Zamaskowane twarze terrorystów. Przerażone rodziny zakładników. Zdezorientowani reporterzy, którzy udają, że się nie boją.

Podstawowe trzy pytania w sytuacji zamachu terrorystycznego brzmią: Kto ustala reguły gry? Kto pisze scenariusz? Kto go realizuje?

Więcej pytań?

Pytanie 1: Dlaczego media relacjonują takie sytuacje? Dlaczego ich po prostu nie zignorują? Czy to by zmniejszyło determinację terrorystów i zniechęciło do kolejnych ataków?

Media są na miejscu tragedii, bo to ciekawi ludzi, zagrożone jest ludzkie życie i ujawnia się konflikt. Często sprawa ma wydźwięk międzynarodowy.

Pytanie 2: Dlaczego telewizja pokazuje ciała ofiar?

Nie mam pojęcia dlaczego pokazywane są zbliżenia martwych ciał. Gdyby to zależało ode mnie, zakazałbym tego.

Pytanie 3: Dlaczego media chcą rozmawiać z krewnymi ofiar, poszkodowanymi lub osobami znajdującymi się w niebezpieczeństwie?

Ludzki dramat to najciekawszy temat dla mediów. A co dopiero dramat wywołany kataklizmem! Przykłady ludzkiego heroizmu, cierpienia i gotowości do poświęcenia i niesienia pomocy zawsze trafiają na pierwsze strony gazet. Czy czytelnicy kochają za to media? Nie sądzę. Czy chcą czytać o tym? Oczywiście, że chcą.

Pytanie 4: Media często chcą poznać szczegóły naszych negocjacji i planów zarządzania kryzysem. Czy należy je ujawniać wierząc, że media sprawniej będą informować o przebiegu wydarzeń?

Trudno generalizować, ale krótka odpowiedź brzmi: NIE. Wszystko zależy jednak od indywidualnych relacji z mediami i historii ich zachowania w podobnych sytuacjach w przeszłości.

Można lubić media lub nie, ale kiedy mówimy o ich zachowaniu w relacjach o zamachach terrorystycznych liczą się trzy rzeczy:

• zrozumienie mediów, co je interesuje i dlaczego; dzięki temu będziesz lepiej przygotowany do tego co powiedzą media o terrorystach i co pokażą media,
• zrozumienie terrorystów i ich potrzeby i wymagania nie po to, żeby ich powstrzymać, nie po, żeby zmienić ich myślenie, ale raczej żeby przeciwdziałać temu co terroryści chcą osiągnąć kosztem ofiar,
• zrozumienie relacji pomiędzy mediami i terrorystami.

Czego potrzebują terroryści?

Terroryści mają siedem podstawowych potrzeb:

1. Spektakularne wydarzenie, żeby przyciągnąć uwagę opinii publicznej.
2. Środowisko, które ułatwia komunikację.
3. Moment, który służy głównemu/strategicznemu celowi.
4. Współpracownicy, którzy są gotowi zrealizować groźby lub zgodzić się na ich realizację.
5. Żądania wystarczające do osiągnięcia celu z zachowaniem pewnej elastyczności w ustępstwach.
6. Dostęp do mediów, bo tylko za ich pośrednictwem mogą dotrzeć do opinii publicznej.
7. Ewakuacja, ale nie zawsze. Fanatyczny terrorysta jest gotowy poświęcić wszystko, żeby osiągnąć swój cel.

Sześć mitów o mediach i kryzysach

Media są znakomicie przygotowane do relacjonowania kryzysów. Błąd. To że dziennikarze błyskawicznie zjawiają się na miejscu tragedii, zamachu lub wypadku jeszcze wcale nie znaczy, że wiedzą co się dzieje.

Mit 1: Media mają reporterów z doświadczeniem w relacjonowaniu kryzysów.

Niestety, media czasem są zaskoczone kryzysami. Nie ma takiej stacji radiowej/telewizyjnej, której stać na utrzymanie takich reporterów. W efekcie każdy kryzys jest relacjonowany przez reportera, który nie zna tematu, problemu i okoliczności.

Każdy reporter potrafi jednak:

• ocenić Twoją kompetencję w zarządzaniu kryzysem.
• znaleźć "ekspertów", którzy ocenią Twoje zachowanie i błędy.
• podkoloryzować każdy aspekt sytuacji.
• poszukać kontaktu z terrorystami i przeprowadzić z nimi wywiad.
• skupić uwagę na ofiarach w sposób, który odwróci uwagę od sprawców nieszczęścia.

