Na firmowym spotkaniu wigilijnym zapytałem prezesa dużej spółki giełdowej co spędza sen z jego powiek. Odpowiedź była błyskawiczna: "Duży kryzys zaufania do firmy."

Średni czas zarządzania firmą jest teraz krótszy niż przed kilkoma laty. Pięć lat to wieczność. Główną przyczyną przedwczesnego pożegnania z firmą jest spadek zaufania do organizacji.

Jako szef firmy nie masz ważniejszego zadania od troski o swoją markę i reputację oraz ich ochrony. Tak. Wiem. To nie jest łatwy chleb. A stawka rośnie.

Marka i reputacja - obydwa terminy żyją jak bliźniaki, ale jaki jest prawdziwy charakter relacji pomiędzy nimi? Ludzie często utożsamiają markę z logo lub inną graficzną reprezentacją organizacji. Przykłady?

Czerwony logotyp Coca Coli. "Ptaszek" Nike. Litera M w żółtych łukach barów McDonalds. "Okienka" systemu Windows. Żółto-zielone słońce BP. Wszystkie kojarzone są z markami o ogromnej wartości.

Polska flaga narodowa też może być utożsamiana z marką. Stąd jej obecność w logo konkursu "Teraz Polska". Stąd falujące na piłkarskich stadionach szaliki kibiców. Niektórzy są gotowi oddać życie w obronie narodowego sztandaru. Inni czerpią przyjemność z podpalenia lub wdeptania go w błoto.

Obydwa przykłady pokazują, że mało kto przechodzi obok biało-czerwonych barw obojętnie. Biel i czerwień mają dla nas wyjątkową wartość emocjonalną, którą niektórzy kojarzą z reputacją.

Dwa składniki reputacji

Na reputację składają się dwa elementy: świadomość i wiarygodność. Twoja reputacja równa się zeru, jeżeli ludzie nie wiedzą o Twoim istnieniu i nie mają pojęcia o Twoich wartościach, o co walczysz i czemu się sprzeciwiasz. Kiedy je poznają, Twoja reputacja może na tym zyskać lub stracić.

Dla wielu organizacji troska o pozytywną opinię w oczach opinii publicznej nie jest priorytetem. W końcu dlaczego Twoja przyszłość ma zależeć od tego, co myśli konsultant public relations z Opola? Ale dla większości firm i organizacji można wydzielić grupy otoczenia, który powinny wiedzieć za czym się opowiadają, jak postępują i dlaczego, jeżeli planują podjąć z Tobą współpracę. Dlatego pytanie o reputację zaczyna się od określenia tych grup i opisania dlaczego mają wpływ na Twoją przyszłość.

Oto kilka kwestii do przemyślenia:

1. Czy organizacja ma spójną prezentację graficzną?

2. Czy ludzie, którzy decydują o przyszłości Twojej organizacji wiedzą kim jesteś i jakie są Twoje wartości?

3. Czy wiesz - czy wiesz naprawdę - co myślą, kiedy słyszą nazwę Twojej firmy lub widzą jej logo?

4. Czy liczysz się z ich opiniami?

5. Jak zwiększasz wartość Twojej marki?

6. Ile kosztowałaby Ciebie przymusowa zmiana nazwy firmy?

7. Jak byś postąpił, gdyby samo wymienienie nazwy Twojej firmy wzbudzałoby niechęć lub nawet wrogość?

8. Czy potrafisz wycenić wartość nazwy, logo i reputacji?

Może to Ciebie zdziwi, ale są organizacje, które już znają odpowiedzi na te pytania. Jak to zrobić?

Wartość marki możesz wycenić kalkulując ile ludzie płacą wykorzystując Twoją markę, aby sprzedać swoje produkty/usługi (zwykle opłata licencyjna wynosi od 8 do 12%). Pomnóż to przez wartość rocznej sprzedaży. Jeżeli sprzedajesz rocznie towary wartości 1 miliona złotych i możesz pochwalić się marką o ustalonej pozycji rynkowej jej wartość można wycenić na 1.2 miliona złotych. Przyznasz, że jest to kapitał, który warto chronić.

Intuicja podpowiada, że firmy cieszące się szacunkiem odnoszą także sukcesy finansowe. Praktyka potwierdza logikę takiego myślenia. Co jest pierwsze - szacunek czy sukces? Nie znam badań, które potrafią to wykazać, ale skłonny jestem opowiedzieć się za tezą, że trudno poprawić wyniki finansowe bez uporządkowania problemów związanych z reputacją. Słowem - nie licz na kokosy jeżeli źle o Tobie mówią.

Skąd wiem jaka jest moja reputacja?

