"Bez komentarza.", "Nie potwierdzam i nie zaprzeczam.", "Nie chcę spekulować."

To trzy przykłady niefortunnych wyrażeń w wywiadzie dla mediów.

Są oczywiście sytuacje kiedy rzecznik prasowy nie chce czegoś komentować, nie może potwierdzić i nie ma ochoty na spekulacje. Ale nie powinien używać tych schematycznych wyrażeń.

Widok kamer, mikrofonów i reflektorów może wywołać ból głowy u każdego, szczególnie w sytuacji kryzysowej. Dlatego wielu szefów firm, polityków i rzeczników prasowych decyduje się na szkolenie medialne.

Niestety, nie wszyscy mają dobre zdanie o szkoleniach medialnych. Można na przykład usłyszeć: "Po szkoleniu medialnym ludzie zachowują się jak automaty – machinalnie powtarzają to, czego się nauczyli. To jest sztuczne i nie robi dobrego wrażenia w mediach."

Rozmowy z reporterami – szczególnie w sytuacji kryzysowej – są trudne i stresujące. Niedoświadczeni rzecznicy prasowi zbyt często arbitralnie wykorzystują to, czego nauczyli się na szkoleniu.

Oto 6 przykładów i porady jak unikać tych błędów:

Scenariusz: wypadek w pracy.

Dwóch robotników odniosło poważne obrażenia (mają połamane ręce i nogi) po zawaleniu się ściany na placu budowy apartamentowca. Związkowcy oskarżają firmę o lekceważenie zasad bezpieczeństwa pracy. Prawdopodobnie to oni zawiadomili o wypadku media.

Rzecznik prasowy spotyka się na budowie z reporterem. Mimo intensywnego szkolenia medialnego popełnia kilka błędów:

1. Ucieczka od odpowiedzi

Typowa porada na szkoleniu medialnym: Kiedy reporter pyta: "Czy praca na waszych budowach jest niebezpieczna?", nie możesz się do tego przyznać. To, że zdarzyło się nieszczęście, nie znaczy, że wszędzie jest niebezpiecznie. Nie możesz też zaprzeczyć, bo jednak do wypadku doszło. Skup się w odpowiedzi na ogólnych zasadach bezpieczeństwa na waszych budowach. Mów własnymi słowami – nie powtarzaj tez z pytań reportera.

Negatywny skutek: Rzecznicy prasowi bez trudu rozpoznają pytania z negatywną tezą, ale nie wszyscy potrafią zachować spokój. Wiedzą, że reporter zastawia pułapkę i próbują wymigać się od jednoznacznej odpowiedzi. Reporterzy to widzą i zadają kolejne, bardziej dociekliwe pytania.

Lepsze rozwiązanie: Na niewygodne i tendencyjne pytania najlepsze są krótkie odpowiedzi. W każdej odpowiedzi musi być jakiś konkret (fakt, liczba lub przykład) – coś co wyjaśnia sytuację.

Nawet jeśli uda się rzecznikowi wymigać od odpowiedzi (nie powie nic konkretnego), czytelnicy, słuchacze lub widzowie nie będą z tego zadowoleni – bez względu na końcowy efekt.

2. Wybór złego kluczowego komunikatu

Typowa porada na szkoleniu medialnym: Zamiast udzielić pełnej odpowiedzi szybko przejdź do jednego z kluczowych komunikatów.

Negatywny skutek: Zbyt często rzecznicy nawiązują do kluczowego komunikatu, który w żaden sposób nie łączy się z pytaniem reportera. Jest to niegrzeczne i szkodliwe. Reporter może przerwać taką wypowiedź.

Lepsze rozwiązanie: Nie ma nic złego w dodaniu do odpowiedzi szerszego kontekstu, ale pod warunkiem, że rozwinięcie (nowe fakty i przykłady) nawiązuje bezpośrednio do pytania.

