Public relations to trudne zajęcie – szef ocenia Ciebie wyłącznie na podstawie ostatniego materiału w mediach o Twojej firmie. To, co robisz często wygląda jak taniec kobry z mangustą, ale nie ma w tych pląsach tyle gracji, dobrej woli i wzajemnego szacunku.

Większość firm zajmuje się jakąś formę public relations, najczęściej pod nazwą marketingu, zasobów ludzkich lub obsługi klienta. Kłopot w tym, że pracownicy tych działów nie mają doświadczenia w udzielaniu wywiadów dla mediów, pisaniu informacji prasowych, organizowaniu konferencji dla dziennikarzy – nie wspominając o tworzeniu strategii PR czy zarządzaniu komunikacją kryzysową.

Nowe public relations

Nauka i sztuka public relations zajmują się wpływem na percepcję, a dokładniej, kształtowaniem wizerunku organizacji i budowaniem wzajemnie korzystnych relacji.

Każdy z nas tworzy własne wyobrażenia o świecie na podstawie odbieranych bodźców. Na treść tych informacji wpływają media, codzienne doświadczenia, rozmowy, interakcje i wiele innych czynników.

Oto dziesięć kluczowych sterowników kształtujących najbliższą przyszłość branży public relations:

1. Klienci agencji PR chcą coraz więcej.

Klienci traktują agencje public relations jak towar (sic!), który mogą łatwo zamienić innym. Winę za taki stan rzeczy częściowo ponoszą same agencje, które pozycjonowały siebie jako sprzedawcy "kota w złotym worku". Zbyt często firmy PR chcą być traktowane jak zewnętrzni doradcy nie dopuszczający klienta do procesu zarządzania jego reputacją i wizerunkiem. Takie podejście wyłącza klienta z procesu komunikacji PR (klienta interesują wyłącznie efekty, a nie to jak się do nich dochodzi) i ułatwia decyzję o zmianie agencji kiedy rezultaty są poniżej oczekiwań.

Klienci zawsze oczekiwali od praktyków public relations szerszej i głębszej wiedzy o ich branży niż od ludzi reklamy. Tylko dzięki tej wiedzy pracownicy agencji PR mogli odpowiadać na pytania dziennikarzy – w reklamie wystarczały perswazyjne jednokierunkowe przekazy. Jeśli agencje public relations mają równie skutecznie komunikować się z nowymi mediami, muszą dokładnie poznać psychograficzne wyróżniki poszczególnych grup docelowych.

Przyszłość należy do agencji, które potrafią z powodzeniem włączyć klienta do procesu tworzenia relacji opartych na autentycznym dzieleniu się wiedzą i doświadczeniem. Produkcja parówek nie zawsze zachęca do konsumpcji, ale klienci powinni mieć opcję wyboru: chcę lub nie chcę uczestniczyć w całym procesie komunikacji (od tworzenia przekazów do oceny rezultatów) - tylko wtedy klient rozumie co można i czego nie można osiągnąć.

2. Media się zmieniają.

Media masowe nigdy nie znikną. Społeczeństwo potrzebuje spoiwa jakim jest wspólny punkt odniesienia w publicznej debacie i działaniu – tym spoiwem są informacje i komentarze dostarczane przez masowe media. W tym samym czasie media dzielą się na coraz więcej kanałów i platform.

Nowa fala "dziennikarstwa obywatelskiego" obejmuje blogowanie i wysyłanie mediom zdjęć, nagrań video i audio. Autorzy najbardziej popularnych blogów (w sieci jest blisko 3 mln polskojęzycznych blogów) mają więcej czytelników niż niejedna internetowa redakcja poczytnej gazety. Badania potwierdzają duże zaufanie do wpisów na prywatnych stronach.

Praktyk PR komunikuje się dziś nie tylko z dziennikarzami, ale także administratorami witryn WWW, moderatorami grup dyskusyjnych i blogerami. To wymaga poznania zwyczajów, potrzeb i stylu myślenia tych grup. Każda ma kontakt z opinią publiczną (i wpływ na nią) - wszyscy zasługują na uwagę.

Media stały się sportem uczestniczącym, w którym dosłownie każdy - nie tylko zawodowi dziennikarze - może dzielić się swoimi opiniami. Jeśli "obywatelski przekaz" będzie ciekawy i ważny, jego autor szybko zdobywa popularność i... wpływ. 

3. Większy wpływ sieci społecznościowych.

Rola i wpływ mediów głównego nurtu (mainstream media) powoli maleje i nic nie wskazuje, że ten trend może się zmienić. Organizacje powinny szukać kontaktu z wpływowymi sieciami społecznościowymi i aktywnie się na nich udzielać. Ludzie formułują opinie i podejmują decyzje na podstawie tego co usłyszą od dobrze poinformowanych i zaufanych znajomych – nie tego, co mówią reklamy i media.

