Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Kontakt RSS Pressence Public Relations
Google+" Facebook" Twitter Goldenline YouTube RSS
Pressence Public Relations - Media Gapa Bogusław Feliszek, 2010-11-05
"7 zmian w zarządzaniu komunikacją kryzysową"

7 zmian w zarządzaniu komunikacją kryzysową

Na szkoleniu kryzysowym starły się dwie szkoły - stara i nowa. Osoba, która wcieliła się w rolę rzecznika prasowego, pracując nad informacją prasową powiedziała: "Nie ma powodu do pośpiechu. Mamy jeszcze dużo czasu do 18:00. Ważne, żeby zdążyć na wieczorne 'Fakty' i 'Wiadomości'." Młodsi uczestnicy szkolenia protestowali: "Informację trzeba jak najszybciej 'wrzucić' do Internetu."

Rzecznik zapomniał, że w erze błyskawicznego przepływu informacji w Internecie, stacji nadających dzienniki 24 godziny na dobę, wozów satelitarnych i nadawców rywalizujących ostro o przebojowe informacje, każdy nowy cykl informacyjny zaczyna się co... minutę.

Opóźnianie wysłania informacji ma sens tylko kiedy wszyscy na nią czekają. Teraz wiadomości krążą non-stop.

To tylko jeden przykład jak zmiany w procesie przygotowania i dystrybucji informacji zmuszają do przewartościowania starego stylu myślenia i działania.

Nowe trendy w komunikacji

Zmiany w komunikacji społecznej dotyczą trzech dominujących trendów:

1. rozwój ogólnie dostępnego Internetu kładącego nacisk na szybkość i bezpośredniość,

2. popularność lekko podanej informacji (infotainment) w materiałach reporterskich i stylu prezentacji,

3. coraz większy wpływ społecznych grup nacisku czerpiących siłę z dwóch poprzednich nurtów.

Siedem nowych reguł gry w kryzysie

Strategia aktywnej komunikacji kryzysowej wymaga szybkiego przesyłania komunikatów do wybranych grup otoczenia oraz organizacji tych grup. Trudno to sobie wyobrazić bez wcześniejszego opisania tych grup, stworzenia profilu ich potrzeb i preferowanych kanałów komunikacji. Skład i potrzeby tych grup mogą się zmieniać - wymagane zatem jest utrzymywanie z nimi stałego kontaktu także przed kryzysem. Krótko mówiąc, budowanie wiarygodności polega na komunikacji przekraczającej oczekiwania interesariuszy.

Trudno dzisiaj znaleźć kogoś kto przedstawi niezawodne zasady komunikacji kryzysowej. Autor takiego zestawu złotych zasad może - moim zdaniem - liczyć na Pokojową Nagrodę Nobla :-)

Skoro nagroda cenna, może warto zacząć dyskusję nad tymi zasadami od opisania "starych" i "nowych" reguł obowiązujących w komunikacji.

Reguła 1.

Kiedyś: Oczekuj od mediów minimum obiektywizmu.

Teraz: Ktoś musi być "czarną owcą".

Wielu szefów firm nadal naiwnie wierzy, że media kierują się nadrzędnymi zasadami obiektywizmu, rzetelności i prawdomówności. Wcale nie sugeruję, że dziennikarze są nieuczciwi lub mają złe intencje. Wiem natomiast, że rzadko zapominają o tym o czym ich szefowie myślą bez przerwy - o rankingach popularności, słupkach oglądalności, statystykach odwiedzin witryn WWW, wielkości sprzedaży. Pozycja w rankingach w dużej mierze zależy od tego jak przygotowują swoje relacje i jakie wrażenie ich praca robi na odbiorcach - czytelnikach, słuchaczach lub widzach.

Szokujące zdjęcia, wzruszające ludzkie reakcje, ironiczne komentarze, zmiany tempa, dynamiczny montaż, zaskakujące puenty - wszystko to może być wykorzystane w materiale o Twojej organizacji. Innymi słowy, nie ma dziś dobrego programu informacyjnego bez elementów rozrywkowych.

