Są kierowcy, którzy przyśpieszają przed wjazdem na skrzyżowanie (muszą zdążyć przed zmianą świateł). Są tacy, którzy zwalniają (chcą się rozejrzeć). Są też tacy, którzy nie zmieniają szybkości (bo po co?).

Zwolnij na chwilę przed każdą ważną decyzją w sytuacji kryzysowej. Jeszcze raz zastanów się co zrobić.

W kryzysie nie ma czasu na niejasne lub sprzeczne komunikaty. Każdy przekaz musi być aktualny, rzeczowy i zrozumiały jak znak drogowy.

Wszystkie działania (słowa i czyny) muszą być skoordynowane jak światła na ruchliwym skrzyżowaniu.

Oto 15 odpowiedzi na pytania, które lepiej przeczytać przed kolejnym kryzysem:

1. Kto powinien kierować zespołem kryzysowym?

Wszyscy członkowie zespołu są ważni, ale najważniejsza powinna być osoba, która na co dzień zajmuje się komunikacją z mediami. Pozostali mogą mieć wyższą pozycję w służbowej hierarchii (na przykład prezes i jego zastępcy), ale pracą zespołu kryzysowego powinien kierować ktoś kto zna media i wie jak działają i czego potrzebują w sytuacji kryzysowej.

2. Od czego zaczyna się przygotowanie do zarządzania komunikacją kryzysową?

Przygotowanie do zarządzania komunikacją kryzysowa zaczyna się od zbudowania wartościowych relacji z najważniejszymi reporterami. Większość firm, instytucji i organizacji wie kto w mediach może najbardziej zajść im za skórę. Dobre relacje z wpływowymi reporterami poprawiają jakość komunikacji. Inaczej wygląda rozmowa z reporterem, który nas zna, inaczej z tym, który widzi nas pierwszy raz. I to w dodatku w sytuacji kiedy ktoś ma do nas o coś pretensje.

3. Czy firma powinna powiadomić media o kryzysowym zdarzeniu czy poczekać na telefony od reporterów?

Reporterzy mają prywatne kontakty z policją i strażą pożarną i wiedzą o wszystkich tragicznych wypadkach. Jeśli z analizy faktów wynika, że media mogą się dowiedzieć o tym, co się stało, należy je powiadomić. W innym przypadku należy poczekać, ale przygotować się, że jednak – wcześniej czy później – i tak się dowiedzą. Najlepiej wtedy kiedy problem będzie już rozwiązany. Sukces zależy od dobrego planu i wiedzy osób podejmujących najważniejsze decyzje.

4. Kto powinien być rzecznikiem firmy w sytuacji kryzysowej?

Szef sztabu kryzysowego kieruje jego pracą, ale nie wypowiada się w mediach. Reporterzy oczekują wypowiedzi od najważniejszej osoby, na przykład prezesa lub dyrektora. Im mniej osób wypowiada się w mediach, szczególnie w pierwszej fazie kryzysu, tym lepiej. Dlaczego? Po pierwsze, media i opinia publiczna chcą mieć pewność, że rozwiązaniem problemu zajmuje się osobiście szef firmy. Po drugie, kiedy każde słowo jest ważne, nie ma miejsca na najmniejszy błąd lub nieporozumienie.

5. Dlaczego potrzebne jest szkolenie medialne?

Każdy szef wie jak odpowiedzieć na proste pytanie reportera i poprowadzić konferencję prasową z okazji otwarcia nowego zakładu. Potrafi przeciąć wstęgę i zrobić dobrą prezentację. Ale czy wie co zrobić kiedy reporter pojawia się z zaskoczenia (na przykład na parkingu przed firmą lub jego domem) i zadaje pytanie, na które nie chce odpowiedzieć? Wie co powiedzieć (lub czego nie mówić) kiedy ktoś go publicznie obraża lub oskarża jego firmę? Wie jak przekonująco przeprosić za ewidentny błąd?

6. Jak przygotować się do wywiadu dla mediów w sytuacji kryzysowej?

Przygotowanie zaczyna się od opracowania i przećwiczenia przed kamerą wszystkich pytań jakie mogą zadać reporterzy w konkretnej sytuacji. Agencja PR specjalizująca się w komunikacji kryzysowej wie o co pytają media w kryzysie i pomaga przygotować odpowiedzi. Ważne jest także, żeby to był wywiad na żywo (bez montażu i skrótów). Taki wywiad zwiększa kontrolę nad przekazem.

7. Jak się zachować w przypadku zaskakującego telefonu od reportera?

W takiej sytuacji trzeba jak najszybciej skończyć rozmowę pod byle pretekstem (jestem na ważnym spotkaniu lub za chwilę zaczynam ważne spotkanie) i obiecać ponowny kontakt, na przykład za pół godziny. To powinno wystarczyć, żeby przygotować się do rozmowy z reporterem. Bez przygotowania (nawet najkrótszego) nie wolno rozmawiać z mediami.

