Ile milionów organizacje wydały w zeszłym roku na dotarcie do swoich grup docelowych? Ile z tych środków dało efekt ślepych nabojów? Dużo ognia, dymu i hałasu. Nikogo nie skłoniły do zmiany opinii, nastawienia i zachowania. Nikogo nie pobudziły do działania.

Przesadzam? To pomówmy tylko o pieniądzach wydanych na PR. Pytania te same. Ile milionów wydano na komunikację marketingową, oczywiście zintegrowaną komunikację - bez efektu, bez wyniku, bez rezultatu?

Zanim zdecydujesz, żeby wszystkim złotówkom przeznaczonym na marketing i PR przyjrzeć się raz jeszcze, popatrz na te dwie dziedziny jak na inwestycje. Zapytaj siebie:

1. Jakich zysków oczekujesz z inwestycji w komunikację i marketing?

2. Czy są to oczekiwania realistyczne?

3. Jak zmierzysz efekty?

4. Czy inwestujesz wystarczającą ilość środków, aby osiągnąć maksymalny efekt?

5. Czy korzystasz z kontrolowanych i niekontrolowanych technik komunikacji (reklama i public relations)?

6. Czy wysyłasz komunikaty, które skłonią klientów do zakupu Twoich produktów i/lub usług?

7. Czy korzystasz z odpowiednich mediów do prowadzenia sprzedaży?

8. Czy Twój wizerunek jest zgodny z komunikatem marketingowym?

9. Czy przetestowałeś Twoje pomysły komunikacyjne i marketingowe na wiarygodnej grupie próbnej?

Oko za oko, ząb za ząb

Skuteczni politycy wiedzą jak *sprzedawać* swoje komunikaty. Jeśli nie lubisz polityków, możesz nazwać tę umiejętność *manipulacją*.

Obserwuj zachowanie lidera jednej z opozycyjnych partii w parlamencie, Jarosława Kaczyńskiego. Słuchaj jego replik na argumenty padające z lewej strony sali. Oko za oko, wet za wet, słowo za słowo. Sejm to poligon skutecznych przekazów - w tym miejscu przeżyją tylko ci, którzy stawiają na perswazyjną komunikację.

10 dnia każdego miesiąca po katastrofie smoleńskiej kwiaty i znicze przed Pałacem Prezydenckim. "Chcemy prawdy. Dosyć kłamstwa. Żądamy komisji międzynarodowej." Lider PiS wie jakie komunikaty spotkają się z oczekiwanym przez niego odzewem.

Ale ilu polityków zna swój rynek? Ile organizacji wie jak sprzedawać na swoim rynku? Sprawdzianem tej wiedzy jest wielkość sprzedaży. Czy udało Ci się osiągnąć planowany poziom *sprzedaży*? To pytanie powinni zadawać wyborcy wszystkim rządom - lokalnym, regionalnym i krajowym.

Jeżeli rządzący zamierzają *sprzedać* cokolwiek wyborcom za TWOJE podatki (na przykład, dodatkowa odpłatność za świadczenia medyczne), powinni najpierw ustalić:

1. Jaki jest rynek/grupa docelowa?

2. Jakie działania doprowadzą do planowanych zmian?

3. Dlaczego ten program ma być przeprowadzony?

4. Dlaczego ma być przeprowadzony teraz?

5. Jak program będzie zrealizowany?

6. Kto będzie kierował programem?

7. Jakie są oczekiwane rezultaty (albo poziom sukcesu lub porażki), bezpośrednie i pośrednie, krótkofalowe i długofalowe?

8. Kiedy będą znane rezultaty i jak będą przekazane?

9. Jak przetestowano program na wybranej grupie docelowej?

10. Czy są ludzie, procedury i infrastruktura niezbędne do skutecznej realizacji programu marketingowego?

Te same pytania możesz zadać firmom, których jesteś akcjonariuszem. Jeśli nie znajdziesz odpowiedzi w raporcie rocznym, zadzwoń do prezesa firmy.

Strzał w dziesiątkę

Jeśli rząd prowadzi program zachęcający do lokowania inwestycji w tej, a nie innej części kraju, jak przekonuje inwestorów, że wie, co robi? Jakie są metody dotarcia do inwestorów, skłonienia do zainwestowania kapitału i oceny powodzenia tego programu?

Jeżeli firma, której jesteś akcjonariuszem wydaje rocznie 10% rocznych przychodów na komunikację z otoczeniem, skąd wiesz, że są to środki dobrze wydane?

Kiedy przygotowujesz program komunikacji marketingowej, jak przekonasz do niego zarząd, akcjonariuszy, współudziałowców i inne grupy, że warto go zrealizować i wydać na niego choćby złotówkę?

Wszystko sprowadza się do określenia grupy docelowej - czy to chodzi o przekonanie o własnej wiarygodności, zmianę wysokości podatków czy nową politykę importową. Dlatego zawsze nim zmierzysz się do strzału, wybierz cel, czyli grupę docelową.