Na początek krótki quiz. Kto to powiedział?

1. "Myślałem, że pan mi rękę poda, a pan mi tu jakieś dokumenty daje."

a. Bronisław Komorowski, b. Jarosław Kaczyński, c. Donald Tusk

2. "Niech pan mnie może od razu przeprosi, bo inaczej, będzie miał pan proces."

a. Bronisław Komorowski, b. Jarosław Kaczyński, c. Donald Tusk

3. "Jeździcie, przecinacie wstęgi i wam się wydaje, że dzięki temu Polacy jeżdżą po autostradach."

a. Bronisław Komorowski, b. Jarosław Kaczyński, c. Donald Tusk

Spoty reklamowe, billboardy i... debaty telewizyjne – nie ma kampanii "informacyjnej" bez tych medialnych atrybutów.

Widziałem wszystkie debaty prezydenckie po 1989 roku i większość debat szefów partii politycznych przed wyborami do parlamentu.

Jako konsultant public relations i analityk rynku politycznego przygotowałem dla kandydatów do Sejmu i Senatu listę 7 punktów jak zachować się w czasie telewizyjnej debaty:

1. Debaty telewizyjne są łatwe.

To taki mały brzydki sekret public relations – telewizyjne debaty są łatwiejsze od konferencji prasowych, spotkań z mieszkańcami w ratuszu czy "dociekliwych" programów w rodzaju "Kawa na ławę" czy "Kropka nad i".

W debacie wyborczej stawiasz mocną tezę, dodajesz trzy przekonujące argumenty, uważasz, żeby nie narazić się widzom i na koniec ogłaszasz zwycięstwo. Spokojnie, kandydaci, to nic strasznego.

2. 10 pytań, 10 odpowiedzi, jedno przesłanie.

Debata to nie zaskakujący widzów i uczestników program, w którym jesteś przez godzinę skazany na łaskę Moniki Olejnik, Tomasza Lisa lub Bogdana Rymanowskiego. W kampanii wyborczej ważne jest tylko jedno pytanie: "Dlaczego mamy głosować na Ciebie a nie na innego kandydata?"

Odpowiedź na to pytanie – Twoje kluczowe przesłanie – powinna znaleźć się we wszystkich odpowiedziach, od redukcji długu publicznego przez obecność w Afganistanie i reformę ochrony zdrowia do legalizacji związków homoseksualnych. Trudne? Tak. Ale jak wiesz, to już nie takie trudne :-)

Wyborcze przesłanie Donalda Tuska: "Modernizujemy Polskę. Kaczyński jest zbyt niebezpieczny." Kluczowy przekaz Jarosława Kaczyńskiego: "Polska potrzebuje zmiany. Tusk drepcze w miejscu."

Każda odpowiedź na każde pytanie dziennikarza powinna być wariacją na temat kluczowego przesłania. Sprawny polityk zaczyna lub kończy wypowiedź w debacie stwierdzeniem: "To kolejny dowód dlaczego potrzebujemy zmiany... (kontynuacji lub czegokolwiek)."

3. Kamera jest zawsze włączona.

Od wejścia kandydata do budynku telewizji wszystko może być pokazane widzom – każda reakcja, każdy grymas i... każdy uśmiech :-)

Bez względu na to, co mówi dziennikarz, kamera i mikrofon są zawsze włączone.

Jedną z medialnych umiejętności dobrego polityka jest prawidłowa reakcja na atak przeciwnika. Właściwie nie rozumiem dlaczego Donald Tusk jeszcze nie zaatakował Jarosława Kaczyńskiego słowami: "Józef Piłsudski przewraca się w grobie kiedy słyszy te słowa..."

Na każdy atak reaguj delikatnym uśmiechem i kiwaj przecząco głową. Udawaj, że coś notujesz... nieważne co piszesz, może masz pomysł na prezent urodzinowy dla dziecka. Nie daj się sprowokować i nie okazuj złości.

