Ocena jakości pracy wykonanej dla klientów należy do najtrudniejszych zadań agencji public relations.

Oto trzy największe wyzwania:

1. Trudno jest obiektywnie ocenić wzajemną lojalność klienta i agencji.

2. Lojalność klienta powiązana jest z percepcją efektywności pracy agencji.

3. Klienci mają kłopot z oceną jakości świadczonych usług PR.

Większość agencji public relations stosuje formalne procedury do oceny relacji z klientami. Służą temu regularne spotkania i coroczne badania ankietowe inicjowane przez agencję.

Kto i jak ocenia

Zazwyczaj to agencja przygotowuje narzędzie pomiaru (na przykład, ankietę). Niektórzy klienci korzystają z własnych narzędzi oceny. Liczy się przede wszystkim to czy klient rozumie potrzebę i wartość takiej oceny. I większość nie ma z tym kłopotu.

Częstotliwość oceny efektywności i wzajemnej satysfakcji ze współpracy klienta z agencją PR zależy od zakresu zaangażowanych środków. Im większy budżet, tym większe ryzyko. Niektóre firmy oceniają klientów raz w roku, inne raz na dwa lata, jeszcze inne kwartalnie lub miesięcznie.

Analiza i diagnostyka przybiera jedną z dwóch form:

1. rozmowa klienta z przedstawicielem agencji nie zaangażowanym w codzienną współpracę, lub

2. test wypełniany przez klienta i następnie omawiany w czasie spotkania z reprezentantem współpracującej agencji.

W obydwu przypadkach chodzi o szczerą i otwartą wymianę spostrzeżeń i opinii na następujące tematy: pracownicy agencji obsługujący klienta, budżet, wzajemna komunikacja, kreatywność, etyka, współpraca z innymi wydziałami klienta (marketing, zasoby ludzkie, dział prawny, informatyka), znajomość klienta i jego branży, pomiar efektów, realizacja programu/projektu PR, współpraca w sytuacjach kryzysowych. Efektem oceny jest zestaw wniosków, zaleceń i działań, które powinna podjąć agencja albo sama albo we współpracy z klientem.

Zewnętrzny audytor

Czasem agencja i klient zlecają ocenę zewnętrznemu audytorowi. Wynajęci konsultanci wnoszą do oceny świeże spojrzenie i własne narzędzia pomiaru. Na przykład, zatrudnienie niezależnego audytora pomaga stworzyć "analizę różnic" (gap analysis) - popularne narzędzie biznesowe umożliwiające porównanie stanu obecnego ze stanem optymalnym i pokazujące obszary wymagające poprawy. Analiza różnic odpowiada na pytania: "Czy osiągamy zaplanowane cele?", "Czy mamy wspólne priorytety?", "Co nas różni?", "W których punktach klient inaczej ocenia jakość naszej pracy?", "Czy klient dostaje to za co płaci?"

Metoda "Sześć Sigma" (Six-Sigma) jest wykorzystywana do oceny jakości obsługi klienta, redukcji kosztów i "opieki" nad klientem. W ramach tego procesu usuwanie usterek (rozumianych jako nadmierne odchylenie od średniej) rozpoczyna się od obszarów o najniższej jakości, bo tam korekta przynosi największe efekty. W następnej kolejności podnosi się jakość w kolejnych obszarach.

Inne narzędzie to metoda "5W" (5 Why) pomagająca wykrywać źródło błędu i skupić się na znalezieniu właściwego rozwiązania. Polega na pięciokrotnym powtarzaniu pytania "Dlaczego". Kolejne pytania odkrywają pozorne przyczyny i drogą dedukcji ujawniają przyczynę pierwotną.

Metoda "5W" mobilizuje do analitycznego myślenia i samodzielnej identyfikacji sedna problemu. Dzięki tej analizie dowiadujemy się dlaczego powstał problem, dlaczego go przeoczyliśmy i jak go rozwiązać.

Ankieta

Jedną z prostszych i bardzo efektywnych metod jest ankieta wypełniana przez klienta.

Wykorzystaj tę ankietę do oceny czy pracująca dla Ciebie agencja public relations realizuje Twoje potrzeby zgodnie z oczekiwaniami. Jeżeli nie znasz odpowiedzi na jakieś pytanie, radzę nie zgadywać tylko sprawdzić stan faktyczny. Na koniec znajdziesz punktację z komentarzem.

1. Czy agencja PR nie rozumie i nie akceptuje Twoich wartości i priorytetów biznesowych?

TAK _____ NIE _____

2. Czy agencja przystępuje do realizacji nowego projektu bez oceny i pomiaru sytuacji wyjściowej?

TAK _____ NIE _____

3. Czy agencja częściej prosi Cię o własne pomysły niż sama je dostarcza?

TAK _____ NIE _____

4. Czy znajdujesz błędy rzeczowe w informacjach prasowych przygotowanych przez agencję?

TAK _____ NIE _____

5. Czy informacje prasowe przygotowane przez agencję są nie na temat i trudno zrozumieć o co chodzi?

TAK _____ NIE _____

6. Czy po wysłaniu informacji prasowej pracownik agencji dzwoni do dziennikarza z pytaniem: "Czy dotarła moja informacja prasowa?"

