Dziennikarze lubią ostre, odważne i soczyste cytaty. Niestety, wypowiedź przedstawiciela organizacji jest najbardziej zaniedbywanym elementem większości informacji prasowych.

Co gorsza, cytowane słowa często nie zostały wypowiedziane przez osobę, której są przypisane. Ich autorem jest praktyk PR, a szef firmy tylko je zatwierdza. Dziennikarze to czują i rzadko je wykorzystują.

Cytat - jak pikantna przekąska lub aromatyczna przyprawa niezmieniająca smaku głównego dania - musi być dodawany z wyczuciem i umiarem.

Załóżmy, że zajmujesz się promocją usług pośrednika finansowego. Firma osiąga wyniki lepsze od konkurencji, ale pobiera też wyższe marże. Co robisz?

W pierwszym zdaniu informacji prasowej umieszczasz cytat guru inwestorów giełdowych Warrena Buffetta: "Cena jest tym, co dajesz. Wartość jest tym, co dostajesz." Po takim wprowadzeniu możesz opisać korzyści z korzystania z usług Twego klienta.

Miejsce cytatu

Cytaty z zasady nie pojawiają się w pierwszym akapicie. Mają miejsce zarezerwowane w końcowym fragmencie informacji. Jeżeli jednak konkretna wypowiedź (stanowisko, oświadczenie, komunikat) odzwierciedla pogląd całej organizacji (a nie konkretnej osoby), jej treść pojawia się w tytule i otwierającym akapicie w mowie zależnej.

Cytaty trafiają do informacji, gdyż dodają im:

1. Więcej życia. Atrakcyjny cytat ożywia informację i może być kluczowym czynnikiem decydującym o publikacji. Dodatkowo dziennikarz pokazuje czytelnikom (i swemu szefowi), że miał bezpośredni dostęp do ważnej osoby podczas, gdy w rzeczywistości nawet nie zna jej numeru telefonu. "Ryzyko było duże. Mieliśmy dużo szczęścia, ale szczęście sprzyja lepszym - wyjaśnia prezes X."

2. Więcej wiarygodności. Ludzie obdarzą Cię większym zaufaniem jeżeli na poparcie swej opinii zyskasz zgodę na wykorzystanie słów osoby cieszącej się autorytetem. Dziennikarz chętniej skorzysta z wypowiedzi pochodzącej z elitarnego i trudno dostępnego źródła. "Nie znam lepszego produktu - zapewnia profesor Y."

3. Więcej dystansu. Pseudo-cytaty pozwalają organizacji utrzymać pozory obiektywizmu wobec swoich "rewolucyjnych" produktów, "unikatowych" usług i "przełomowych" premier bez obrażania dziennikarskiego obowiązku zachowania obiektywizmu. Wszystkie superlatywy, wymyślne porównania, karkołomne hiperbole, ewidentne przekazy reklamowe zwykle pojawiają się w cudzysłowie i ktokolwiek je wykorzystuje nie może być posądzony - biorąc rzecz dosłownie - o utożsamianie się z treścią cytowanej wypowiedzi. "To przełom w leczeniu tej groźnej choroby - tłumaczy dyrektor Z."

Odrzucone cytaty

Co sprawia, że redakcje odrzucają cytaty?

Powodów może być wiele:

1. Modne słowa "klucze", na przykład "restrukturyzacja", "przekroczyć Rubikon", "unikatowy".

2. Wykorzystanie cytatu do wypełnienia całego akapitu, czyli włożenie w usta cytowanej osoby wszystkiego co chcemy powiedzieć zamiast wybranie najbardziej smakowitego kąska.

3. Założenie, że "samochwalenie się" w cytacie jest bardziej akceptowane niż w tekście.

4. Przygotowanie, pisanie i "redagowanie" informacji przez kilka działów, z których każdy chce dodać coś o sobie. "Powinniśmy zacząć od czegoś miłego...", "Może dodać więcej liczb...", "Wysiłek marketingu też jest ważny..." itd.

5. Akronimy [skrótowce] w krótkim zdaniu zaciemniające jego sens.

Siła cytatu

Jak zwiększyć "siłę rażenia" cytatu w informacji prasowej?

1. Przypomnij sobie misję organizacji. Zastanów się w jaki sposób przekaz - temat informacji prasowej - powiązany jest z misją.

2. Wybierz osobę, która najbardziej nadaje się do udzielenia wypowiedzi.

3. Ustal cel informacji prasowej. Czy ludzie mają dzwonić po więcej szczegółów? Czy ma potwierdzić ekspercką wiedzę? Przygotuj cytat, który wzmocni podstawowy cel informacji.

4. Pamiętaj o korzyściach. Mówiąc o korzyściach z produktu/usługi wzbudzasz u potencjalnych klientów naturalne zainteresowanie tematem wypowiedzi.

5. Myśl strategicznie. Łącząc wydarzenie/produkt/usługę z misją organizacji automatycznie podnosisz rangę wypowiedzi/cytatu.

Źródła cytatów

Gdzie możesz znaleźć smakowite cytaty?

W Internecie roi się od stron z popularnymi cytatami, słynnymi aforyzmami, mądrymi maksymami. Są witryny dla miłośników starożytności i... snów.

Na niektórych stronach WWW działają listy i fora dyskusyjne, na których można wymieniać się cytatami i prosić o pomoc w znalezieniu źródła/autora wypowiedzi. Wszystkie strony mają wewnętrzne wyszukiwarki, do których wpisuje się szukane hasło. Ciekawych wypowiedzi można też szukać według słynnych nazwisk - Szekspir, Fredro czy polscy piłkarze :-)

5 uwag technicznych

1. Pisz jasno i prosto.

2. Używaj aktywnych słów - czasowniki dodają wypowiedzi tempa i energii.

3. Pamiętaj o kluczowych słowach i wyrażeniach. Jeżeli nie wiesz co chodzi, przed opracowaniem cytatu porozmawiaj z kimś kto zna się na pozycjonowaniu informacji prasowych w wyszukiwarkach internetowych (SEO).

4. Unikaj niejasnych określeń.

5. Nie buduj długich zdań - krótkie i zwięzłe zdania lepiej zapadają w pamięć.

Po zakończeniu pracy nad cytatem zawsze proś o zatwierdzenie go przez osobę, na którą się powołujesz. Nawet kiedy jest to jak najbardziej autentyczny cytat zanotowany i nagrany w czasie rozmowy.

Konkluzja

Ludzie mediów lubią mocne, odważne i soczyste cytaty. Dodawaj je ze smakiem do informacji prasowych i zwiększ szansę ich publikacji.