Przygotowując strategię komunikacyjną należy przewidzieć jak media będą relacjonować kryzys. Stąd potrzeba poznania zasad funkcjonowania mediów, ich priorytetów i sił je napędzających. Ta wiedza potrzebna jest nie tylko praktykom public relations, ale także członkom zarządów.

Na szczęście, media w dążeniu do utrzymania lub poprawienia pozycji w rankingach są dość przewidywalne. Czy kryzys w Twojej firmie jest jakoś związany ze zdrowiem, bezpieczeństwem lub dobrobytem lokalnej społeczności? Czy można w nim dostrzec ślad jakiegoś przestępstwa, korupcji, spisku lub skandalu? Czy jest jakieś chwytające za serce zachowanie, gest, odruch, który można efektownie pokazać na zdjęciach? Czy pojawiają się antagoniści gotowi do wygłoszenia odważnych i agresywnych oświadczeń lub oskarżeń? Czy popularne i wpływowe osoby wpadły w tarapaty?

Jeżeli twierdząco odpowiesz na jedno pytanie, media prawdopodobnie zainteresują się tematem. Pierwsze zebranie sztabu kryzysowego należy zatem rozpocząć od pytania: "Kto będzie czarnym charakterem tej historii i kto białym?"

Reguła 2.

Kiedyś: Priorytetem jest dokładność.

Teraz: Priorytetem jest szybkość.

Prawda i dokładność to podstawa rzetelnego dziennikarstwa. Czy może być coś gorszego od fałszywej informacji? Wiarygodność zawsze była dla reportera wszystkim.

W świecie błyskawicznych informacji wiarygodność to coś więcej niż dokładność. Dziś nie ma wiarygodności bez szybkiej dystrybucji informacji. W rzeczy samej, szybkość czasem jest bardziej istotnym składnikiem wiarygodności od dokładności.

Wpadka reporterki telewizyjnych "Faktów", która jakoby usłyszała lidera opozycji mówiącego o "prawdziwych Polakach" i polityczna burza jaka natychmiast wybuchła, dobitnie pokazuje co się dzieje kiedy szybkość przegrywa z dokładnością.

Nie uważam, że reporterzy dzisiaj ulgowo traktują prawdę - doskonale wiedzą, że ich przyszłość w zawodzie zależy od osobistej wiarygodności i wiarygodności prezentowanych tematów. Twierdzę natomiast, że żaden ambitny i dociekliwy reporter nie będzie czekał bezczynnie aż rzecznik prasowy sprawdzi dokładnie wszystkie fakty jeżeli te "fakty" lub rzeczywiste fakty są dostępne w innym źródle.

Szefowie organizacji w kryzysie powinni sobie odpowiedzieć na pytanie czy chcą być podstawowym źródłem informacji o tym się dzieje. Jeśli tak, muszą być źródłem pierwszym, szybkim i wiarygodnym. Jeśli nie, pozostaje pogodzić się z tym, że inni przedstawią fakty i "fakty" tak jak je widzą i rozumieją.

Plany komunikacji kryzysowej opisują obieg informacji w zależności od rodzaju kryzysu i wyznaczają osoby odpowiedzialne za przygotowanie, zatwierdzenie i dystrybucję komunikatów. Jeżeli te plany nie gwarantują błyskawicznego obiegu informacji wewnątrz organizacji, należy je zmienić.

Reguła 3.

Kiedyś: Kryzysowe wiadomości są szybko zapominane.

Teraz: Kryzysowe wiadomości są podsycane przez przeciwników i polityków i żyją dłużej niż kiedyś.

Krótki cykl produkcyjny informacji i priorytet dla nowości sprawia, że w mediach codziennie pojawia się mnóstwo wiadomości. W komputerze wydawcy dziennika kolejność na liście wiodących tematów dnia szybko się zmienia. To dobra wiadomość. Zła jest taka, że po publikacji media tracą kontrolę nad tym jak wiadomości funkcjonują w sferze publicznej.

