Kiedy kupowałem tusz do drukarki sprzedawca sam zaoferował mi instruktaż. Pokazał jak oczyścić i napełnić zużyty pojemnik.

Część najcenniejszego materiału marketingowego Twojej organizacji wcale nie dotyczy produktu lub usługi. Jego kapitał jest w głowach pracowników.

Idea dzielenia się informacjami nie jest nowa. Niestety niewiele organizacji ją rozumie i postępuje tak, aby budować trwałe i wzajemnie korzystne relacje z klientami. Bardzo rzadko organizacje wykraczają w swoim myśleniu poza produkt lub usługę.

Inteligentne organizacje wiedzą jak dzielić się kapitałem komunikacyjnym. Czy Twoja organizacja potrafi to robić?

Zacznij zasilać swoje komunikacyjne konto postępując według kilku wskazówek:

1. Nie musisz mieć czegoś zupełnie "nowego".

Jednym z podstawowych atutów Twojego zespołu PR jest umiejętność zaistnienia w mediach nawet, kiedy nie masz do zaoferowania nowego produktu lub usługi.

Wszystkie informacje mogą być ciekawe pod warunkiem, że odpowiadają przekonująco na jedno pytanie: "Co chcą wiedzieć klienci i co jest dla nich przydatne?" Z tego właśnie powodu ogromną popularnością cieszą się artykuły poradnicze i studia przypadków. To właśnie odwołanie się do przykładów z życia daje tą popularność i poczytność.

Klient być może nie jest przygotowany do zakupu teraz, ale kiedy pojawi się taka potrzeba o kim pomyśli w pierwszej kolejności? O firmie, której nie zna lub o której nigdy nie słyszał? Cel jest prosty. Pożyteczne informacje budują zaufanie.

2. Co wiesz?

Oczywiście powinieneś nie tylko spenetrować całą wiedzę jaką dysponują pracownicy na temat produktu i/lub usługi, ale także wyjść poza naturalne zainteresowanie korzyściami i funkcjami. Zbadaj dodatkowo na przykład, co dzieje się w czasie usług posprzedażnych (typowe problemy, fachowa wiedza, która wykorzystujesz w niecodziennych sytuacjach, itp.).

Producent może zbadać wszystko, od pozyskiwania materiałów/surowców i przygotowania projektu do porównania funkcjonalności z wyrobem konkurencji i planowanych udoskonaleń. Usługodawca może przedstawić filozofię działania, zakres specjalizacji, kompetencje pracowników (poprzednie miejsca pracy, wykształcenie, doświadczenie życiowe, itd.).

Najciekawsze rozmowy jakie prowadziłem z klientami zawsze dotyczyły ich doświadczeń, perspektyw i opinii - jak zaczynali swoją karierę, jak pięli się w górę, jak i dlaczego trafili do swojej branży lub założyli własną firmę. Uważny słuchacz potrafi z takich konwersacji wyciągnąć wnioski, które pomogą stworzyć solidne i wartościowe materiały marketingowe.

3. Myśl jak dziennikarz. Tutaj nie chodzi o Ciebie lub Twoją firmę. Tutaj idzie o czytelnika.

Oto kilka propozycji:

1. Przyjrzyj się tematom, które czytasz z zaciekawieniem, niekoniecznie o problemach Twojej branży. Jak autorzy konstruują te artykuły i jakich używają zabiegów zwiększających przyjemność i łatwość lektury? Czytanie pod takim kątem jest znakomitą lekcją dziennikarskiego warsztatu.

2. Wejdź w skórę reportera. Jakie pytania chciałbyś zadać? Co najbardziej zainteresuje dziennikarza? Komentarz na temat trendów w branży i kontrowersyjnych spraw będzie znakomitym początkiem.

3. Pomyśl o artykule, niekoniecznie opisującym Twój sukces. Redaktora szybciej zainteresuje propozycja tematu opisującego problem, z którym się borykasz Ty lub Twoi klienci. Taka publikacja również daje Ci mnóstwo okazji do pozytywnego zaistnienia w świadomości czytelników.

4. Inna często pomijana sposobność to sporządzenie listy podstawowych pytań i odpowiedzi z kimkolwiek w Twojej organizacji (od pracowników recepcji po dział sprzedaży). Takie listy są łatwe w redakcji i zawsze dostarczają ciekawych informacji.

5. Co jeszcze zrobi reporter, oprócz zadania dobrych pytań? Na pewno porozmawia z innymi ludźmi. Poszerz zatem listę źródeł i kontaktów zamiast tworzyć szum tylko wokół własnej osoby, jednego produktu lub usługi.

6. Jak ewentualna publiczna debata zmieni wizerunek organizacji? Wybierz kontrowersyjny i aktualny temat, namów prezesa do udziału, zaproś szefów konkurencyjnych firm, rzecznika organizacji branżowej i media.

7. Wykorzystuj swoje materiały z publicznych wystąpień. Zapis debaty w branżowym wydawnictwie można wysłać jako głos w lokalnym lub regionalnym panelu dyskusyjnym lub konferencji.

Promocja wiedzy

Rodzaj przygotowywanej informacji zwykle sam określi adresata i sposób dystrybucji. Na rynku jest wiele mediów i wybór musi być starannie przemyślany.

Firmowa witryna WWW jest właściwym miejscem do publikacji wszystkich materiałów. Nie spodziewaj się jednak, że samo umieszczenie nowej informacji prasowej automatycznie zwiększy liczbę wizyt na witrynie. Musisz coś zrobić, żeby o tym poinformować.

Na przykład, komentarz szefa firmy można wysłać klientom (nawet jeśli wcześniej nie robiłeś tego regularnie). Artykuły można wysyłać do pism branżowych i prasowe wycinki wykorzystywać w materiałach marketingowych. Raporty tematyczne i analizy można umieszczać na witrynie WWW i wysyłać odsyłacze do nich portalom branżowym.

Jedno z moich ulubionych pytań zadawanych klientom podczas pierwszej prezentacji brzmi, "Gdybyś miał wystąpienie przed grupą 200-stu potencjalnych klientów zainteresowanych Twoim produktem lub usługą, jaką jedną rzecz chciałbyś im powiedzieć?" Następnie znajdź sposób jak przekształcić tę myśl w przekaz, który czegoś nauczy Twoich słuchaczy.