Trochę upraszczam, ale kiedyś każdy praktyk PR z dostępem do aktualnego katalogu mediów mógł wydedukować gdzie wysłać informację prasową i po lekturze kilkunastu gazet wiedział, którzy dziennikarze są najważniejsi dla jego klienta.

Inaczej rzecz ma się z blogerami. Ci, których blogi notują najwięcej odwiedzin i komentarzy nie muszą być najbardziej wpływowymi – grupa czytelników może być relatywnie mała. Identyfikacja prawdziwych (nie medialnych) liderów opinii poza Internetem jest jeszcze trudniejsza.

Wiodące firmy public relations oferują usługi wyszukiwania kluczowych liderów opinii w konkretnej dziedzinie i kontaktowania się z nimi. Public relations staje się powoli dyscypliną identyfikowania głównych graczy w kształtowaniu opinii na wybrany temat, docierania do nich i wywierania na nich wpływu – albo indywidualnie albo przez poznanie struktury ich sieci społecznościowej.

4. Interesy to konwersacje.

Słynna książka "Manifest Cluetrain" zawiera 95 tez - najbardziej znana mówi, że rynki są konwersacjami (markets are conversations) - klienci są ludźmi i chcą być traktowani jak ludzie. Firmy też zatrudniają ludzi. Dlaczego zatem w komunikacji używają sztucznego, napuszonego i oficjalnego języka? Polubisz kogoś kto przemawia językiem komunikatu prasowego? Jesteś zaskoczony tym, że ludzie nie przepadają za firmami, które skrzętnie unikają ujawnienia swego ludzkiego oblicza? Nawet najbardziej bezpretensjonalne, bezpośrednie i przebojowe reklamy nie tworzą klimatu do konwersacji.

Firmy muszą otworzyć się na konwersacje pomiędzy tymi, którzy dla nich pracują z tymi, którzy kupują ich produkty. Takie podejście jest oczywiście najeżone pułapkami, ale nie ma wątpliwości, że klienci lgną do organizacji, które umożliwiają naturalne, ludzkie interakcje i odsuwają się o tych, które z uporem maniaka demonstrują korporacyjną oziębłość i niedostępność.

5. Wielokierunkowe informacje.

Kiedyś przepływ informacji był jednokierunkowy – od organizacji do mediów i przez media do opinii publicznej. Dzisiaj informacje płyną we wszystkich kierunkach. Pod artykułami na internetowymi portalach gazet i magazynów widać odsyłacze do blogów, które je komentowały.

Gazety coraz częściej powołują się na wpisy na blogach i forach dyskusyjnych - czasem jest to podstawowe źródło informacji. Rośnie popularność przekazów audio i video (podcasty, transmisje video). Public relations do tej pory kojarzone było z przekazem słownym, ale trudno wyobrazić sobie skuteczną komunikację bez opanowania technologii nowych mediów.

Dziennikarze i producenci chcą wiedzieć czy jesteś dobrym rozmówcą – pokaż im to na video. Umieść na firmowej witrynie WWW lub blogu nagrania audio i video, prezentacje, filmowe informacje (VNR). Pokaż, że masz coś cennego i ciekawego do powiedzenia.

6. Transparentność i autentyczność.

Szczytem naiwności jest przeświadczenie, że w dobie Internetu można coś ukryć. Wszystkie ważne i ciekawe informacje rozprzestrzeniają się w blogosferze z szybkością pożaru afrykańskiego buszu. Informacje ujawnione przez portal WikiLeaks pokazały jak może być rozumiane stare hasło "wolność słowa".

W przeszłości można było pozwolić sobie na pewną dozę "wizerunkowej autokreacji" polegającej na tworzeniu obrazu wybiegającego trochę w przyszłość. Nowe środowisko komunikacyjne wymaga prawie absolutnej transparentności i związanej z nią autentyczności. Pracownicy, klienci, kontrahenci, inwestorzy mają dostęp online do kanałów komunikacji niemal na tych samych prawach jak największe korporacje - wszystkie niedokładności, przekłamania i manipulacje mogą być szybko ujawnione i skrytykowane.

Public relations nie polega na ukrywaniu prawdy lub manipulowaniu faktami, ale ułatwianiu dostępu do informacji. Najlepszym sposobem zdobycia i utrzymania zaufania jest maksymalna przejrzystość. To ogromna zmiana w dotychczasowym podejściu do public relations i kolosalne wyzwanie, ale ci, którzy nie wierzą w sensowność takiego podejścia niechybnie skazują się na utratę wiarygodności i dobrego imienia.

7. Specjalizacja i generalizacja.

Transparentność i autentyczność wymaga dwóch pozornie sprzecznych wyróżników: 1. głęboka specjalizacja, 2. szeroka generalizacja.

