Są tacy, którzy twierdzą, że nie było jeszcze kampanii PR, która nie wyglądałaby dobrze na papierze. Kolorowe tabelki, fantazyjne wykresy, optymistyczne hasła, itd.

Każdy plan public relations – jak nowe auto wyjeżdżające z salonu samochodowego – traci trochę na wartości w chwili przelania go na papier.

Żeby utrzymać realną wartość planu, trzeba go regularnie przeglądać nie tylko pod kątem strategicznych celów biznesowych, ale także nowych okazji, wyzwań i przeszkód.

Oto 10 pytań pomagających sprawdzić wartość Twojego planu PR:

1. Jaka jest rola public relations?

Program PR musi być jasno i czytelnie osadzony w strategicznym planie marketingowym. Często public relations służy pogłębieniu i uszczegółowieniu kluczowych przesłań lub wzmocnieniu wiarygodności haseł reklamowych. W PR rzadko idzie tylko o "pozytywny wizerunek".

2. Czy w planie są uwzględnieni pracownicy i inni ważni wewnętrzni interesariusze?

Wiele planów nie obejmuje grup wewnętrznych. Szkoda, bo każdy pracownik może być pierwszorzędnym ambasadorem marki swej firmy. Za darmo. W programach społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) to właśnie pracownicy grają pierwsze skrzypce. Jeżeli pracownicy i partnerzy handlowi nie znają celów i treści programu public relations, nie można ich wykorzystać do promocji. Ten kto tego nie widzi, marnuje pieniądze swojej firmy.

3. Czy jest skoordynowany z innymi elementami marketingu?

Pełna integracja nigdy nie będzie możliwa, ale każda koordynacja zwiększa wartość dodaną programu PR. Często atrakcyjne medialnie wątki pojawiają się w innych elementach planu marketingowego i czekają aż ktoś je wyłowi i wykorzysta.

4. Czy jest czas na pełny rozwój programu?

W pogoni za szybkimi efektami czasem lekceważymy rolę czasu potrzebnego do zaistnienia i pełnego ''rozwinięcia się'' tematu w mediach. Obecność w mediach to sedno prawie każdego programu PR – stąd potrzeba wygospodarowania czasu na szerokie i głębokie badanie, testowanie, monitoring i korektę. Piękno public relations polega m.in. na tym, że możemy zmienić taktykę lub zmodyfikować główne przesłanie bez generowania dodatkowych kosztów. Ale kto chce tracić na to czas?

5. Czy jest plan rezerwowy?

W części dotyczącej relacji z mediami, każdy plan powinien mieć wersję B, szczególnie kiedy plan opiera się na sezonowych zmianach lub skupia na jednym konkretnym wydarzeniu. Każdy doświadczony praktyk public relations potwierdzi, że nieprzewidziane wydarzenie (zwykle tragiczne) może zniweczyć miesiące planowania i starań – dlatego szukaj okazji do zaistnienia w mediach na wszystkich możliwych polach.

6. Czy jest elastyczny?

Każdy plan powinien być otwarty na zmiany rynkowe, wolty konkurencji i doniesienia medialne. Zdecydowana większość planów public relations funkcjonuje w dynamicznym i agresywnym środowisku medialnym – dlatego zmiana jest genetycznie wpisana w to otoczenie. Plany należy systematycznie aktualizować i poprawiać – miesięczna korekta jest – moim zdaniem – racjonalnym rozwiązaniem.

7. Czy obejmuje też plan zarządzania komunikacją kryzysową i plan utrzymania ciągłości (BCP)?

Zawsze opłaca się w spokoju i bez pośpiechu pomyśleć o potencjalnie szkodliwych scenariuszach i przygotować działania redukujące szkodliwe skutki ewentualnego kryzysu.

8. Czy realistycznie traktuje zarządzanie czasem?

Wielu klientów zbyt optymistycznie ocenia ilość czasu potrzebną do dokumentacji, planowania i zaistnienia w mediach. Jeżeli oczekujesz pierwszych efektów we wrześniu, do pracy musisz zabrać się ostro co najmniej trzy miesiące wcześniej.

9. Czy plan uwzględnia w budżecie narzędzia i usługi pomiaru efektywności?

Nowe narzędzia ułatwiają pomiar efektów i dają bardziej dokładne wyniki, ale – jak wszystko co najlepsze – najnowsze narzędzia mają swoją cenę.

10. Czy definiuje poziom sukcesu?

Większa znajomość marki? O ile większa? Więcej telefonów od klientów? Ile więcej? Większy ruch na stronie internetowej? O ile większy? Bez względu na poziom oczekiwanych wyników, wszystko musi jasno i konkretnie opisane. Obiecałem 10 podpowiedzi jak zbadać plan public relations? Jest 10 – więc mamy sukces :-)

Czy znasz aktualną wartość Twojego planu PR? Jak ją zmierzyłeś? Napisz o tym w komentarzu.