów, ale nie zawsze w równym stopniu zachwycają klientów.

Mit 16: Internet to miejsce do łatwego zarabiania pieniędzy.

Prawda: 60% przychodów w Internecie pochodzi ze sprzedaży pornografii. 20% dotyczy usług informatycznych. Pozostałe 20% ma do podziału cała reszta. Jak można się domyślić, wielu przedsiębiorców traci pieniądze w Sieci.

To, co się teraz dzieje w Internecie przypomina Gorączkę Złota w Kalifornii w 1849 roku. Kilku ludzi zbiło majątek, ale reszta musiała poszukać bardziej pewnego zajęcia.

Mit 17: Marketing zaczyna się od wspaniałej witryny WWW w Internecie.

Prawda: Marketing zaczyna się od dobrze sformatowanej usługi lub potrzebnego produktu. Jeśli nie wiesz do kogo adresujesz swój przekaz marketingowy i co sprzedajesz, żadna witryna internetowa tego nie zrobi za Ciebie.

Zawartość strony internetowej jest ważniejsza od projektu i elementów graficznych. To prawda, że powinna wyglądać profesjonalnie, ale nie ma takich trójwymiarowych animacji i interaktywnego menu, które za Ciebie wytłumaczą klientowi dlaczego właśnie Tobie ma zaufać i kupić Twój produkt.

Mit 18: Im większa liczba odwiedzin witryny WWW, tym większa sprzedaż.

Prawda: Zanim wydasz pierwszą złotówkę na banery reklamowe, musisz wiedzieć czy ktoś w ogóle chce robić z Tobą interesy. Poproś znajomych i obecnych klientów o ocenę Twej witryny WWW. Czy rozumieją treść oferty? Czy dostrzegają korzyści? Czy te korzyści są dla nich wartościowe?

Po poprawkach rozpocznij akcję promocyjną skierowaną do nowych klientów. Czy sprzedaż rośnie? Jeśli tak, to znaczy, że dokonałeś dobrych zmian. Jeśli nie, próbuj jeszcze raz.

Mit 19: Zabójcza treść witryny WWW zwiększy sprzedaż każdego produktu i/lub usługi.

Prawda: Nie można sprzedawać usług doradztwa w strategicznej komunikacji jak usług pozycjonowania stron w Internecie. Nie można promować usług pisania planu komunikacji kryzysowej jak techniki tworzenia e-booka.

Trudno przekonać kogoś do zatrudnienia Ciebie jako konsultanta PR, trenera medialnego czy doradcę biznesowego oferując mu "nie jedną, nie dwie, ale trzy godziny bezpłatnej konsultacji" niczym prezenter przekonujący do kupna zestawu plastikowych noży w nocnym programie Market TV.

Jeśli nie masz talentu do pisania, zatrudnij fachowca. Ale znajdź kogoś kto potrafi pisać tak jak Ty sam chciałbyś o sobie pisać. Tekst na witrynie WWW powinien budować zaufanie do Twoich wyjątkowych zdolności i umiejętności.

Mit 20: Wysyłka ofert pocztą elektroniczną nie daje efektów, bo to S*P*A*M.

Prawda: Ludzie zawsze potrzebują informacji i dostarczanie ich w ramach programu, do którego sami zgłoszą akces jest normalną praktyką marketingową. Przykład? Lista prenumeratorów Pressence Newsletter. Nie ma na niej osób przypadkowych i każdy otrzymuje biuletyn, bo wypełnił zgłoszenie subskrypcyjne.

Kupienie listy kontaktów z osobami zainteresowanymi takim newsletterem u pośrednika byłoby na pewno prostsze, ale nie gwarantowałoby poczucia dobrowolnego uczestnictwa. Nie mówiąc już o ryzyku posądzenia mnie o wysyłanie s*p*a*m*u.

Korespondencja w Internecie nie może tracić na wartości i skuteczności tylko dlatego, że niektórzy próbują zrobić z tego medium marketingowy śmietnik.

Mit 21: Alianse i umowy partnerskie przynoszą korzyści tylko dużym firmom.

Prawda: Umowy partnerskie i alianse handlowe są ważne nie tylko na rynku globalnym. Nikt nie potrafi robić wszystkiego. Konsultant PR współpracuje z agencją reklamową, studiem fotograficznym, drukarnią, wytwórcą gadżetów, restauracją, producentem filmowym, grafikiem komputerowym, dostawcą usług internetowych, itd.

Wzbogacanie swej oferty produktami i usługami zaufanych partnerów, zwiększa satysfakcję klientów, obniża koszty ich obsługi i pozwala nawiązywać kontakty z nowymi grupami klientów.

Konkluzja

Celem marketingu jest edukacja klientów - obecnych i nowych - o Tobie, Twoich produktach i usługach oraz tłumaczenie w jaki sposób pomożesz rozwiązać ich problem. Marketing powinien uczyć, informować, objaśniać i wpływać na ludzkie zachowanie. Wszystko co do tego zmierza można nazwać marketingiem.

Marketing jest przemyślaną inwestycją w czas, kreatywność, środki i energię. Im więcej mądrze zainwestujesz, tym większe odniesiesz sukcesy.