Są dwa powody dlaczego kryzysowe informacje czasem dłużej żyją w mediach. Pierwszy to podsycanie tematu przez przeciwników, na przykład na forach dyskusyjnych w Internecie. Drugi to zainteresowanie polityków, którzy chętnie wykorzystują pewne tematy do walki politycznej. Pierwszy przykład z brzegu, zabójstwo pracownika biura europosła w Łodzi.

Jeżeli oponent lub polityk dostrzeże w tym interes, każdy nowy szczegół, oświadczenie, działanie prawne może posłużyć do przypomnienia tematu i podgrzania atmosfery. To już nie reporter decyduje jak długo temat będzie omawiany w mediach, ale polityk lub przeciwnik, który ma także narzędzia (forum dyskusyjne, blog, mikroblog) do rozpowszechniania informacji - prawdziwych i fałszywych. Grupa docelowa może być mniejsza, ale wcale nie mniej wpływowa lub dokuczliwa.

Temat zaczyna funkcjonować w innym wymiarze kiedy w historię są zamieszani politycy. To już nie tylko jedna relacja z miejsca wypadku lub katastrofy. To seria wywiadów, komentarzy i dyskusji o tym co politycy o tym sądzą, co zamierzają zrobić i jakie wyciągną konsekwencje. Każdy powrót do tematu oczywiście poprzedzony krótkim przypomnieniem najważniejszych faktów.

Wyszukiwarki internetowe dodatkowo pogarszają sytuację. Jeśli reprezentujesz znaną organizację, która trafiła na celownik grupy internetowych podżegaczy, możesz być bardzo zdziwiony jakie treści zobaczysz na stronie wyników. To tak jakby przed głównym wejściem do Twej siedziby ustawiła się grupa zagorzałych przeciwników i zasypywała wszystkich gości stekiem kłamstw, obelg i pomówień.

Reguła 4.

Kiedyś: Przekaż minimum niezbędnych informacji.

Teraz: Przekaż wszystkie informacje, których domaga się opinia publiczna.

Media nie są już jedyną grupą docelową w komunikacji kryzysowej. Reporterzy są tylko jedną z wielu grup oczekujących informacji i wyjaśnień. Satysfakcjonujące zaspokojenie w krótkim czasie potrzeb informacyjnych wielu grup otoczenia to nowe wyzwanie dla ekspertów public relations.

Pracownicy to w kryzysie grupa kluczowa - są podmiotem i przedmiotem komunikacji. To do nich docierają pierwsze wiadomości i oni je potem przekazują rodzinom, znajomym, sąsiadom. Ich słowa są niezwykle ważne, bo uważani są za wiarygodne źródła informacji. Kiedy są dobrze poinformowali, funkcjonują jako cenne medium komunikacji firmy z otoczeniem, także z mediami.

Kluczowi klienci, akcjonariusze, urzędnicy rządowi, bankierzy, liderzy lokalnej społeczności to kolejne wpływowe grupy oczekujące informacji. Jeśli są potrzebni organizacji w przyszłości, jest oczywiste, że ich oczekiwania też muszą być spełnione.

Różne media potrzebują różnej ilości faktów. Media krajowe zadowolą się najważniejszymi ustaleniami. Redakcje lokalne i regionalne będą dopytywać o szczegóły. Podobnie media specjalistyczne i branżowe. Zupełnie nieprzewidywalne są oczekiwania blogerów.

Reguła 5.

Kiedyś: Spełniaj oczekiwania mediów.

Teraz: Spełniaj oczekiwania różnych grup interesariuszy komunikując się z nimi szybko i bezpośrednio.