Mit 2: Media będą miały czas, żeby zastanowić się jakie kłopoty masz w związku z atakiem terrorystów.

Bynajmniej. Media działają pod tak wyniszczającą presją konkurencji, że dadzą wiarę każdej informacji/plotce/pogłosce, która do nich dotrze. Tylko, żeby być pierwszym. Tam gdzie brakuje faktów reporterzy natychmiast zaczynają spekulować.

Mit 3: Jeśli wyjaśnisz wszystko reporterowi, on na pewno to zrozumie.

Niestety. Im więcej wyjaśniasz, tym mniejsza chęć zrozumienia, szczególnie w telewizji. Media chcą prostych recept i rozwiązań. Szczegóły, korekty, sprostowania, przeprosiny? Później... później, jeśli kiedykolwiek.

Mit 4: Media powinny mieć prawo dostępu do miejsca kryzysu.

W czasie kryzysu, szczególnie podczas wydarzeń wywołanym atakiem terrorystycznym dostęp mediów powinien być ściśle kontrolowany z 3 powodów:

• osobiste bezpieczeństwo ludzi, których pokażą media,
• bezpieczeństwo i status ludzi prowadzących negocjacje i zarządzających kryzysem wystawione są na szwank w wypadku nieprzewidzianych działań osób postronnych, w tym dziennikarzy,
• bezpieczeństwo zakładników lub osób, które mogą ucierpieć w wyniku działań terrorystów chcących zrealizować swoje cele podczas negocjacji.

Osobiste bezpieczeństwo reporterów to zupełnie inna materia. Dziennikarze wiedzą, że najlepsze tematy są tam gdzie jest ryzyko i niebezpieczeństwo. Niestety czasem dziennikarze - jak na przykład Waldemar Milewicz - płacą za to najwyższą cenę.

Mit 5: Im więcej zbierzesz faktów i opóźnisz moment rozmowy z dziennikarzami, tym bardziej rzetelna będzie ich relacja.

Dziennikarze nie czekają na dodatkowe informacje. Im bardziej dramatyczny bieg wypadków, tym więcej fragmentarycznych relacji. Szczegół po szczególe, fakt po fakcie, wydarzenie po wydarzeniu. Proszę zostać z nami...

Jak widzisz natychmiast po wybuchu kryzysu obok jego prawdziwego przebiegu pojawia się jego druga medialna wersja. To rzeczywistość wytworzona przez percepcję mediów. W początkowej fazie kryzysu te dwie wersje - prawdziwa i wirtualna - bardzo się różnią. Ty sam reagujesz na prawdziwe wydarzenia podczas, gdy odpowiadając na pytania reportera musisz uwzględniać jego ogląd wydarzeń i rozwój wypadków.

Dlatego już w najwcześniejszej fazie kryzysu musisz zrobić wszystko, żeby zapoznać reportera z faktami. Tylko wtedy jego percepcja będzie zbieżna z Twoją. Powstrzymywanie się z przekazywaniem faktów i informacji tylko sprzyja powstawaniu i rozpowszechnianiu się plotek, spekulacji, hipotez i wymyślaniu niewiarygodnych historii.

Z tego samego powodu monitoruj media. Wyznacz osoby do monitoringu radia i telewizji, w tym szczególnie telewizji. Percepcja opinii publicznej i innych mediów w dużej mierze zależy od tego jak kryzys widzi telewizja. W przypadku zamachów terrorystycznych ta zależność jest szczególnie widoczna. śledzenie relacji w telewizji pomoże Ci obserwować "drugie życie" kryzysu.

Mit 6: Reporterzy pracują niezależnie, szczegółowo weryfikują informacje tak jak to zwykle robią w czasie rutynowych zadań.

Wręcz przeciwnie. W czasie relacjonowania kryzysu nie ma prawie żadnego sprawdzania faktów. Pojawia się zjawisko "stadnego myślenia". Reporterzy w pierwszej kolejności zawsze polegają na innych reporterach nawet kiedy mają do dyspozycji inne źródła informacji.

Sytuacja kryzysowa należy do nielicznych okazji kiedy rzeczywiście możesz mieć wpływ na pracę mediów. Ale ponieważ takie sytuacje są gęste od nieprzewidzianych wydarzeń pojawiających się bez najmniejszej logiki reporterzy muszą polegać na przekazywanych przez Ciebie faktach, informacjach, danych. Także od Ciebie zależy kolejność podawanych wiadomości. Dlatego nie bądź zdziwiony. Po prostu, dziennikarze są skazani na Ciebie.

