Apologia, kategoria i antapologia – trzy słowa, bez których trudno wyobrazić sobie skuteczne zarządzanie sytuacją kryzysową.

Apologia to retoryczna strategia komunikacyjna zmierzająca do rychłej naprawy reputacji. Obserwujemy ją kiedy prominentna osoba lub organizacja odpowiada na krytykę, wyjaśnia motywy działania i próbuje naprawić swoją reputację pośrednio lub bezpośrednio nadwyrężoną atakami, plotkami i oskarżeniami.

Celem apologii jest przedstawienie przekonującego opisu działania krytykowanej osoby lub organizacji, co w efekcie doprowadzi do całkowitego oczyszczenia jej z oskarżeń. Co więcej, w apologii korporacyjnej nie chodzi tylko o przedstawienie podjętych działań, ale przede wszystkim o przekonanie opinii publicznej, że organizacja – mimo zarzutów i oskarżeń – nadal jest wartościowym i wiarygodnym podmiotem.

Obrona dobrego imienia

Apologia jest, w rzeczy samej, próbą obrony dobrego imienia ("charakteru"), w której opinia publiczna ocenia stopień zmiany u oskarżanej osoby. Jeżeli mowa obrończa się nie udaje (na przykład, nieudana konferencja prasowa), ludzie mają kozła ofiarnego (na przykład, krytykowanego ministra, urzędnika, prezesa), który publicznie wziął odpowiedzialność za to, co się stało.

Retoryka obrończa konkretnej osoby nie może być oddzielona od sytuacji organizacji, z którą jest kojarzona. Premier występując publicznie wypowiada się nie w swoim imieniu, ale całego rządu, słowa marszałku Sejmu identyfikowane są z całym parlamentem, wypowiedź prezesa firmy odbierana jest jako oficjalne stanowisko całej organizacji.

Jedną z najsłynniejszych apologii była "Obrona Sokratesa" przedstawiona przez Platona. Współczesna apologia to nie tylko płomienne przemówienie z sejmowej mównicy; może to też być autobiografia, wywiad rzeka (na przykład "Strefa zdekomunizowana Wywiad rzeka z Radkiem Sikorskim"), konferencja prasowa, informacja prasowa, felieton, sztuka teatralna, film, powieść lub piosenka (Wolna Grupa Bukowina "Apologia kobiety pracującej").

Apologia, kategoria i antapologia

Apologia to – jak powiedziałem – mowa poświęcona obronie osoby publicznej, idei, sprawy lub światopoglądu zawierająca bezpośrednią lub pośrednią pochwałę oraz odparcie zarzutów przeciwników. Jeśli te zarzuty mają być odparte skutecznie, muszą być wpierw przedstawione. Czyli nie ma skutecznej obrony bez ujawnienia zarzutów.

Słowo apologia wywodzi się klasycznej greki, gdyż to właśnie w greckim systemie prawnym wprowadzono rolę oskarżyciela, który przedstawiał akt oskarżenia (kategoria) i oskarżonego, który odpowiadał mową obrończą (apologia).

Przypomnę, że grecki rzeczownik kategoria znaczy "wyjaśnienie, oskarżenie" i czasownik kategoreo znaczy "mówić przeciwko, oskarżać"; obydwa słowa są antonimami rzeczownika apologia i czasownika apologemai.

Kategoria i apologia powinny zatem być analizowane łącznie; kategoria jako mowa oskarżycielska i apologia jako mowa obrończa. W 2008 roku Kevin Stein dodał do tego zestawu trzeci element – antapologię.

Jeżeli strona skarżąca jest niezadowolona z mowy obrończej, może wystąpić z ponownym atakiem (antapologia) skoncentrowanym na treści lub formie apologii. Kategoria i antapologia różnią się tym, że pierwsza jest krytyką szkodliwego zachowania sprawcy, a druga reakcją na mowę obrończą.

Dzięki wprowadzeniu trzeciego elementu do dyskursu obrończego można na niego spojrzeć jak na proces negocjacji, w którym oskarżyciel i podsądny wspólnie krok po kroku tworzą optymalną apologię.

Trzy akty apologii

Keith Michael Hearit, jeden z największych autorytetów w stosowaniu apologii, dowodzi, że na obronę organizacji w sytuacji kryzysowej można patrzeć jak na trzyaktową sztukę lub rytuał: 1. czyn, 2. oskarżenie, 3. obrona. Krytycznym elementem w tym "przedstawieniu" jest koncepcja winy. Chodzi o to, że akt oskarżenia musi opierać się na założeniu, że doszło do naruszenia lub złamania "cenionej społecznej wartości" i z tego powodu oskarżony musi zmyć z siebie winę i poprzez apologię szukać drogi powrotu do społeczności.

W książce "Crisis Management by Apology" Hearit przedstawia również metodę etycznej oceny apologii osób i organizacji. Idealna apologia jest prawdziwa, szczera, dobrowolna i przedstawiona w odpowiednim momencie; jest adresowana do wszystkich grup otoczenia i pojawia się we właściwym kontekście.

