Kiedy rozpoczynam współpracę z nowym klientem najczęściej nie brakuje mu pomysłów na tematy, którymi chce zainteresować media.

Niektóre są znakomite. Inne godne uwagi. Jeszcze inne takie sobie lub zupełnie nietrafione. Takie efekty daje burza mózgów – masz na kartce długą listę pomysłów różnej wartości.

Kolejny krok polega na wybraniu tych najlepszych. To właśnie te tematy zasilą plan PR.

Jak wygląda proces, który ma wyłonić najlepsze pomysły? Jak przeprowadzić burzę mózgów, żeby otrzymać jak najwięcej oryginalnych idei? Co wyróżnia dobrą propozycję dla mediów?

Wszystko to skomplikowane pytania, ale przez lata praktyki wypracowałem metodę selekcji najbardziej atrakcyjnych propozycji.

Oceniając medialną wartość tematu zadaję klientowi trzy pytania:

I. Czy temat jest ciekawy?

Celem kampanii PR jest doprowadzenie do pozytywnych publikacji w mediach, które przyniosą klientom korzyści finansowe. Skalę sukcesu mierzy się tym o naszych klientach mówi się w ważnych gazetach, programach radiowych i telewizyjnych oraz mediach internetowych.

Żeby osiągnąć ten cel, kontaktujemy się z redaktorami, producentami i dziennikarzami, którzy podejmują ostateczne decyzje o tym jakie informacje przekażą opinii publicznej. Klienci myślą, że pracuję dla nich, ale tak naprawdę pracuję dla redaktorów, producentów i dziennikarzy, bo jeśli media nie docenią moich starań, nie mogę nic zrobić dla swoich klientów.

Jeśli przekażę dziennikarzowi propozycję tematu, który – jego zdaniem – nie zaciekawi czytelników, czy będzie mnie za to nosił na rękach? Oczywiście, że nie!

Jeśli temat jest nudny, nie ma sensu zawracać głowy dziennikarzowi.

Oto jak sprawdzić czy temat jest ciekawy:

1. Dlaczego czytelnicy Rzeczpospolitej chcieliby o tym przeczytać?

2. Czy kiedyś widziałeś podobny temat na stronach Gazety Wyborczej? Jeśli nie, dlaczego uważasz, że tym razem będzie inaczej?

3. Jeśli media kiedyś o tym mówiły, dlaczego mogą zechcieć powrócić do tego wątku?

II. Czy masz coś wartościowego do powiedzenia?

Zakładając, że nasza propozycja tematu pomyślnie zaliczyła pierwsze pytanie, następne dotyczy tego czy klient jest w oczach mediów najlepszym źródłem informacji w tej sprawie.

Oczywiście, Drogi Kliencie, czytelnicy z przyjemnością przeczytają artykuł na ten temat, ale jak mamy przekonać dziennikarza, że to właśnie z Tobą ma o tym porozmawiać? Dlaczego ma wymienić Twoje nazwisko i nazwę firmy – a nie na przykład, konkurencji?

Oto pytania testujące Twoją wiarygodność:

1. Czy masz jakieś dane, które pomogą dziennikarzowi napisać ciekawy artykuł?

2. Czy jesteś branżowym liderem? Czy wiesz najwięcej o tym trendzie?

3. Czy wiesz coś na ten temat o czym nie wiedzą inni?

4. Czy możesz podzielić się studium przypadku, które dołączymy do naszej propozycji?

III. Czy temat służy naszym interesom?

Ostatnie pytanie pokazuje moją rolę w procesie wyłaniania najlepszych tematów.

Nie chodzi o to, żeby media pisały o nas dla samego pisania, prawda? Firma ma strategiczne cele i im powinny być podporządkowane relacje z mediami.

Zawsze można powiedzieć, że chodzi o "zwiększenie rozpoznawalności marki" lub "poprawę wizerunku", ale dobry plan PR zawiera bardziej konkretne cele.

W końcu zależy mi na tym, żeby klienci mówili: "Odnosimy sukcesy w dużej mierze dzięki temu, że naszym public relations zajmuje się Bogusław Feliszek" – taki efekt można uzyskać tylko łącząc treść propozycji tematów dla mediów ze strategicznymi biznesowymi celami klienta.

Konkluzja

Jeśli jesteś w środku kampanii PR, odpowiedz na te trzy pytania i wyciągnij wnioski. Jeżeli przygotowujesz nowy program public relations, wytłumacz decydentom dlaczego warto je sobie zadać na samym początku.

Możesz oczywiście powiedzieć: przecież te pytania są takie proste! To tylko pierwsze wrażenie. Zgoda, że kieruje nimi zdrowy rozsądek, ale jakże często od sensownego planu PR dzieli go przepaść, w której giną pieniądze, czas i entuzjazm.