Pewny siebie, dobrze wykształcony i z dużym doświadczeniem w zarządzaniu. Niechętnie rozmawia z prasą, ale wie o czym piszą gazety. Jego poprzednicy też nie przepadali za mediami. Podobnie jak on uważali, że wyniki w pracy są ważniejsze od tego, co się mówi i pisze o ich firmie.

Rzecznik prasowy dzwoni, że reporter Gazety Bankowej chce porozmawiać z nim o wpływie programu "Rodzina 500 plus" na gospodarkę. Mógłby odesłać go do dyrektora finansowego. Ale rzecznik jest uparty. "Pan wie więcej o tym, co dzieje się w gospodarce i co się może zmienić. Nikt nie opisze tego lepiej" – przekonuje rzecznik.

Szef kręci nosem. Co powiedzą inni eksperci? Jak to skomentują krytycy rządowego programu? Czy warto zabierać głos na polityczny temat?

Dlaczego szefowie unikają mediów

Dla niektórych szefów firm wywiady dla mediów są przykrym obowiązkiem. Nie czują się dobrze przed kamerą lub mikrofonem. Ich kalendarze służbowych spotkań są planowane z miesięcznym wyprzedzeniem. Nie chcą udzielać wywiadów w sytuacji kryzysowej. Wiedzą, że powinni porozmawiać z reporterami, ale robią wszystko, żeby to odwlec.

Jeszcze inni nie widzą korzyści z kontaktów z mediami przed rozwiązaniem kryzysowego problemu. Godzina spędzona z reporterem jest dla nich mniej warta od tej samej godziny poświęconej na analizę najnowszych danych finansowych. Większą wagę przykładają do komunikacji z akcjonariuszami i inwestorami. Wolą spotkania z ekspertami i branżowymi analitykami.

Niektórzy szefowie uważają, że pracują w branżach, które nie interesują opinii publicznej lub trudno jest wytłumaczyć w prostych słowach co robią. Kiedyś być może udzielili kilku wywiadów, ale z marnym skutkiem. Są szefowie, którzy nie przyjmują do wiadomości faktu, że to właśnie na ich słowa czekają klienci, reporterzy i reszta opinii publicznej. Nie mają nic przeciwko bezpośredniej komunikacji z pracownikami, klientami i akcjonariuszami, ale wywiad dla mediów? Wykluczone. Nie ma mowy.

Do jeszcze innej grupy zaliczamy szefów, którzy kiedyś udzielali wywiadów, ale już nie chcą tego robić. Nie wierzą w obiektywizm mediów i nie chcą psuć swojej dobrej opinii. Nie lubią reportera lub gazety, która kiedyś zaszła im za skórę, na przykład niesłusznie skrytykowała. Od tamtej chwili odmawiają wszelkich wypowiedzi – także na tematy, które stawiałby ich w korzystnym świetle.

Szef firmy jako jej rzecznik prasowy

W relacjami z mediami należy kierować się zdrowym rozsądkiem. Z jednej strony, unikanie kontaktów utrudnia komunikację i zwiększa poziom frustracji (dlaczego gazety tak często dobrze piszą o naszej konkurencji?). Z drugiej strony, nadmierna aktywność w mediach buduje wizerunek szefa jako egoisty i chwalipięty.

Jest co najmniej pięć powodów dlaczego szef powinien być rzecznikiem prasowym swojej firmy. Po pierwsze, szef wyznacza strategię działania firmy (także strategię komunikacji) i jest najbardziej wiarygodnym źródłem informacji – jego głosu nie można lekceważyć. Po drugie, szef odpowiada za zarządzanie korporacyjną marką i reputacją. W sytuacji kryzysowej on decyduje co, komu i kiedy powiedzieć. Po trzecie, słowa szefa mają ogromną wagę w komunikacji z pracownikami, akcjonariuszami, inwestorami, itp. Po czwarte, tylko szef posiada wyjątkowe doświadczenie w prawidłowej ocenie sytuacji w branży i tego jak ewentualne zmiany mogą wpłynąć na rynek lokalny, krajowy i światowy. Po piąte, szefowie są najbardziej skuteczni w zwalczaniu krzywdzących stereotypów i dementowaniu szkodliwych plotek o firmie i branży, szczególnie tych rozpowszechnianych w mediach społecznościowych.