8. Reporterzy czasem proponują, żeby powiedzieć coś nieoficjalnie. Czy można im zaufać?

Reporter może wykorzystać wszystko czego się dowie – oficjalnie lub nieoficjalnie. Nie zawsze poda źródło informacji, ale to nie ma znaczenia. Liczy się treść informacji. Wszystko jest oficjalne. Bez wyjątków.

9. Jak wygląda zarządzanie reputacją w czasach mediów społecznościowych?

Media społecznościowe są szybkie, mają globalny zasięg i trudno je cenzurować. 15 lat temu to, co jednego dnia było ważne w gazetach, radiu i telewizji dzień później zwykle trafiało do kosza. Media nie były tak rozdrobnione. Dzisiaj informacja o kryzysowym zdarzeniu pojawia się jednocześnie w wielu miejscach – na portalach informacyjnych, blogach, profilach w mediach społecznościowych, internetowych witrynach gazet oraz w telewizji i radiu. Kryzys online żyje dłużej niż jeden dzień i jego skutki są dłużej odczuwane. Internet pamięta wszystko.

10. Jak wyciszyć kryzys w mediach?

Jeśli krytyczny artykuł powstał na podstawie fałszywych informacji, na przykład ktoś został niesłusznie oskarżony o defraudację firmowych pieniędzy, można domagać się sprostowania lub nawet usunięcia ze strony internetowej szkodliwego tekstu, ale trzeba przedstawić udokumentowany powód. Można też oddać sprawę do sądu, ale to żmudny i długotrwały proces. Zamiast straszyć dziennikarzy lepiej z nimi negocjować. Jeśli redakcja zobaczy dowody pokazujące niewinność, można wypracować rozsądne porozumienie.

11. Jaka jest rola zewnętrznego konsultanta PR?

Zewnętrzny ekspert PR zwykle nie zajmuje się bezpośrednio rozwiązaniem problemu. Jego zadaniem jest obiektywna i pełna analiza sytuacji i przedstawienie rekomendacji co zrobić i powiedzieć, aby uniknąć większych kłopotów. Doświadczony ekspert kryzysowy potrafi szybciej i dokładniej ocenić sytuację i przedstawić kilka wariantów rozwiązań oraz pokazać bezpośrednie i pośrednie efekty każdej propozycji.

12. Czy należy korzystać z pomocy prawnika?

Oczywiście, że tak, ale prawnik nie powinien mieć ostatniego słowa w decyzjach dotyczących komunikacji kryzysowej.

13. Czy są jakieś ogólne rady w każdej sytuacji kryzysowej?

Bardzo dużo zależy od właściwego przygotowania. Liczy się opracowanie dobrego planu kryzysowego oraz organizowanie realistycznych symulacji kryzysowych i szkoleń medialnych dla najważniejszych pracowników. Druga rada dotyczy unikania mówienia w mediach "bez komentarza". Użycie tego wyrażenia jest aroganckie i upoważnia reportera do wyciągnięcia dowolnych wniosków. Zawsze lepiej coś powiedzieć, na przykład "Wiemy o problemie. Zajmujemy się jego rozwiązaniem. Jak tylko będziemy wiedzieli więcej, natychmiast o tym powiemy."

14. Co najbardziej irytuje w pracy eksperta zarządzania kryzysowego?

Skuteczność pracy eksperta zarządzania kryzysowego zależy w dużej mierze od znajomości wszystkich faktów. Najgorzej kiedy klient przedstawia tylko wybrane fakty a media ujawniają to, co klient chciał ukryć. Ekspert kryzysowy – jak dowódca ekipy strażackiej – musi wiedzieć o wszystkim. Reporterzy często znają tylko część faktów – reszta to plotki i domysły. Ekspert kryzysowy znając wszystkie szczegóły powie jak sprostować fałszywe informacje i szkodliwe pogłoski.

15. Jaka jest różnica między typową agencją PR a agencją PR specjalizującą się w komunikacji kryzysowej?

Różnica jest ogromna. Typowa agencja PR buduje reputację klientów. Agencja specjalizująca się w komunikacji kryzysowej potrafi ochronić reputację klienta w sytuacji kryzysowej. W pierwszym przypadku priorytetem jest wykorzystanie każdej okazji do pojawienia się w mediach. Sukces zależy m.in. od liczby pozytywnych materiałów o klientach w mediach. W drugim przypadku priorytetem jest ograniczenie liczby kontaktów i maksymalna kontrola nad tym, co trafia do mediów. Sukces zależy m.in. od tego o czym media nie powiedzą lub nie napiszą.

Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu się do zarządzania komunikacją kryzysową, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.