Kilka dni temu przygotowywałem klienta – właściciela nowej restauracji – do rozmowy telefonicznej z reporterem lokalnej gazety. Szkolenie zacząłem od typowego pytania: "Czy pan wie z kim pan będzie rozmawiał?"

Podpowiedź: to nie będzie reporter.

Kiedy oglądam w telewizji relacje z konferencji prasowych, szukam informacji, które podpowiadają do kogo są adresowane kluczowe komunikaty. Reporterów mało interesują odpowiedzi – są bardziej zajęci swoimi pytaniami i opracowaniem na czas relacji do wieczornych programów informacyjnych.

Kogo zatem interesują Twoje słowa? Wszystkich, dla których to, co powiesz jest ważne i aktualne. To mogą być konsumenci, pracownicy, liderzy opinii lub politycy. Być może to mieszkańcy miasta, w której działa Twoja firma, prezydent tego miasta lub radni.

Ci, którzy rozumieją siłę dobrego PR wiedzą, że reporter jest tylko pośrednikiem – głównymi odbiorcami są ci, którzy zobaczą, usłyszą lub przeczytają efekt jego pracy.

Kto to przeczyta

Niektóre firmy uważają, że czasem – ze względów taktycznych – lepiej unikać kontaktów z mediami. Rozumiem te obawy, ale ich nie podzielam. Moim zdaniem, zawsze warto rozmawiać z reporterem, ale pod jednym warunkiem: trzeba wiedzieć do kogo się zwracamy i co chcemy powiedzieć.

Zacznijmy od podstawowej grupy docelowej. Do kogo mówimy?

Jeżeli jesteś właścicielem nowej eleganckiej restauracji, opis grupy docelowej może wyglądać tak:

1. Dobrze sytuowane rodziny, rodzice i pary w średnim wieku

2. Osoby o wyszukanym smaku, lubiące dobrze zjeść

3. Osoby mieszkające nie dalej niż pięć kilometrów od Twojej restauracji

Postaraj się jak najdokładniej opisać swoich nowych klientów. Od tych kryteriów zależy wszystko, co zrobisz w przyszłości.

Gdzie o Tobie napiszą

Następny krok to wybór publikacji. Co powiesz na regionalny elegancki miesięcznik z popularnym działem kulinarnym? Wiadomo kto czyta takie czasopisma. Z raportu przesłanego przez dział marketingu dowiesz się, że magazyn czytają na przykład:

1. Właściciele domów o wysokich i stałych dochodach

2. Przedstawiciele wolnych zawodów (prawnicy, lekarze, finansiści, itp.)

3. Na jedzenie w restauracjach przeznaczają sporą część swoich dochodów

4. Doceniają oryginalny styl i wyszukane potrawy

Teraz przechodzimy do kluczowych przekazów.

Pomóż czytelnikom podjąć decyzję

Wybór miejsca publikacji to tylko początek. Rozmowa z reporterem nie przyniesie spodziewanego efektu jeżeli zmarnujesz ją na nudne anegdoty. Musisz opracować ciekawe przesłanie.

Twoje trzy kluczowe komunikaty powinny być krótkie, rzeczowe i łatwe do zapamiętania. Wybierz informacje, na których Ci najbardziej zależy i na nich oprzyj swoje przesłanie.

Zobaczmy jak to może wyglądać w przypadku restauracji:

1. Nasze menu i lista win łączą umiejętności kulinarne z kreatywnością

2. Szef kuchni i kiper są najlepsi w mieście

3. Przyjazna atmosfera zachęca do biesiadowania

Przygotuj przykłady i krótkie opowieści, które pokażą, że Twoje deklaracje mają pokrycie w faktach.

Opłaca się odrobić pracę domową

Przeczytaj kilka artykułów o innych restauracjach. Wszystkie informacje są ciekawe i smaczne – przekazane w naturalny i nieformalny sposób. Tego właśnie będą oczekiwać czytelnicy kiedy trafią na artykuł o Twojej restauracji.

Inne dobre ćwiczenia polega na obserwacji w mediach konferencji prasowych. Czy odpowiedzi są krótkie, ciekawe i na temat? Czy widać do jakiej konkretnej grupy są kierowane? Jeśli nie, dlaczego?

Komunikacja PR bez dobrze wybranego adresata przypomina serwowanie hamburgera wegetarianinowi.

Mylę się? Napisz o tym w komentarzu.