Jak większość ludzi możesz sam spróbować to odgadnąć. Ale nie radzę tak postępować. Wielu szefów uważa, że z codziennych rozmów z pracownikami, kientami lub z samej obecności na rynku dowiedzą się co myślą o nich inni. Tutaj trzeba uważnego i obiektywnego słuchacza. Tylko anonimowość zapewni otwartość i szczerość opinii. Współpraca z ludźmi, którzy potrafią pytać i słuchać zapewni wiarygodne wyniki.

Oczywiście trzeba codziennie pytać "Co słychać?", "Jak leci?" i "Co nowego?". Ale nic nie zastąpi zorganizowanego i profesjonalnego badania wśród obecnych i potencjalnych klientów analizującego ich opinie i Twoją pozycję na rynku.

Czy teraz trudniej jest utrzymać dobrą reputację?

Tak. Informacje rozchodzą się błyskawicznie. Dzięki Internetowi właściwie żyjemy w czasach nieskrępowanej dystrybucji wiadomości. Dzisiaj newsem może być przypadkowa wypowiedź przypadkowej osoby. Prawdziwa czy nie? Plotki lub kłamstwa mogą mieć równie fatalne skutki jak błędy, które naprawdę popełniłeś.

Styl pracy mediów może przysporzyć Ci wiele kłopotów. Opinia publiczna wierzy, że media są po to, aby informować. To niestety już nie jest do końca prawdą. Przemysł informacyjny coraz bardziej zbliża się do rozrywki. Niemodnie uczesany lub źle ubrany dziennikarz nie będzie wpuszczony do studia.

Informacja to dobro niezwykle szybko zbywalne. Media komercyjne codziennie walczą o swoją pozycję na rynku. Chcą opowiadać o tym, co się dzieje w sposób lekki, atrakcyjny i sugestywny. Tytuł Dziennikarza Roku otrzymuje autor takiego właśnie programu.

Ludzie interesów przedstawiani są jako czarne charaktery, a aktywiści lub oponenci to ludzie bez skazy. Czy zauważyłeś, że większość filmowych szwarc charakterów to krwiożerczy przedsiębiorcy, a morderców szuka się wśród ludzi na eksponowanych stanowiskach?

To rozrywkowe nastawienie mediów cynicznie wykorzystują niektórzy działacze do walki ze swoimi oponentami. Im większy i bardziej utytułowany przeciwnik, tym lepiej. Duża firma, duża agenda rządowa, duży kraj. Chodzi o kontrast - on taki duży, ja taki mały, więc on kłamie, a ja mam rację.

Tak. Żyjemy w trudnych czasach dla tych, którzy cenią swoje dobre imię. Fakt, że tylu prominentnych polityków i przedsiębiorców wykazało się pychą, chciwością i brakiem skrupułów cechujących tylko najgorszych kryminalistów wcale powinien poprawiać nikomu samopoczucia.

Jak chronić reputację w czasie kryzysu?

Nawet dziesięciolecia wzorowego zachowania na rynku nie chronią przed wypadkami, po których już tylko krok do katastrofy. Kilka dni lub tygodni kryzysu może zniweczyć dorobek kilku pokoleń. Czy to jest sprawiedliwie? A kto obiecywał, że będzie sprawiedliwie? Księgowi Enronu? Inżynierowie NASA? Lew Rywin?

Czy to jest sprawiedliwe, że jedna nagrana skrycie rozmowa zmienia roczne plany kilku parlamentarzystów? Jedna decyzja urzędu skarbowego w dyskusyjnej sprawie VAT-u wysyła bogatego przedsiębiorcę za kratki?

W kryzysie jest jedno niezwykłe ważne słowo, które może zaważyć na Twojej przyszłości. To słowo to "Przepraszam". Nie ma prawdziwego przebaczenia bez autentycznej skruchy, ale po przyjęciu przez winowajcę pełnej i szczerej odpowiedzialności za swoje zachowanie większość ludzi jest skłonnych odpuścić winę. Problem polega na tym, że przeprosiny i przyjęcie odpowiedzialności jest zwykle trudne - zarówno dla konkretnej osoby jaki i dla organizacji.

Prawnicy dostają ataku apopleksji kiedy słyszą o przyznaniu się do błędu. Ich celem strategicznym jest wygrana w sądzie, a przyznanie się do winy czyni ich zadanie karkołomnie trudnym. Ale być może cel stategiczny powinien być inny? Bo jaki to sukces kiedy firma wygrywa sprawę w sądzie, ale opuszczają ją kluczowi pracownicy, a klienci hurtem przechodzą do konkurencji?

Konkluzja

Kiedy dzieje się coś złego, nie ukrywaj tego, nie uciekaj, nie wymiguj się od odpowiedzialności. Przyznaj się do błędu, napraw go i wyrównaj straty pokrzywdzonym. Tego przecież oczekujemy od uczciwych ludzi, prawda? Skoro tak, to od firm, instytucji i organizacji nie możemy oczekiwać mniej.