Specjalizacja wynika z potrzeby większej bliskości (intymności) kontaktów z klientami i interesariuszami. Klienci agencji PR chcą przekazania im wiedzy o komunikacji online i nie mają dużo czasu na eksperymenty i naukę. Praktycy PR muszą więc przystępować do każdego zadania z dużą znajomością branży i problemu (sprawy).

Z drugiej strony, praktyków PR musi cechować umiejętność wyciągania wniosków i szukania uogólnień. W erze autentycznej komunikacji znikają bariery pomiędzy różnymi dyscyplinami komunikacji. Jeżeli komunikacja marki ma być odbiciem unikatowego korporacyjnego kodu DNA i funkcjonowania firmy, tradycyjny podział na komunikację marketingową, public relations i reklamę traci rację bytu.

8. Marka pracownika.

Branża public relations jest pierwszorzędnym przykładem jak działa sieć generowania i przekazywania wartości: agencje PR, które zatrudniają najlepszych ludzi, zdobywają najlepszych klientów, którzy z kolei zdobywają silniejszą pozycją rynkową, zwiększają zyski i zatrudniają jeszcze lepszych fachowców. Krótko mówiąc, sukces agencji PR zależy od jakości i fachowości jej pracowników.

Agencje public relations muszą oswoić się z potrzebą wyrabiania marki indywidualnym pracownikom. Praktycy PR muszą wyjść z cienia, pokazać swoją osobowość i fachowość, żeby efektywnie pracować na rzecz swego klienta w transparentnym środowisku. Wielu klientów będzie to robić w oparciu o własne zasoby, ale nawet wtedy personel agencji PR będzie z nimi współpracować – i przy okazji kontaktować się z różnymi grupami otoczenia.

9. Agencje PR są omylne.

Wiedza zawsze pochodzi z doświadczenia, a doświadczenie z błędów.

Agencje muszą powiedzieć klientom – szczerze do bólu – o swej omylności. Tak – będą błędy. Nikt nie lubi mówić o swoich słabych stronach – pomyłki nie mają rodziców.

Powiem więcej, agencja może zrobić wszystko zgodnie z zasadami PR, ale ponieważ działa w bardzo złożonym i nieprzewidywalnym środowisku, nawet najlepsze działania mogą być źle odebrane przez otoczenie. Zadaniem agencji jest opracowanie planu zarządzania ryzykiem i kryzysem. Nikt nie przepada za przykrymi niespodziankami, ale każdy doceni plan działania w kryzysie.

10. Od aktywności do interaktywności.

Agencje public relations muszą pomagać swoim klientom w przejściu do interaktywnych kontaktów z otoczeniem – sama aktywność to już za mało. Kilka lat temu wystarczał PSR (Plan Szybkiego Reagowania). Obecnie potrzebne są modele interaktywnych kontaktów z otoczeniem ograniczające straty wywołane zaskakującymi i przykrymi niespodziankami. Firmy muszą nauczyć się komunikować z interesariuszami poza swoją strefą bezpieczeństwa.

Przejście od polityki informacyjnej opartej na publikacji komunikatów do autentycznych konwersacji i interakcji nie jest łatwe. Potrzebne są nowe procedury, parametry pomiaru, szkolenia dla kierownictwa i implementacja nowych technologii.

Ludzie public relations muszą zdobyć ekspercką wiedzę o sieciach społecznościowych, opracować narzędzia do analizy przepływu informacji w tych sieciach i pomiaru wzajemnego wpływu na siebie nowych i tradycyjnych mediów, zidentyfikować najczęściej cytowanych ekspertów i zrozumieć jak i dlaczego tematy pojawiające się w relatywnie mało znanych miejscach w Internecie (na przykład, anonimowy wpis na prywatnym blogu) w krótkim czasie zyskują popularność porównywalną z czołówką w Gazecie Wyborczej.

Konkluzja

Public relations to trudne zajęcie – duża część Twojej pracy przypomina starania aktora biegającego z jednego przesłuchania na drugie w nadziei, że w końcu zdobędzie wymarzoną rolę. Dziennikarze głośno – czasem niegrzecznie – nazywają praktyków public relations krętaczami, spryciarzami, bajerantami lub jeszcze gorzej.

Dziesięć sterowników nowego public relations wysoko stawia poprzeczkę wszystkim praktykom PR. Co ważne, wszystkie te sterowniki są wzajemnie od siebie zależne – nie można wybrać sobie dwóch lub trzech i pominąć pozostałe.

Innymi słowy, weszliśmy (wchodzimy?) w erę public relations na poziomie DNA – korporacyjna komunikacja musi być w 100% zgodna z kodem genetycznym organizacji.

Z drugiej strony, wymienione sterowniki dają fantastyczne możliwości wybicia się ponad przeciętność w konkurencyjnej branży public relations.