Idealna (etyczna) apologia składa się z przyznania się do winy, wzięcia odpowiedzialności, wyrażenia żalu, personifikacji z ofiarami, prośby o wybaczenie, poszukiwania zgody, ujawnienia wszystkich istotnych informacji, odpowiedzi na pytania poszkodowanych, obietnicy działań naprawczych i wyrównania szkód.

Warto podkreślić, że opisane cechy odnoszą się do paradygmatu apologii etycznej. Nie oznacza to, że apologia pozbawiona jednego lub więcej składników jest na bakier z etyką. Można najwyżej powiedzieć, że odbiega od ideału etycznego, ale nadal jest "etycznie do przyjęcia".

Zamiast przeprosin w apologii można zawrzeć zupełnie odmienny od publicznej percepcji, ale za to prawdziwy opis stanu rzeczy. Na przykład, jeżeli gazeta niesłusznie napisała, że produkt jest szkodliwy dla zdrowia, producent tego wyrobu może wydać oświadczenie odrzucające oskarżenie i podać wyniki testów, które bezspornie udowadniają bezpieczeństwo jego używania. Firma odrzuca zarzuty i nie bierze odpowiedzialności za skutki prasowych doniesień. Takiego zachowania firmy na pewno nie można nazwać przeprosinami, ale jako taktyka obrony doskonale wpasowuje się w retorykę apologii.

Przyjmując taką konwencję publicznej debaty krytycy są w stanie zaakceptować sytuację kiedy atakowana strona nie pada od razu przed nimi na kolana i nie błaga o wybaczenie, ale stara się bronić swego stanowiska, nawet jeśli jej orężem jest tylko retoryka.

Co więcej, Hearit wymienia pięć okoliczności, które usprawiedliwiają odejście od idealnego paradygmatu apologii bez pozbawienia jej etycznej wartości: 1. ogromne straty finansowe, 2. poważne sprawy sądowe, 3. "gotowość przyswojenia norm moralnych" (moral learning curve), 4. wątpliwości związane z ujawnieniem poufnych danych i 5. sytuacje, w których poufność lub dyskrecja są "mile widziane".

Trzy strategie obrony

Z apologią mamy do czynienia nie tylko kiedy ktoś publicznie przeprasza i prosi o wybaczenie, ale we wszystkich przypadkach, w których osoba lub organizacja po oskarżeniu o niecny uczynek prezentuje jakąś formę obrony.

Keith Hearit wyróżnia trzy strategie obrony:

1. Dysocjacja opinii/wiedzy.

Podważanie celowości i prawdziwości zarzutów ("To oskarżenie jest pozbawione podstaw") i przedstawienie własnej wersji interpretacji faktów; w skrajnej wersji także podanie zupełnie innych faktów.

2. Dysocjacja indywidualna/grupowa.

Poszukiwanie kozła ofiarnego kiedy organizacja przyznaje się do zarzucanego czynu, ale próbuje przerzucić winę na cudze barki. Premier zwalnia "podpadniętych" ministrów, szef pozbywa się nieudolnych kierowników, trener usuwa z drużyny słabych zawodników, itp. Winnym nie musi być inna osoba lub organizacja; można przerzucać odpowiedzialność na "nieżyciowe" przepisy, procedury, standardy, metody badawcze, procesy produkcyjne, akty prawne.

3. Dysocjacja istoty czynu.

Organizacja nie wyklucza, że mogło dojść do przykrego wypadku, ale było to odosobnione wydarzenie, które w żadnym aspekcie nie odzwierciedla prawdziwego obrazu organizacji. ("Nawet jeśli to prawda, to na pewno nie jest to codzienna praktyka.")

Trzy retoryczne aspekty apologii

Arystoteles w "Retoryce" pisze: "Retor (mówca) musi nie tylko upewnić się, że jego argumentacja jest przekonująca, ale także musi stworzyć odpowiednie wrażenie o sobie i wprowadzić odbiorców w odpowiedni stan świadomości (...). Albowiem w stwarzaniu odpowiednich warunków do perswazji jest bardzo ważne, aby mówca wykazywał odpowiedni charakter, aby odbiorcy mieli wrażenie, że odnosi się do nich w odpowiedni sposób i dalej, aby sami odbiorcy mieli do niego określony stosunek."

"Charakter," a raczej wrażenie "charakteru", jakie powstaje w świadomości odbiorców (a apologia to przede wszystkim obrona "charakteru") jest – według Arystotelesa – najważniejszym elementem perswazyjnym. Dla Arystotelesa najważniejsze cechy charakteru, jeśli chodzi o wpływ perswazyjny, to inteligencja i dobra wola. Na etos składa się też "jakość moralna" zawarta w akcie retorycznym.

W apologii liczą się trzy aspekty: sytuacyjny, formalny i stylistyczny; trudno je rozdzielić, gdyż wszystkie wchodzą ze sobą w dynamiczne relacje.