Są co najmniej dwa powody dlaczego ta stara zasada nadal ma wielu zwolenników. Po pierwsze, w świecie zdominowanym przez media najszybszym sposobem przekazania informacji interesariuszom było dostarczenie jej mediom. Po drugie, dział public relations był wydzielonym departamentem w organizacji z jasno określonymi kompetencjami. Dział reklamy promował sprzedaż produktów i/lub usług, kadry zajmowały się zatrudnieniem i szkoleniami pracowników, finanse dbały o aktywa, praktycy public relations kontaktowali się z mediami. Niektóre firmy mają szefów PR odpowiedzialnych za komunikację z wieloma grupami otoczenia (klienci, pracownicy, inwestorzy), ale wielu nadal uważa, że public relations to wyłącznie zarządzanie relacjami z mediami.

Żeby zilustrować złożoność świata błyskawicznego przepływu informacji, należy zadać sobie kilka pytań: Kim są media? Czy to tylko reporterzy, redaktorzy i wydawcy mediów tradycyjnych? Lub może także obejmują blogerów, dziennikarzy "obywatelskich" i Wujka Witka, któremu nie podoba się Twoja firma, więc zakłada witrynę WWW i masowo wysyła e-maile podważające wiarygodność Twej organizacji?

W świecie Internetu klarowny podział pomiędzy nadawcami i odbiorcami informacji traci rację bytu.

Reguła 6.

Kiedyś: Dostosuj się do cyklu informacyjnego.

Teraz: Nowy cykl informacyjny zaczyna się co minutę.

Słowo "termin" w tradycyjnym znaczeniu utrzymuje się jeszcze w prasie drukowanej, choć i tu widać zmiany od kiedy część treści redakcyjnej umieszcza się na witrynie WWW gazety. To, co piszą gazety nadal jest ważne, gdyż wzbogaca informacje podane jako pierwsze przez radio i telewizję. Ale nawet ten wyróżnik gazet jest zagrożony, gdyż coraz więcej wartościowych komentarzy i analiz można znaleźć w Internecie.

Gdyby sprawy sądowe były rozstrzygane w tempie serwisów informacyjnych, dowody byłyby zbierane i oceniane w ciągu kilku godzin, wyroki zapadałyby w kilka dni. Opinia publiczna jest bardzo niecierpliwa.

W sytuacji kryzysowej oczekiwania rosną. Dziennikarze chcą jak najwcześniej dowiedzieć się co się wydarzyło. Chcą, bo tego od nich oczekują czytelnicy, słuchacze i widzowie. Pierwsza informacja nie musi być pełna, ale musi być prawdziwa. No i musi być błyskawiczna.

Reguła 7.

Kiedyś: Czekaj na telefon od dziennikarza.

Teraz: Twoja wiarygodność zależy od tego czy pierwszy zadzwonisz do dziennikarza.

Pamiętam ironiczny uśmieszek na twarzy szefa korporacyjnej komunikacji. Rozszczelniona cysterna z trującą substancją na kolejowej rampie blisko centrum miasta. Prewencyjna ewakuacja kilkuset mieszkańców. Jest nowy ważny fakt. Strażacy znaleźli i zneutralizowali źródło wycieku. Nie, nie powiemy o tym dziennikarzom. Oni nigdy nie traktowali nas po ludzku, więc dlaczego mamy ułatwiać im życie? Niech czekają. Jak zapytają, to powiemy. Może coś jeszcze się wydarzy.

Upierałem się, że to ważna informacja. To moje miasto i wszyscy mnie tu znają. Ciężko i długo pracowałem na zaufanie i wiarygodność. Chciałem, żeby byli przekonani, że podzielę się z nimi każdą ważną informacją. Szacunek, zaufanie, wiarygodność - o to idzie w public relations.

Aktywna i bezpośrednia komunikacja to dziś najbardziej pożądana strategia. Jeżeli możesz bezpośrednio komunikować się z pracownikami, akcjonariuszami, opinią publiczną, nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś podobnie kontaktował się z mediami.

W erze Internetu kiedy mówisz coś jednej osobie, mówisz to wszystkim. Nawet zła wiadomość wygląda lepiej kiedy otrzymujesz ją z pierwszej ręki.

