Oto kilka słów jakie chciałbym przekazać na uroczystości wręczenia nagród najbardziej kreatywnym ludziom w polskim PR – gdybym był na nią zaproszony.

"Dziękuję za zaproszenie.

Nieczęsto mogę mówić do najbardziej kreatywnych ludzi w PR. Właściwie robię to po raz pierwszy.

Jest jedna rzecz, którą powiem dzisiaj publicznie pierwszy raz i cieszę się, że powiem to właśnie wam.

W PR interesuje mnie tylko kreatywność. Reszta mnie nudzi.

Możemy pisać genialne briefy. Możemy tworzyć rewolucyjne strategie. Możemy mieć rewelacyjne plany działania. Ale wszystko na koniec trafia do ludzi, którzy zamieniają te briefy, strategie i plany w sukces lub porażkę.

To są ludzie z działu kreacji.

Dużo podróżuję po Polsce. Kiedy rozmawiam z pracownikami agencji PR najczęściej słyszę dwie rzeczy: 1. polski PR jest mniej skuteczny i 2. polski PR jest mniej kreatywny niż przed laty.

Skuteczność PR zależy od kreatywności. To dobrze i źle. Dobrze, bo wiemy jak robić dobry PR. Źle, bo kreatywność nie jest dzisiaj najsilniejszą stroną agencji PR. Kreatywni ludzie są usuwani na drugi plan.

To nieprawda, że wszyscy jesteśmy kreatywni. Nieprawdą też jest myślenie, że najbardziej kreatywne pomysły leżą na ulicy.

Kreatywność jest dobrem unikatowym i cennym.

Myśleliście kiedyś dlaczego jest tyle beznadziejnych piosenek, beznadziejnych programów telewizyjnych i beznadziejnych filmów? Bo bardzo trudno jest napisać dobrą piosenkę, wymyślić dobry program i nakręcić dobry film.

Tak samo jest z PR. Nikt nie robi celowo fatalnej kampanii PR. Ona fatalna okazuje się w praktyce. Dlaczego? Bo strasznie trudno jest zrobić dobrą i jest strasznie mało ludzi, którzy to potrafią.

Gdyby wszyscy byli kreatywni, Donald Tusk mógłby napisać drugie "Wesele" a Jarosław Kaczyński mógłby namalować drugą "Damę z gronostajem".

Kreatywność w PR ma dwa różne znaczenia. W pierwszym znaczeniu kreatywność jest utożsamiana z osiąganiem celu. Tak rozumiana kreatywność jest sposobem myślenia i działania. Na przykład można zacerować dziurę w skarpetce igłą i nitką lub bardziej "kreatywnie" szydełkiem.

W drugim znaczeniu, kreatywność odnosi się do świata sztuki. To rodzaj tworzenia, który daje muzyce, malarstwu, literaturze – i czasem także PR – walor wyjątkowości, olśnienia i niezwykłości.

Oczywiście ktoś, kto wydrukuje bilety na premierę "Wesela" może to zrobić w kreatywny sposób. Ale to nie on napisał ten genialny dramat.

Niestety w większości agencji PR dominuje utopijne przekonanie, że każdy jest kreatywny i inspiracji można szukać wszędzie.

Branża PR została zdominowana przez księgowych z najnowszymi smartfonami, którzy zamienili agencje PR w firmy pomnażające zyski. Zwolnili wszystkich, których mogli zwolnić. Zredukowali koszty. Zwiększyli wydajność. Przy okazji, zmniejszyli kreatywność. To właśnie oni zamienili public relations w branżę rzemieślników.

Nie wolno mylić rzemiosła ze sztuką. Skrzypce nie są ważniejsze od muzyki, płótno nie jest ważniejsze od obrazu, a butelka nie jest ważniejsza od wina.

Może brakuje mi piątej klepki, ale moim zdaniem agencjami PR powinni zarządzać ludzie PR. Szpitalami nie zarządzają artyści opery. W kopalniach nie rządzą poeci. W zarządach koncernów samochodowych nie ma rzeźbiarzy. Nie rozumiem więc dlaczego agencjami PR kierują ekonomiści.

Ludzie chcą muzyki. Chcą teatru. Chcą filmów. Ale nie łudźmy się, że ktokolwiek chce PR.

Nikt nie czeka na nową kampanię PR. Nikt nie stanie po nią w kolejce. Nikt nie zamówi rezerwacji.

Ludzie czytają książki z ciekawości i dla przyjemności. Słuchają muzyki, bo to lubią. Tańczą, bo to wprawia ich w dobry nastrój.

Kto przy zdrowych zmysłach wraca po pracy do domu, żeby zapoznać się z najnowszą kampanią PR na Facebooku?

Przestańmy się oszukiwać. Ludzie uciekają od reklam (większość ma włączone blokady reklam w internetowych wyszukiwarkach) i podobny los czeka PR jeśli nie wróci do kreatywności.

PR musi być angażujący, piękny i – jeśli trzeba – także wzruszający. Tego nie wymyślą algorytmy, tabelki i prezentacje. To mogą zrobić tylko kreatywni ludzie.

Serdeczne gratulacje dla wszystkich nagrodzonych. Wiem jak trudno jest stworzyć coś naprawdę dobrego. Wiem jak ciężko pracowaliście. Dla mnie jesteście bohaterami."