1. Aspekt sytuacyjny apologii odnosi się do pytania, "Jaki jest charakter oskarżeń?" Treść i forma odpowiedzi zależy od natury zarzutu przedstawionego osobie, grupie lub organizacji.

Oskarżenia dotyczą mniejszych lub większych przewin i są formułowane w bardziej lub mniej kategorycznej formie. Ważny jest także społeczny status oskarżyciela ("Czy jest to osoba wpływowa?"), zakres zarzutów ("Czy są to zarzuty jednostkowe czy grupowe?") i stopień ich zrozumienia ("Czy zarzuty są typowe czy bezprecedensowe?") Wszystkie te elementy trzeba rozważyć analizując złożoność sytuacji.

2. Aspekt formalny apologii odnosi się do pytania, "Jaki jest cel lub motyw obrony? Po co lub dlaczego to robi?"

W mowie obrończej często pada prośba o ponowną ocenę czynów krytykowanej osoby. Chodzi o to, żeby przedefiniować portret stworzony przez krytyków. Ten rodzaj dyskursu zachęca do intymnej refleksji, której celem jest "wejście w duszę" atakowanej osoby i zrozumienie jej motywów.

Noreen Wales Kruse opierając się na hierarchii potrzeb Abrahama H. Maslowa sugeruje, że autorem apologii kieruje jedna z trzech potrzeb: 1. potrzeba przeżycia ("Czuję, że moje bezpieczeństwo jest poważnie zagrożone."), 2. potrzeba społeczna ("Pragnę odzyskać szacunek, status, prestiż, uznanie."), 3. potrzeba samorealizacji ("Muszę utrzymać/odzyskać szacunek dla siebie samego i upewnić się czy odróżniam dobro od zła.")

3. Aspekt stylistyczny apologii odnosi się do pytania, "Jaką wybrać argumentację i jak ją poprowadzić?" Może to być argumentacja typowa dla prawników. Skoro taka jest kwalifikacja prawna czynu, to inne paragrafy kodeksu nie wchodzą w grę. Ten rodzaj argumentacji najłatwiej zrozumieć porównując go z czterema stazami (stasis) opracowanymi w Grecji przez Hermagorasa i uporządkowanymi przez Arystotelesa. Te stazy to 1. fakt, 2. definicja, 3. jakość i 4. jurysdykcja.

Pierwszy poziom – fakt – opisuje co się faktycznie wydarzyło "Co się stało? Czy popełniłeś ten czyn?" (problem stanu rzeczy).

Drugi poziom – definicja – ustanawia kontekst w jakim będzie rozpatrywane oskarżenie: "Jaki jest charakter tego czynu? Czy to było 'przestępstwo'? Czy było zachowanie możliwe do przyjęcia czy nie?" (problem interpretacji).

Trzeci poziom – jakość – ocenia zmiany wywołane krytykowanym zachowaniem: "Jaki wpływ miał ten czyn? Czy był wyjątkowo szkodliwy? Czy to było duże czy małe wykroczenie?" (problem wartości).

Czwarty poziom – jurysdykcja – wybiera gremium do rozpoznania sprawy i opisuje normy, którymi się będzie posługiwać: "Kto powinien zająć się tą sprawą? Kto powinien ją rozstrzygnąć? Jakimi podstawami (prawnymi, naukowymi, politycznymi, religijnymi, itp.) należy się kierować?" (problem wyboru drogi).

Podział mowy obrończej na cztery stazy ułatwia określenie zakresu i głębokości nieporozumienia pomiędzy oskarżycielem i oskarżonym. Podstawowym punktem sporu może być zgoda co do faktu czy popełniono zarzucany czyn (problem stanu rzeczy). Ale już w pytaniu o jakość (problem wartości) nie dyskutuje się o samym fakcie, lecz na przykład, o jego dolegliwości; stąd, łatwiej odnaleźć na tym etapie punkty wspólne.

Kiedy organizacja występuje z apologią w mediach

Potrzeba przedstawienia apologii w mediach pojawia się kiedy osoba lub organizacja, która ma ją wygłosić jest postrzegana jako sprawca lub współsprawca zarzucanego czynu, a sam czyn jest naganny społecznie.

Niezbędne jest też wspólne zaistnienie wszystkich trzech elementów. Po pierwsze, musi pojawić się publiczny (medialny) zarzut nieetycznego postępku. Po drugie, nieskazitelna reputacja musi być dla oskarżonej strony najwyższą wartością. I po trzecie, krytykowana organizacja musi sama chcieć wystąpić w swej obronie.

Apologie medialne mają cztery wyróżniki: 1. są zwięzłe i zdecydowane, 2. nie ograniczają się tylko do usprawiedliwień, 3. w połowie wystąpienia pojawia się mnóstwo danych, 4. wcześniej użyte argumenty wracają w innym ujęciu i łączą się w spójny przekaz.

PS. Przepraszam jeżeli nudziłem.