3. Powtarzanie w kółko kluczowych komunikatów

Typowa porada na szkoleniu medialnym: Reporter nie ma dużo czasu na dokumentację tematu i przygotowanie się do wywiadu. Przygotuj listę aktualnych informacji i przekaż je w pierwszej minucie rozmowy. Jeżeli to, co powiesz będzie ważne i ciekawe, reporter chętnie to wykorzysta.

Negatywny skutek: Powtarzanie słowo w słowo gotowych komunikatów denerwuje reportera. Wkurzony reporter może ośmieszyć rzecznika pokazując jak próbuje manipulować wywiadem.

Lepsze rozwiązanie: Przygotuj w trzech punktach najważniejsze informacje jakie chcesz przekazać w wywiadzie. Nie ucz się odpowiedzi na pamięć. I nie powtarzaj ich mechanicznie jak katarynka.

4. Chwila ciszy po odpowiedzi

Typowa porada na szkoleniu medialnym: Jedną z ulubionych sztuczek reporterów jest wstrzymanie się z kolejnym pytaniem i prowokowanie rozmówcy do wydłużania odpowiedzi. Większość ludzi źle znosi ciszę w wywiadzie i mówi więcej niż trzeba. Po skończeniu odpowiedzi czekaj spokojnie na następne pytanie.

Negatywny skutek: Odrobina ciszy jeszcze nikomu nie zaszkodziła, ale nie ma sensu po zakończonej odpowiedzi wpatrywać się w reportera w milczeniu przez pół minuty. To dziwnie wygląda i wywołuje niepotrzebne napięcie.

Lepsze rozwiązanie: Jeśli reporter celowo wydłuża ciszę pomiędzy jednym i drugim pytaniem, wykorzystaj ten czas na jeden ze swoich kluczowych komunikatów. Nie bój się krótkiej pauzy i nie daj się wciągnąć w rywalizację kto dłużej wytrzyma bez słowa.

5. Mówienie bez emocji

Typowa porada na szkoleniu medialnym: W przedstawionym scenariuszu firma zna przyczynę wypadku. Pracownicy złamali zasady bhp na budowie. Sami są ofiarami swej bezmyślności, ale nie wypada o tym głośno mówić. Warunkiem skutecznej komunikacji w sytuacji kryzysowej jest kontakt emocjonalny ze słuchaczami. Nie bój się mówić o swoich uczuciach.

Negatywny skutek: Aby nawiązać lepszy kontakt emocjonalny, rzecznik prasowy po szkoleniu medialnym mówi czasem: "Przykro mi, że tak się stało", "Przykro mi, że tak się czują" lub "Przykro mi, że tak to jest odbierane." Mnie też może być przykro – mimo że nie mam z tą sprawą nic wspólnego.

Lepsze rozwiązanie: Warunkiem dobrego kontaktu emocjonalnego jest mówienie o swoich uczuciach oraz ich okazywanie. Nie mów tylko, że jest Ci smutno, ale przede wszystkim pokaż, że jesteś smutny.

6. Mówienie o cudzych emocjach

Typowa porada na szkoleniu medialnym: W sytuacji kryzysowej najważniejsi są poszkodowani i ich rodziny – bo to oni najbardziej wszystko przeżywają. Klienci, partnerzy handlowi, liderzy opinii i decydenci są na drugim miejscu.

Negatywny skutek: Rzecznicy prasowi błędnie reagują na ludzkie emocje. Mówią na przykład: "Nie ma powodu do paniki". Chodzi oczywiście o wyciszenie emocji, ale kiedy ludzie się boją wołanie o spokój niewiele pomoże. Nie można odbierać ludziom prawa do strachu jeżeli naprawdę tak się czują.

Lepsze rozwiązanie: Nie mów o tym jak się czują inni ludzie – niech każdy mówi sam za siebie. Kiedy mówisz o swoich emocjach, zawsze masz rację. Podobnie jest z poszkodowanymi w wypadku na budowie, ich rodzinami, klientami, partnerami handlowi, liderami opinii i decydentami.

Jakie inne błędy popełniają niedoświadczeni rzecznicy prasowi? Napisz o tym w komentarzu.