Inne zjawisko to powtarzanie tego, co powiedział "najważniejszy". Kiedy na miejscu zdarzeń pojawia się doświadczony reporter ze znanym nazwiskiem, możesz mieć pewność, że inni będą zaglądać mu w notatki i słuchać jego komentarzy.

Błąd takiego dziennikarza bywa zwykle powielany przez innych reporterów i może wywołać nowy kryzys we wszystkich mediach, od lokalnej gazety do ogólnopolskiego dziennika.

Mimo starań dokładnego informowania i skupiania się na tym co istotne i wyjątkowe, raz popełniony błąd jest bardzo trudny do sprostowania ze względu na "stadną" naturę reporterów.

Błędy popełniane przez organizacje w kryzysie

Organizacje zarządzające kryzysem popełniają 5 błędów:

1. Niedostępność. Kiedy brakuje wiarygodnych informacji, media będą ich szukać gdzie się tylko da. Będą rozmawiać z kimkolwiek kto sprawia wrażenie osoby poinformowanej. Trzeba przy tym pamiętać o zasadzie odwróconej wiarygodności. Nawet kiedy rzecznik prasowy wygłosi oświadczenie, dziennikarze natychmiast zwrócą się do kogoś kto ma status eksperta z prośbą o ocenę tego co powiedział rzecznik. Takie zachowanie nie skupia uwagi na terroryście, ale na Twojej organizacji.
2. Niezrozumiały język. Zakładamy, że media rozumieją specyfikę naszej firmy. Nie rozumieją. Nie mogą. Nie chcą. Nie oczekuj tego. To Ty masz rozumieć specyfikę prowadzonej działalności i umieć o tym powiedzieć. Dlaczego denerwujesz się kiedy dziennikarze proszę Ciebie o wyjaśnienie czym się zajmujesz? A kto im wytłumaczy to lepiej? Używanie żargonu i skomplikowanych branżowych wyrażeń wcale w tym nie pomoże. Mów tak, żeby zrozumiała Ciebie siostra, ojciec, brat, matka lub sąsiadka. Przecież to oni oglądają telewizję i słuchają radia, prawda?
3. Nudziarstwo. Informacje dotyczą ludzi, są ciekawe i wyjątkowe. Często opisują konflikt i cierpienie. Jeżeli tych elementów zabraknie w Twojej relacji, media zrobią to za Ciebie. Kiedy nie umiesz opowiedzieć tego co się stało dziennikarz sam stworzy własną historię i to niekoniecznie musi ta historia, którą chciałbyś usłyszeć.
4. Powolność. Media pracują szybko i bez przerwy. Brak zrozumienia dla dziennikarskich terminów niepotrzebnie psuje krew. Jeśli nie zdążysz na czas, powiedz to z góry, wyjaśnij przyczynę i oszczędź wszystkim niepotrzebnego stresu.
5. Arogancja. Reporterzy często dostrzegają (lub wyczuwają) w naszych wypowiedziach brak troski o ludzi. Skupiamy się na technicznych aspektach problemu. Mówmy o ofiarach i naszym zatroskaniu.

Jak sobie radzić z problemami w komunikacji

Zdecydowanej większości problemów w kryzysowej komunikacji z mediami można uniknąć dzięki przestrzeganiu 3 zasad:

1. przekazuj informacje w formie historii, które mają początek, rozwinięcie i zakończenie,
2. przewiduj pytania, które mogą zadać dziennikarze, przygotuj i przećwicz odpowiedzi,
3. unikaj żargonu i więcej mów o ludziach używając słów dla nich bliskich i zrozumiałych.

Przygotowując się do kontaktu z mediami miej na uwadze, że dziennikarze poszukują:

• wyjątkowych tematów,
• wydarzeń, które dotyczą ludzi,
• wydarzeń, w których są ofiary,
• tajemnic i sekretów,
• konfliktów międzyludzkich,
• konfliktów pomiędzy organizacjami lub wśród nich,
• konfliktów wśród rywalizujących stron lub idei,
• rezultatów błędów,
• osób odpowiedzialnych za nieszczęście.

Zawsze kiedy sytuacja kryzysowa dotycząca Twojej organizacji zawiera jeden z tych elementów są duże szanse, że zainteresują się tym media. Pozostaje to tylko wykorzystać oraz opracować jasne, pozytywne i konstruktywne komunikaty.