4. Medialny przebój.

Wyborcy rzadko oglądają całą debatę. Najczęściej zapamiętują krótkie fragmenty powtarzane w różnych programach informacyjnych i publicystycznych.

Sprawny medialnie polityk potrafi wykreować taki "telewizyjny moment". Najprościej zrobić to przez bezpośrednie zwrócenie się do adwersarza: "W poprzedniej kampanii wyborczej obiecaliście nie podnosić podatków. Polacy mieli wracać z Irlandii. Miały być kilometry nowych autostrad. Żadna z tych obietnic nie została dotrzymana. To nieuczciwe."

Mówi się, że aktorzy zwykle nie wiedzą co robić z rękami. Uczestnicy debaty politycznej mają podobny kłopot z oczami. Najlepsi politycy przygotowując się do debaty kreują takie "medialne przeboje" albo patrząc twardo w oczy oponentowi albo spoglądając prosto do kamery.

5. Humor popłaca.

Odrobina subtelnej ironii zwykle jest dobrze przyjmowana przez wyborców. Dlatego Donald Tusk chętnie rzuca z trybuny sejmowej wyzwanie opozycji: "Macie lepszy plan, lepsze propozycje, lepsze rozwiązanie?... Chętnie posłucham."

Pamiętam z kampanii amerykańskiej żart Johna McCaina komentującego plan zbudowania w Woodstock muzeum upamiętniającego koncert z 1968 roku: "To było na pewno kulturalne i farmakologiczne wydarzenie. Nie mogłem w tym uczestniczyć, bo w tym czasie byłem związany innymi obowiązkami." (McCain był wtedy jeńcem wojennym w Wietnamie.)

Uwaga: ludzie śmieją się tylko z dowcipów, w których widzą jakieś ziarno prawdy. Inteligentni politycy to rozumieją.

6. Komfort i relaks.

Przygotowanie do debaty opiera się na wyrobieniu u polityka w dyskusji poczucia maksymalnego relaksu. Relaks daje uczucie komfortu. Komfort buduje pewność siebie. Pewność siebie daje zwycięstwo.

Przygotowując naszego kandydata do debaty w 2001 roku tak bardzo zależało nam na stworzeniu poczucia "bycia u siebie", że do studia przynieśliśmy nawet fotele, na których przygotowywał się do występu. Tak, te fotele były ładniejsze i bardziej wygodne od wyposażenia studia.

7. Nie baw się w prawnika.

Laicy uważają, że prawnicy są dobrymi dyskutantami. Błąd. Prawnicy są często dobrymi adwokatami, ale struktura prawniczego wywodu jest taka: fakty, uzasadnienie, dowody, konkluzja. W debacie zawsze zaczyna się od konkluzji – ona jest najważniejsza – dopiero potem jest miejsce na uzasadnienie, fakty i analizę.

W debacie telewizyjnej medialna erystyka jest ważniejsza od prawniczej retoryki – tu nie chodzi o przekonanie przeciwnika, ale zdobycie uznania opinii publicznej.

Konkluzja

Debatę częściej się przegrywa niż wygrywa. Niefortunne wypowiedzi prezydenta Bronisława Komorowskiego w kampanii w 2010 roku nie odebrały mu zwycięstwa, ale zmniejszyły jego skalę.

Wszystkie pomyłki kandydata w debacie będą wykorzystane w mediach – niektóre nawet nienaturalnie wyolbrzymione. Jak unikać gaf? Poważnie stosować się do punktów od 1. do 7.

Przed każdą telewizyjną debatą, ostatnia rada jaką szepczę do ucha kandydatowi jest taka: "Ufaj swemu instynktowi. On zawsze dobrze podpowiada. Jeśli coś wpadnie ci do głowy w ostatniej chwili, wykorzystaj to."

Czy to pomaga wygrać? Zawsze kiedy mój klient jest lepszy od rywala – i dlatego tylko dla takich pracuję.

PS. Odpowiedzi do quizu: 1. a, 2. b, 3. c.