Kiedy myślisz o swojej organizacji, jakie jest jej miejsce w "wielkim porządku rzeczy"? Jaką ma pozycję w branży? Czy osiąga zaplanowane cele? Czy ma konkurencję? Kto działa na jej szkodę? Ilu ma sojuszników? Kto jest bardziej wpływowy: przyjaciele czy wrogowie? Czy ten układ sił może się zmienić? Jak ją postrzegają klienci, udziałowcy, kontrahenci? Jak bardzo przejmujesz się ich opiniami?

W kurczącym się świecie błyskawicznej komunikacji błędem jest zakładanie status quo opinii klientów, udziałowców, rządu, pracowników i innych grup otoczenia. Dzisiaj komentarz jednej osoby może odbić się echem na całym świecie. Żyjemy w medialnym "mikro-makro" świecie.

Kontekst odgrywa coraz większą rolę. Pozycjonowanie organizacji, jej wartości i wyróżniki, produkty, usługi "przemawiają" do udziałowców, klientów, inwestorów, mediów i pracowników. Jeśli nie wiesz gdzie się znajdujesz i jak jesteś widziany, skąd możesz wiedzieć dokąd podążasz? I jak zamierzasz tam dotrzeć?

Kontekst – spojrzenie z dystansu – często ucieka nam z pola widzenia. Niektórzy próbują do niego wrócić pod koniec roku z okazji corocznego podsumowania zysków i strat. Prezes dokonuje prezentacji przed członkami zarządu. Razem omawiają sukcesy i porażki. Jeśli starczy czasu, organizuje się sesję burzy mózgów. Może uda się nowe pomysły wpleść w dynamikę działania organizacji.

Pierwszy rzut oka

Rzeczy zazwyczaj mają się inaczej niż to wygląda na pierwszy rzut oka. Oto moja ulubiona anegdota, którą opowiadam na szkoleniach medialnych.

Zespół naukowców odkrył w malowniczym zakątku Europy w głębokiej dolinie w Alpach francuskich osadę, której wszyscy mieszkańcy żyli ponad 100 lat. Tłumacz zaprowadził ich do najstarszego mieszkańca, o którym mówiono, że ma ponad 120 wiosen. Staruszek z długą siwą brodą siedział na ganku podpierając podbródek o laskę.

Naukowcy zapytali jakich rzeczy odmawiał sobie w życiu, skoro szczęśliwie doczekał tak sędziwego wieku. Przez okno zauważyli, że w domu z piskiem biegały rozbawione dzierlatki, na podłodze pełno było butelek po piwie, a na żyrandolu wisiały części damskiej garderoby. Wewnątrz aż siwo było od tytoniowego dymu.

Staruszek zapytany o tajemnicę długowieczności ledwo słyszanym i zrozumiałym głosem powiedział, że nigdy nie kochał się z kobietą, stronił od alkoholu i brzydził się papierosami. "Eureka!" wykrzyknęli badacze. "W końcu poznaliśmy tajemnicę długowieczności!"

Tuż przed odejściem jeden z naukowców zapytał staruszka o przyczynę hałasu wewnątrz domu. "To mój ojciec. On zawsze jest pijany".

Morał? Kiedy wydaje Ci się, że znalazłeś odpowiedź na nurtujące pytanie, zastanów się czy spojrzenie z większego dystansu lub innej perspektywy nie podpowie prawdziwego rozwiązania problemu.

Kontekst w oczach

Przy ogólnym narzekaniu na media zadziwia wiara w prawdę przekazywaną przez telewizję. Ludzie mówią, że telewizja nie kłamie, bo przecież wszystko widzą na własne oczy.

Naprawdę? Kamera nigdy nie kłamie? Oczy nie mylą?

Wiadomość jest niczym innym jak wydarzeniem umieszczonym w kontekście chronologicznym i geograficznym (kiedy i gdzie). To, co jest dzisiaj wiadomością, jutro będzie historią, co wcale nie znaczy, że przejdzie do historii. Obrazy, które towarzyszą wiadomości (czasem nawet ją tworzą) również są wycinkami wizualnej rzeczywistości, wybranymi zgodnie z kontekstem (lub poza nim).

Kiedy telewizja informuje o konferencji prasowej, operator kamery i montażysta mogą pokazać salę pustą albo pełną – do połowy pustą albo do połowy pełną. Zamiast szerokiego planu przed gmachem rządu, operator może zrobić wąskie ujęcie grupki demonstrantów z zaciśniętymi pięściami. To, co oglądasz w domu na kanapie jest bardziej lub mniej reprezentatywną próbką bardziej złożonej całości.

Podobnie relacja, której celem jest wykazanie poparcia dla sprawy może skupić się na sfilmowaniu pustych krzeseł lub szerokim ujęciu, które pokaże, że nikt nie interesuje się pomysłem, bo po prostu nikt nie przyszedł.

Organizatorzy imprez – zwłaszcza zjazdów politycznych – dobrze o tym wiedzą i wykorzystują do własnych celów. Zorganizowanie spotkania w trochę mniejszej od potrzeb sali wytworzy atmosferę tłoku i hałasu - powstaje wrażenie poparcia i entuzjazmu.

Zdjęcia filmowe z takiej imprezy nie kłamią, ale są wyjęte z kontekstu, tak jak fragment dłuższej wypowiedzi wcale nie musi oddawać jej sensu i ducha.

Otrzeźwiający kontekst

O ilu dniach w ubiegłym tygodniu, miesiącu lub roku możesz powiedzieć, że miałeś całkowitą kontrolę na tym co działo? Zadaj sobie pytanie w jakim stopniu realizujesz zaplanowane działania, a w jakim reagujesz na to, co przynosi życie.

Nagle pojawia się prawdziwa próba ocalenia kontekstu: kryzys. Jaka jest pierwsza reakcja w kryzysie? Całkowite skupienie uwagi na tym, co się dzieje. W najgorszym wypadku kryzys zakłóci funkcjonowanie organizacji i zepsuje jej reputację. W najlepszym – stworzy okazję do pokazania jak komunikujesz się w najtrudniejszych momentach.

Nie żyjemy w izolowanym "mikro-makro" świecie. Pomyślnie rozwijająca się organizacja stale przygląda się sobie z właściwej perspektywy w poszukiwaniu lepszego miejsca w swoim środowisku. Przygląda się zewnętrznej komunikacji z udziałowcami i klientami – bada, słucha, konsultuje. Tam, gdzie to potrzebne, pracuje zespołowo.

Jednym ze sposobów osiągnięcia sukcesu w komunikacji jest wyznaczenie osiągalnych i dających się zmierzyć celów oraz dodanie do nich jednego "wymarzonego", acz wciąż realnego celu. Odłóż na bok wszystkie inne zadania i skup się na jednym najważniejszym. Jeżeli uda Ci się każdego roku zrealizować z powodzeniem jeden z priorytetów, masz duże szanse, że rezultaty strategii komunikacyjnej przewyższą Twoje oczekiwania.

Najważniejsza w zachowaniu kontekstu jest umiejętność przekonującej odpowiedzi na pytanie: Dlaczego? Jak to, co robisz i planujesz, poprawi pozycję organizacji? Dodaj do tego ducha przedsiębiorczej odwagi i wyobraźni. Twoja wizja organizacji może nałożyć się na to, co widzą inni. Innymi słowy, Twój kontekst stanie się trzeźwym kontekstem otoczenia.