Szefowie firm wiedzą, że poza mediami masowymi są także inne formy i narzędzia komunikacji. Korzystają z telekonferencji, piszą blogi, organizują spotkania z politykami, zabierają głos na konferencjach, robią prezentacje, rozmawiają z pracownikami, prowadzą zajęcia na uczelniach. Mają prawo myśleć, że era wszechwładnych mediów masowych już minęła – teraz liczy się Internet. Dlaczego mam marnować czas na rozmowę z cynicznym reporterem skoro mogę napisać co chcę na swoim profilu na LinkedIn?

Medialne wybory

Szefowie firm są praktyczni. Chcą dowodu, że dzięki wywiadowi dla mediów coś zyskają, na przykład zwiększą zainteresowanie nowym produktem lub usługą. Niestety rzadko kiedy od razu widać wymierne korzyści z takich kontaktów.

Komunikacja medialna nastawiona jest na długoterminowe zyski. To trochę tak jak ze spotkaniami polityków na szczycie. Nieformalne rozmowy rzadko przynoszą od razu konkretne zyski, ale w sytuacji kryzysowej obydwie strony wiedzą czego mogą się spodziewać.

Można przez lata kontaktować się z mediami bez żadnej wymiernej korzyści, ale w sytuacji kryzysowej media na pewno uwzględnią otwarte nastawienie firmy do kontaktów z nimi. W kryzysie nie ma czasu na budowanie wiarygodności. Na zaufanie trzeba zapracować wcześniej.

Szefowie mogą występować w kontaktach z mediami w czterech podstawowych rolach.

Szef firmy może:

1. w ogóle nie rozmawiać z mediami. Za komunikację odpowiada rzecznik prasowy firmy.

2. rozmawiać z mediami w pewnych sytuacjach, na przykład ogłoszenie ważnego komunikatu. Szef wykorzystuje dział PR do ograniczenia kontaktów z mediami i wypowiada się tylko w najważniejszych sprawach.

3. wykorzystywać media do otwartej i systematycznej komunikacji z opinią publiczną. Szef wybiera media zgodnie z potrzebami i własnymi priorytetami.

4. udzielać wywiadów zbyt często. Brylowanie w mediach może wywołać wątpliwości czy szef poświęca firmie wystarczająco dużo czasu. Rzecznik prasowy musi chronić szefa przed jego gadulstwem.

Zadaniem działu PR i rzecznika prasowego jest dopasowanie relacji z mediami do temperamentu i ambicji szefa firmy.

Szukanie równowagi

Nie ma dwóch takich samych firm i dwóch takich samych szefów. Wszyscy działają w trochę innym środowisku i na innym rynku. Porady ekspertów medialnych muszą być dopasowane do konkretnych wyzwań.

Oto podstawowe zasady komunikacji z mediami:

1. Szef firmy powinien być eksponowany w mediach w ważnych chwilach, na przykład zawarcie dużego kontraktu, istotna zmiana strategii, pozyskanie kluczowego inwestora, itp.

2. Szef firmy powinien być widoczny w mediach w sytuacji kryzysowej. Unikanie reporterów w takich chwilach szkodzi reputacji firmy.

3. Szef firmy powinien być obecny w mediach z okazji premiery produktu lub usługi. Szef występuje jako symbol wagi nowego produktu lub usługi dla firmy i rynku.

4. Szef firmy powinien być aktywny w mediach w przypadku zapowiedzi zmian przepisów prawa dotyczących branży. To okazja do wykreowania siebie na lidera opinii lub wzmocnienia tej pozycji.

5. Szef firmy powinien pokazać się w mediach w przypadku naturalnej zmiany pokoleniowej i przedstawić reporterom i opinii publicznej swego młodszego następcę.

To tylko kilka sytuacji pokazujących kiedy szef firmy nie może unikać reporterów. W każdym przypadku trzeba mądrze wykorzystać w mediach jego czas, wiedzę, doświadczenie i autorytet.

Konkluzja

Jeśli szef firmy ma czas i ochotę na komunikację z mediami i jest w tym skuteczny, niech się tym zajmuje. Jeśli nie, niech tego NIE robi i zleci to rzecznikowi prasowemu.

W małej lub średniej firmie bez rzecznika prasowego, szef nie ma wyboru – jest jej najważniejszą dla mediów osobą bez względu na to czy mu się to podoba czy nie.

Jeśli potrzebujesz pomocy przed wywiadem dla mediów lub masz pytanie o komunikacji z mediami, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.