"Pomiar skuteczności jest elementarnym etapem oceny programu public relations." Ile razy to słyszałem!

Jednak kiedy nadchodzi czas zmierzenia się z prawdą, gdy możemy dumnie podnieść czoło lub z pokorą spuścić głowę, dopiero wtedy przekonujemy się jak kompleksowym wyzwaniem jest public relations.

To oczywiste, że pragniesz się dowiedzieć czy Twoje działania public relations prowadzą do zamierzonego celu (na przykład, większa sprzedaż, lepsza znajomość marki, więcej gości na targach, większy ruch na stronie internetowej). Zazwyczaj jednak trudno jest racjonalnie połączyć sukces lub porażkę z konkretnym działaniem PR bez dokładnego przyjrzenia się wszystkim etapom tego procesu.

Etap Pierwszy: Czy skutecznie rozpowszechniłeś treść swojego przekazu?

Jest to stosunkowo prosty pomiar i można go wykonać bezpośrednio i obiektywnie bez znacznego nakładu środków. Raporty z wycinków prasowych, analiza zawartości prasy, informacje demograficzne dostarczone przez media lub własny monitoring zazwyczaj wystarczają do udzielenia satysfakcjonujących odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jaki odzew ilościowy udało się wygenerować w mediach?

2. Ile osób odebrało treść naszego przekazu?

3. Czy dotarłeś z przekazem do wybranej grupy docelowej?

4. Czy udało się dostarczyć potencjalnym klientom dodatkowe materiały informacyjne?

Etap Drugi: Czy odbiorcy zapoznali się z przekazem?

Tak jak możesz doprowadzić wielbłąda do oazy, tak samo możesz przekazać wiadomość wybranej grupie docelowej. Ale skąd wiesz, że spróbowali chociaż jeden łyk?

Grupy fokusowe, sondaże, indywidualne wywiady pogłębione to wybrane metody przekonania się czy nasz wysiłek nie poszedł na marne – czy wiadomość, którą planowaliśmy przekazać, dotarła do celu.

1. Czy odbiorcy zwrócili uwagę na treść przekazu?

2. Czy zapamiętali wiadomość?

3. Czy ją zrozumieli?

Etap Trzeci: Czy Twój przekaz wpłynął na opinię i/lub zachowanie grupy docelowej?

Badanie może wykazać, że istotnie skutecznie przekazałeś wiadomość wybranej grupie docelowej, która ją zauważyła i zapamiętała. To oczywiście bardzo ważna informacja.

Najbardziej interesujące jest jednak to jak Twoja informacja wpłynęła na ich opinie i/lub zachowania. Jest to bez wątpienia skomplikowane badanie i trudno o obiektywne wyniki.

Instrumenty, którymi dysponujesz obejmują sondaże i zbieranie danych przed rozpoczęciem działań PR i po ich zakończeniu oraz szeroką gamę technik badawczych (na przykład, badania dokumentacyjne, techniki wolnego wywiadu, analiza kluczowych treści).

1. Czy zmienił się schemat zachowań Twojej grupy docelowej?

2. Czy zmieniły się preferencje i zachowania dotyczące zakupów?

3. Czy zmieniło się ich zaangażowanie w wybrany rodzaj działalności Twojej firmy (na przykład, udział w rekrutacji pracowników, poparcie akcji charytatywnej, aktywność w kampanii wyborczej)?

Konkluzja

"Pewność to przywilej tych, którzy stoją na boku," mówi wymyślony szef Johna Nasha w filmie "Piękny umysł". Dla tych, którzy w public relations grają główne role, a nie siedzą na widowni, pomiar jest kompasem, który wskazuje drogę na mapie błędów.

Jak mierzysz skuteczność swoich działań public relations? Napisz o tym w komentarzu.