TAK _____ NIE _____

7. Czy agencja uważa, że kontakty z mediami polegają wyłącznie na wysyłaniu informacji i nie korzysta z bardziej twórczych metod zdobycia zainteresowania mediów?

TAK _____ NIE _____

8. Czy przedstawiciele agencji mylą w korespondencji i kontaktach bezpośrednich nazwiska ważnych osób w Twojej organizacji?

TAK _____ NIE _____

9. Przyjrzyj się liście kontaktów medialnych wykorzystywanej przez agencję do wysyłki informacji prasowych (nie chodzi o nazwiska dziennikarzy, ale tytuły redakcji). Czy są tam adresy źle dobrane do profilu Twojej organizacji lub gazety i czasopisma, które już nie istnieją?

TAK _____ NIE _____

10. Czy pracownicy agencji, którzy kontaktują się z mediami w Twoim imieniu mają zbyt skromną wiedzę o tym czym się zajmujesz?

TAK _____ NIE _____

11. Czy agencja zorganizowała kiedyś spotkanie z dziennikarzem, który sprawiał wrażenie zupełnie nieprzygotowanego do rozmowy lub niezainteresowanego tematem?

TAK _____ NIE _____

12. Czy agencja nie potrafi szybko wychwycić krytycznych informacji o Twojej firmie w mediach, w tym także w Internecie?

TAK _____ NIE _____

13. Czy osoba wyznaczona przez agencję do kontaktów z Twoją organizacją zmieniała się w ciągu ostatnich 12 miesięcy więcej niż jeden raz?

TAK _____ NIE _____

14. Czy osoba wyznaczona przez agencję do kontaktów z Twoją firmą sprawia wrażenie niedoświadczonej i źle przygotowanej do tej pracy?

TAK _____ NIE _____

15. Czy agencja wyrywkowo i nieregularnie informuje Ciebie o postępie prac nad zleconym projektem PR?

TAK _____ NIE _____

16. Czy szef agencji dzwoni do Ciebie regularnie, żeby rozwiązywać problemy, wyjaśniać nieporozumienia i poprawiać błędy?

TAK _____ NIE _____

17. Czy agencja nie dotrzymuje terminów lub sprawia wrażenie, że robi wszystko w ostatniej chwili?

TAK _____ NIE _____

18. Czy zdarzyło się, że dziennikarz skarżył się na pracownika agencji?

TAK _____ NIE _____

19. Czy miesięczne raporty z wykonanej pracy są niezgodne z tym co agencja rzeczywiście zrobiła w tym okresie?

TAK _____ NIE _____

20. Czy faktury agencji za wykonaną pracę są niezrozumiałe i nie wiesz dokładnie za co płacisz?

TAK _____ NIE _____

21. Czy z rozliczeń finansowych wynika, że agencja poświęca więcej czasu na kontakty z Tobą (spotkania, korespondencja, raporty) niż konkretną obsługę PR?

TAK _____ NIE _____

22. Czy realizacja zleconych agencji projektów PR często przekracza wydzielone budżety?

TAK _____ NIE _____

23. Czy agencja chełpi się dokumentowaniem rezultatów swoich działań, ale jedyne co otrzymujesz to teczka wycinków prasowych, z których nic nie rozumiesz?

TAK _____ NIE _____

24. Czy masz wrażenie, że agencja czasem nieefektywnie zarządza Twoim budżetem na zlecone jej działania public relations?

TAK _____ NIE _____

25. Czy agencja PR pracuje dla Ciebie bardziej dla czystej przyjemności niż dla pieniędzy?

TAK _____ NIE _____

Sprawdźmy teraz jaki masz wynik.

Za każde NIE dodaj jeden punkt.

Wynik i komentarz:

20-25: Masz znakomite relacje z pracującą dla Ciebie agencją public relations. Niemniej, radzę omówić z agencją punkty, na które odpowiedziałeś TAK. To oczyści atmosferę i podniesie standard współpracy.

14-19: Na pewno kilka rzeczy można poprawić. Lepsze to od kłopotliwego szukania nowej agencji. Zdobądź się na szczerą rozmowę o tym z czego nie jesteś zadowolony i wysłuchaj propozycji naprawy. Jeżeli dostrzeżesz mobilizację i przypływ pozytywnej energii, daj agencji dwa lub trzy miesiące na poprawę. Potem powtórz ten test.

0-13: Honorarium dla agencji public relations wpisz po stronie kosztów, nie inwestycji. Nie masz zaufania do agencji, bo jej pracownicy nie dają z siebie wszystkiego, co najlepsze. Czas na zmianę.

Konkluzja

Na coraz bardziej wymagającym rynku usług public relations agencje nie mogą sobie pozwolić na bylejakość. Wiedza, doświadczenie, kreatywność, bliski kontakt z klientem pomagają zwiększyć wzajemną lojalność i satysfakcję ze współpracy.