Jak myśli reporter

Typowy reporter, z którym zetkniesz się w sytuacji kryzysu myśli ogólnymi pojęciami, bo nie jest specjalistą. Poza tym, jego zadaniem jest przygotowanie relacji zgodnie z wymaganiami medium, dla którego pracuje, niekoniecznie w oparciu o fakty, sytuację i potrzeby tak jak Ty to postrzegasz.

Reporterzy dowiadują się o wypadku z monitoringu mediów. Czasem jest to przeciek z firmy. Najczęściej pierwsza wzmianka o porwaniu lub zamachu terrorystycznym pochodzi z radia.

Od tej chwili możesz spodziewać się, że dziennikarze będą starali się zdobyć więcej informacji wszelkimi metodami. Telefon na biurku już dzwoni, słychać kroki na schodach i pukanie do drzwi. Co więcej, każda osoba w firmie może być poproszona o informacje.

W tym samym czasie redaktorzy przeszukują redakcyjne archiwa. Czy to pierwszy taki wypadek? Kto jest rzecznikiem prasowym? Jak długo trwał ostatni kryzys? Kto o tym pisał? Gdzie jest teraz?

W tej chwili reporterzy już są przed bramą. Kamery i mikrofony włączone. Jeśli utrudniasz im kontakt z Tobą, będą próbowali wejść przez dziurę w płocie lub przeskoczyć przez szlaban.

Kiedy sytuacja jest poważna - a tak jest oceniany każde zagrożenie terrorystyczne - redakcje wysyłają więcej reporterów. A to znaczy nie jeden dziennikarz, ale dwóch lub trzech. Stacje telewizyjne wysyłają więcej ekip filmowych. Musisz znaleźć czas dla wszystkich.

Czego potrzebują media relacjonując ataki terrorystyczne

1. Media potrzebują dostępu do:

• terrorysty,
• negocjatora,
• rzecznika prasowego,
• świadków,
• policji/służby ochrony/władz,
• zakładnika lub osoby poszkodowanej,
• członków rodziny zakładnika lub osoby poszkodowanej.

2. Media potrzebują miejsca do pracy dla:

• sprzętu,
• ludzi,
• przekazywania relacji,
• wywiadów.

3. Media potrzebują środków do weryfikacji informacji, aby:

• wyjaśniać fakty,
• sprawdzać informacje,
• uzyskać komentarze,
• uwiarygodnić tematy.

Informacje są przekazywane na bieżąco. Bez kontekstu. Czasem niezgodnie z prawdą. To cena konkurencji. Twoim zadaniem (i w Twoim interesie) jest być tam, podawać dokładne informacje, służyć pomocą i tym samym zmniejszać niepewność i ograniczać liczbę fałszywych informacji.

W sytuacjach wyjątkowo poważnych zamachów reporterzy będą wymieniać informacje, uwagi i spostrzeżenia. Uwagę wszystkich może zwrócić agresywny i żądny rozgłosu lokalny reporter, który zlekceważy oficjalne depesze PAP-u (bez względu na to czy mówią prawdę czy nie).

Media pokornieją kiedy dostają wszystkie dostępne informacje. Jeśli jednak uznają, że wiedzą za mało (w kryzysie dzieje się tak często) zaczynają szukać dodatkowych źródeł informacji. Kiedy nie masz nic ciekawego do powiedzenia, dziennikarze znajdą na przykład, "eksperta", który chętnie skomentuje przebieg wydarzeń. Jeśli są naprawdę agresywni znajdą dwóch ekspertów, którzy mają odmienne punkty widzenia. Kiedy spotkasz się z nimi ponownie będziesz musiał komentować ich opinie. Czy znasz uniwersyteckich "ekspertów", którzy chętnie wypowiadają się o Twojej firmie/branży?

W ostateczności media zaproponują Ci współpracę, w której zobowiążą się do zachowania przekazanych informacji w tajemnicy. Zwykle odradzam taką współpracę, bo więcej z niej strat niż korzyści. Jeśli jednak darzysz dziennikarza absolutnym zaufaniem i widzisz w tym korzyść dla siebie, możesz zaryzykować.

Podsumowanie

Fascynujące jest porównanie potrzeb terrorystów z potrzebami dziennikarzy relacjonującymi dramatyczne wydarzenia. Ta swoista "wspólnota" interesów wyrażająca się w chęci wpływu na opinię publiczną pozwala zrozumieć słabość mediów do przemocy. Ale to od samej organizacji, zespołu zarządzania kryzysem, rzecznika prasowego zależy czy w tym teatrze przemocy będzie reżyserem czy przysłowiowym halabardnikiem.