Duże firmy potrzebują dużych agencji public relations. Zgoda? Nieprawda.

Dwuosobowa firma PR nie jest w stanie dobrze reprezentować interesów światowej sieci supermarketów. Właściciel sklepu spożywczego na osiedlu nie potrzebuje usług globalnej agencji public relations. Zgoda?

Czy duży znaczy zły a mały piękny? Czy współpraca z dużą agencją PR oznacza wysokie faktury? Czy małe agencje kuleją z jakością usług, gdyż nie mają wykwalifikowanych pracowników?

Duży, ale mały

Duże firmy MYŚLĄ, że potrzebują dużych agencji PR. Dlaczego? Bo potrzebują dostępu do "najtęższych umysłów", które można znaleźć tylko w dużych agencjach i armii pracowników, którzy wzorowo wykonają wszystkie zlecone zdania.

W rzeczywistości, w 99.99% sytuacji klient ma kontakt jedynie z wyznaczonym pracownikiem agencji (account manager) i jego zespołem.

W większości przypadków dla klienta pracuje tylko mały zespół. I dobrze. Źle kiedy próbuje się go przekonać, że do dyspozycji ma wszystkich pracowników agencji we wszystkich oddziałach na całym świecie.

Są duże zmiany

To takie romantyczne kiedy Dawid (mała agencja) rywalizuje w przetargu z Goliatem (dużą agencją) i takie przewrotne kiedy na koniec prezentacji może powiedzieć z uśmiechem: "Służymy naszym klientom, nie inwestorom."

Małe agencje często wygrywają z większymi, gdyż za każdym razem muszą udowadniać, że... nie są gorsze – to hartuje, motywuje i rozwija. Mniejsze firmy wyspecjalizowały się w niszowych usługach, na przykład, w zarządzaniu komunikacją kryzysową – niektóre są w swych specjalnościach bezkonkurencyjne.

Duża czy mała – to nie jest najważniejsze pytanie. Bardziej liczy się umiejętność współpracy z innymi dla dobra klienta. Inne kluczowe pytania: Jak agencja przyciąga do siebie najlepszych pracowników? Jak dba o ich rozwój i karierę? Jak zarządza kapitałem wiedzy i umiejętności? Co robi, żeby utrzymać wysoki standard usług PR?

Większe agencje dużo nauczyły się w ostatnich latach od mniejszych konkurentów – stały się bardziej elastyczne, bardziej skupiają się na jakości usług i troszczą się o najlepszych pracowników. Małe agencje z kolei poprawiły swoje modele biznesowe, zaczęły doceniać siłę aliansów strategicznych i stały się mniej zależne od osobowości swoich założycieli.

Kogo wybrać?

Szukając agencji PR zacznij od zdefiniowania swoich potrzeb – tak stworzysz listę oczekiwań wobec agencji. Na przykład, czego potrzebujesz bardziej: specjalistycznych umiejętności public relations czy konkretnej wiedzy dotyczącej Twojej branży?

Kto ma znakomite public relations? Stwórz listę agencji PR, myśląc o firmach, które podziwiasz. Dowiedz się kto dla nich pracuje. Unikaj konkurencji, gdyż większość agencji nie zgodzi się obsługiwać dwóch firm z tej samej branży z powodu konfliktu interesów.

Zapytaj przyjaciół i kolegów kogo cenią. Jeszcze lepiej – porozmawiaj z dziennikarzami. Chętnie powiedzą kto im utrudnia i kto ułatwia pracę – ich pozytywnych referencji nie należy lekceważyć.

Kiedy masz gotową krótką listę (może jest na niej już tylko jedna firma), podnieś słuchawkę i zadzwoń. Pierwszy kontakt dużo powie o tym, czego możesz się spodziewać. Jeśli szybko znajdą czas na spotkanie, to znak, że równie szybko reagują na zapytania mediów, a to dobrze rokuje przyszłej współpracy. Rzeczowa, fachowa i jasna prezentacja da kolejny sygnał, że rozmawiasz z właściwymi ludźmi.

Agencja z kasą i talentem

Wybór agencji PR przypomina trochę wbijanie gwoździa do ściany. Czasem potrzeba tylko dużego młotka, czasem precyzyjnego uderzenia! Czasem nie obejdzie się bez wiertarki. Wiele organizacji współpracuje z dużymi i małymi agencjami PR w zależności od potrzeb.

Klient nie potrzebuje ani dużej ani małej agencji PR – potrzebuje agencji z talentem i lepiej, żeby to był duży talent!

Duże firmy i małe, które chcą być duże, mogą się obyć bez dużych agencji PR. Ale one CHCĄ dużej agencji – tak jak chcą samochód za 300,000 złotych, mimo że mogą mieć bardzo podobne auto za 60,000 złotych. Dlaczego? Bo stać je na to! Innymi słowy, klienci (od pewnego poziomu dochodów) chcą podpisać umowę z agencją, która przedstawi ofertę zgodną z ich priorytetami w zakupach. Pal licho koszty – to musi robić wrażenie!

Rozmiar agencji PR się nie liczy. Liczą się efekty. Liczą się umiejętności. Liczy się fachowa wiedza. Liczą się kontakty i relacje. Liczy się doświadczenie. Liczy się pasja.

Zawsze powtarzałem: "Nie musisz mieć biura na Marszałkowskiej, żeby mieć klientów z Marszałkowskiej." Dlatego uważam, że rozmiar agencji PR nie jest problemem. Jeśli się ze mną zgadzasz, daj wszystkim jakiś mocny argument, że jesteś wyjątkową, ambitną i utalentowaną agencją. Zaczynasz myśleć inaczej? To miło :-)