W zawodzie, w którym tak dużo zależy od wolności słowa, nie brakuje harcowników, których ambicją jest narzucenie praktykom public relations – nawet na poziomie tworzenia ogólnej koncepcji – maksymalnej liczby nakazów i zakazów.

Od czasu do czasu wracają też postulaty wprowadzenia oficjalnych certyfikatów uprawniających do wykonywania zawodu praktyka PR. Powód? Dziś każdy może mówić o sobie "ekspert public relations", bo nie ma prawnego przepisu sankcjonującego wymogi uprawiania tej profesji.

Nauczyciele akademiccy w swoich opracowaniach preferują modernistyczne podejście do PR z naciskiem na modele i schematy. Wystarczy wziąć do ręki dowolny podręcznik dla studenta public relations, by przekonać się, że są tam te same idee, koncepcje, modele, paradygmaty, pomysły rozwiązań, zastrzeżenia, wątpliwości i historyczne odniesienia. Przypadek?

Czy znajdziemy więcej "świeżego powietrza" w najlepszych (czytaj: nagradzanych na konkursach) kampaniach public relations? Problem w tym, że także one są bardzo "akademickie" (dziwne, że nikt nie chce mówić o ich skuteczności), gdyż poruszają się tylko po terytorium uznawanym przez fachowców za "dobry" PR.

Kary i nagrody

Jeśli złamiesz profesorskie zasady – szczególnie w sytuacji kryzysowej – nie masz co liczyć na odrobinę empatii i przyzwolenia na otwarcie się na "nowe wyzwania". W Internecie "eksperci" wytłumaczą co należało zrobić, a wiedzę wezmą oczywiście z "jedynych słusznych" źródeł. Kolejny etap kariery osoby, która trafiła w oko cyklonu stulecia, to pojawienie się na prestiżowej konferencji branżowej i przedstawienie studium kryzysowego przypadku. Następny skruszony grzesznik, który zapomniał o złotych zasadach zarządzania kryzysem! A nie mówiłem!

Czy to jasny dowód, że polskie public relations staje się coraz bardziej profesjonalne i poprawia standardy? A może sygnał, że wyłania się "oświecony klub", który po prostu wie jak "robi się PR" – w odróżnieniu od ciemnej reszty, która nie stosuje się do tych zasad. Nie będziemy rozmawiać z tymi, którzy myślą inaczej!

Czy powinniśmy winić Edwarda Bernaysa i Waltera Lippmana za pokazanie nam jak "tworzy się obrazy w naszych głowach"? Czy "Klub PR" to eg(z)otyczna elita przekonana, że tylko ona wie jak mediować w trójkącie organizacja, opinia publiczna i media? A może mamy czepiać się Jamesa Gruniga za teorię dwukierunkowej symetrycznej komunikacji? My mamy czyste sumienie, szerokim kołem omijamy manipulacje i przemilczenia, czasem – w przypływie dobrego humoru – robimy coś, żeby podnieść kwalifikacje.

Teoria i praktyka public relations

Czy dobry PR nie polega w Polsce li tylko na dobrym planowaniu, przygotowaniu i kontrolowaniu działań komunikacyjnych, przy jednoczesnym utrzymywaniu zarządu firmy w świadomości, że tylko my wiemy jak powiększać stan stan firmowego konta w banku? PR jako supersamiec/samica, superbohater/bohaterka XXI wieku?

Może to tylko prosta tajemnica ludzkiej natury, żeby szukać porządku w chaosie. Wyobraź sobie korzystanie z Internetu bez wyszukiwarki? Bez portali tematycznych? Bez specjalistycznych grup dyskusyjnych?

20 lat temu Internet był pionierskim i dziewiczym terytorium, gdzie zmiana, oryginalność i eksperymenty były mile widziane. Dzisiaj mamy firmowe regulaminy korzystania z mediów społecznościowych, rządowy apetyt na kontrolę i regulację, niezliczone książki i fachowe szkolenia instruujące nas jak prowadzić public relations online.

Zróbmy krok dalej... Wyobraźmy sobie jak w tym nowym wspaniałym świecie Święty Graal symetrycznej komunikacji poukłada wszystko "jak należy". Oczywiście, realny świat wygląda tymczasem zupełnie inaczej – kakofonia wpisów na Twitterze, lajki na Facebooku, kontakty na LinkedIn, przebojowe nagrania video YouTube, denerwujące wirusowe e-maile, automatyczne oznaczanie miliardów zdjęć, bezcelowe googlowanie w poszukiwaniu bezużytecznych informacji, wyskakujące okienka reklam, których autorzy święcie wierzą, że właśnie ten produkt najbardziej pasuje do Twego marketingowego profilu.

Zapomniałem, to przecież nie o nas – my jesteśmy dobrymi bohaterami tej bajki szukającymi harmonii i porozumienia pomiędzy organizacją i jej otoczeniem. Jesteśmy "służbowym" sumieniem firmy – naszą maskotką jest Jiminy Świerszcz, a nie kłamczuszek Pinokio.

Słuszna droga?

Szukanie "słusznej drogi" w myśleniu o public relations i działaniu jest trochę stresujące, bo prowadzi w dwóch różnych kierunkach. Na jednym biegunie są optymiści, którzy wierzą, że wszystko dobrze się ułoży jeśli tylko uchwalimy kodeksy dobrych praktyk i wprowadzimy mądre przepisy. Na drugim biegunie są realiści (cynicy?), którzy nie cofną się przed niczym, żeby osiągnąć cele klienta. Gdzieś pośrodku pałęta się duch public relations – ani niewinny aniołek, ani wcielenie diabła.

Chcę wierzyć, że w public relations spotykają się i mieszają różne talenty, elastyczne myślenie i przekonanie, że w zmieniającym się świecie nic nie jest dane na zawsze. Możemy czerpać lekcje z historii, ale pod warunkiem, że wolno nam popełniać błędy, testować nowe rozwiązania i podważać status quo sprawdzonych modeli działania.

1. Nie możemy pozwolić, żeby rządziły nami kodeksy i przepisy – nie możemy też być największymi chuliganami na podwórku.

2. Potrzebujemy wielu teoretycznych modeli i edukacyjnych studiów przypadku, które nie pokazują uproszczonego obrazu świata.

3. Musimy mieć odwagę przyznać się do błędów i szukać nowych rozwiązań – nie tylko tych, które można znaleźć w akademickich podręcznikach.

4. Powinniśmy jasno mówić co można osiągnąć dzięki public relations i z czego zrezygnować – większość "katastrof PR" ma źródło w błędach w zarządzaniu i problemach operacyjnych.

Public relations pomaga rozwiązywać problemy, ale sama komunikacja nie rozwiąże wszystkich firmowych kłopotów. Nożyczkami można ciąć papier, ale nie blachę, prawda?

Konkluzja

W rzeczy samej, trudno wyobrazić sobie skuteczne public relations bez zdrowego rozsądku, poczucia humoru, pragmatyzmu, zrozumienia, wiedzy, inteligencji, uczciwości, wyobraźni, kreatywności, współczucia, realizmu i siły charakteru.

Za dużo chcę panie doktorze?