Konkluzja

Gdyby moja siostra miała wypadek i przyjaciel wiedziałby jak się czuje, wiedząc jednocześnie, że ja tego nie wiem i nie zadzwoniłby do mnie z tą informacją, czy nasza przyjaźń by ucierpiała? Bez wątpienia. Prawdziwi przyjaciele dzielą się informacjami - dobrymi i złymi, a tymi najważniejszymi w pierwszej kolejności.

Tak jak system prawny próbuje dotrzymać kroku zmianom technologicznym, na przykład w obronie praw własności intelektualnej, tak samo praktycy public relations codziennie zmagają się z dynamicznymi zmianami w publicznej komunikacji. Wygląda na to, że jedynym pewnikiem jest to, że taki stan rzeczy szybko się nie zmieni.

MEDIA GAPA
drukuj      « powrót
Aktualna ocena artykułu: 4.67 MediaGapa - ocena artykułu: 4.67

Oceń artykuł:   1   2   3   4   5        

Poleć ten artykuł znajomemu:
e-mail znajomego:
podpis:
Komentarze:

Brak komentarzy do tego artykułu.

 
Dodaj komentarz:
komentarz:
podpis:
Uwaga: Twój komentarz może być oceniony przez moderatora i nie pojawi się automatycznie. Dlatego nie wysyłaj go powtórnie.
     


 

Bogusław Feliszek, konsultant PR,
ekspert komunikacji kryzysowej,
trener medialny. Tel. 77 441 40 14.
 
Czy po ostatnim kryzysie coś zmieniono w Twojej firmie?

Tak. Jest duża zmiana.
Tak. Jest drobna zmiana.
Nic nie zmieniono.

 
MEDIA GAPA - Bezpłatny kurs PR
30 Kręgów PR
imię:
nazwisko:
e-mail:
MEDIA GAPA - Popularne tematy

Dziennikarze Szef Komunikacja Informacja Relacje Kaczyński Polska Gapa Relations Praktycy Media Google Wywiad Rzecznik Twitter Gazeta Firma Tusk Pressence Internet Public PRACOWNICY Problem Prawda Klienci Dziennikarz Reporterzy Agencje Klient Reporter



Strategia PR
Media Gapa na Twitterze

Pobierz darmowy e-book Moje miłe media (712 kB)


MEDIA GAPA - Warto zobaczyć
 
» Chcesz PR?
» Feliszek PR
» Ekspert Medialny
» 112 PR
» EsPResso Quiz


Wpisz swój adres e-mail, aby
otrzymywać info o nowym artykule.
 


Szkolenia medialne
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
1. Potrzebujesz inteligentnej konkurencji
2. Trzy kroki od przepaści, czyli jak wybierać przebojowe tematy dla mediów
3. Jak rozłożyć Tomasza Lisa na łopatki
4. Coś za darmo
5. Inne spojrzenie na szkolenia medialne i trudne pytania
6. 33 najlepsze cytaty o przywództwie
7. Dlaczego warto robić audyt medialny
8. Bezpieczna przystań, czyli empatia w komunikacji kryzysowej
9. Co nowego w relacjach z mediami
10. Manipulacja i prawda, czyli skok na główkę
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
» Szkolenia PR
» Szkolenia Medialne
» Trener Medialny
» Rzecznik Prasowy
» Komunikacja Kryzysowa
» Kryzys Online
» Pressentacje

Test komunikacji międzykulturowej
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
2017
grudzień październik
wrzesień sierpień
lipiec czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2016
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2015
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2014
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2013
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień kwiecień
marzec luty
styczeń
2012
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2011
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2010
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2009
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2008
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2007
grudzień listopad
październik

Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny
2007-2018 © Pressence Public Relations
Wszelkie prawa zastrzeżone
http://www.pressence.com.pl
[t] +48 77 441 40 14
e-mail: biuro@pressence.com.pl