Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Kontakt RSS Pressence Public Relations
Google+" Facebook" Twitter Goldenline YouTube RSS
Pressence Public Relations - Media Gapa Bogus?aw Feliszek, 2010-10-21
"Apologia, kategoria i antapologia"

Apologia, kategoria, antapologia

Apologia, kategoria i antapologia – trzy s?owa, bez których trudno wyobrazi? sobie skuteczne zarz?dzanie sytuacj? kryzysow?.

Apologia to retoryczna strategia komunikacyjna zmierzaj?ca do rych?ej naprawy reputacji. Obserwujemy j? kiedy prominentna osoba lub organizacja odpowiada na krytyk?, wyja?nia motywy dzia?ania i próbuje naprawi? swoj? reputacj? po?rednio lub bezpo?rednio nadwyr??on? atakami, plotkami i oskar?eniami.

Celem apologii jest przedstawienie przekonuj?cego opisu dzia?ania krytykowanej osoby lub organizacji, co w efekcie doprowadzi do ca?kowitego oczyszczenia jej z oskar?e?. Co wi?cej, w apologii korporacyjnej nie chodzi tylko o przedstawienie podj?tych dzia?a?, ale przede wszystkim o przekonanie opinii publicznej, ?e organizacja – mimo zarzutów i oskar?e? – nadal jest warto?ciowym i wiarygodnym podmiotem.

Obrona dobrego imienia

Apologia jest, w rzeczy samej, prób? obrony dobrego imienia ("charakteru"), w której opinia publiczna ocenia stopie? zmiany u oskar?anej osoby. Je?eli mowa obro?cza si? nie udaje (na przyk?ad, nieudana konferencja prasowa), ludzie maj? koz?a ofiarnego (na przyk?ad, krytykowanego ministra, urz?dnika, prezesa), który publicznie wzi?? odpowiedzialno?? za to, co si? sta?o.

Retoryka obro?cza konkretnej osoby nie mo?e by? oddzielona od sytuacji organizacji, z któr? jest kojarzona. Premier wyst?puj?c publicznie wypowiada si? nie w swoim imieniu, ale ca?ego rz?du, s?owa marsza?ku Sejmu identyfikowane s? z ca?ym parlamentem, wypowied? prezesa firmy odbierana jest jako oficjalne stanowisko ca?ej organizacji.

Jedn? z najs?ynniejszych apologii by?a "Obrona Sokratesa" przedstawiona przez Platona. Wspó?czesna apologia to nie tylko p?omienne przemówienie z sejmowej mównicy; mo?e to te? by? autobiografia, wywiad rzeka (na przyk?ad "Strefa zdekomunizowana Wywiad rzeka z Radkiem Sikorskim"), konferencja prasowa, informacja prasowa, felieton, sztuka teatralna, film, powie?? lub piosenka (Wolna Grupa Bukowina "Apologia kobiety pracuj?cej").

Apologia, kategoria i antapologia

Apologia to – jak powiedzia?em – mowa po?wi?cona obronie osoby publicznej, idei, sprawy lub ?wiatopogl?du zawieraj?ca bezpo?redni? lub po?redni? pochwa?? oraz odparcie zarzutów przeciwników. Je?li te zarzuty maj? by? odparte skutecznie, musz? by? wpierw przedstawione. Czyli nie ma skutecznej obrony bez ujawnienia zarzutów.

S?owo apologia wywodzi si? klasycznej greki, gdy? to w?a?nie w greckim systemie prawnym wprowadzono rol? oskar?yciela, który przedstawia? akt oskar?enia (kategoria) i oskar?onego, który odpowiada? mow? obro?cz? (apologia).

Przypomn?, ?e grecki rzeczownik kategoria znaczy "wyja?nienie, oskar?enie" i czasownik kategoreo znaczy "mówi? przeciwko, oskar?a?"; obydwa s?owa s? antonimami rzeczownika apologia i czasownika apologemai.

Kategoria i apologia powinny zatem by? analizowane ??cznie; kategoria jako mowa oskar?ycielska i apologia jako mowa obro?cza. W 2008 roku Kevin Stein doda? do tego zestawu trzeci element – antapologi?.

Je?eli strona skar??ca jest niezadowolona z mowy obro?czej, mo?e wyst?pi? z ponownym atakiem (antapologia) skoncentrowanym na tre?ci lub formie apologii. Kategoria i antapologia ró?ni? si? tym, ?e pierwsza jest krytyk? szkodliwego zachowania sprawcy, a druga reakcj? na mow? obro?cz?.

Dzi?ki wprowadzeniu trzeciego elementu do dyskursu obro?czego mo?na na niego spojrze? jak na proces negocjacji, w którym oskar?yciel i pods?dny wspólnie krok po kroku tworz? optymaln? apologi?.

Trzy akty apologii

Keith Michael Hearit, jeden z najwi?kszych autorytetów w stosowaniu apologii, dowodzi, ?e na obron? organizacji w sytuacji kryzysowej mo?na patrze? jak na trzyaktow? sztuk? lub rytua?: 1. czyn, 2. oskar?enie, 3. obrona. Krytycznym elementem w tym "przedstawieniu" jest koncepcja winy. Chodzi o to, ?e akt oskar?enia musi opiera? si? na za?o?eniu, ?e dosz?o do naruszenia lub z?amania "cenionej spo?ecznej warto?ci" i z tego powodu oskar?ony musi zmy? z siebie win? i poprzez apologi? szuka? drogi powrotu do spo?eczno?ci.

W ksi??ce "Crisis Management by Apology" Hearit przedstawia równie? metod? etycznej oceny apologii osób i organizacji. Idealna apologia jest prawdziwa, szczera, dobrowolna i przedstawiona w odpowiednim momencie; jest adresowana do wszystkich grup otoczenia i pojawia si? we w?a?ciwym kontek?cie.

Idealna (etyczna) apologia sk?ada si? z przyznania si? do winy, wzi?cia odpowiedzialno?ci, wyra?enia ?alu, personifikacji z ofiarami, pro?by o wybaczenie, poszukiwania zgody, ujawnienia wszystkich istotnych informacji, odpowiedzi na pytania poszkodowanych, obietnicy dzia?a? naprawczych i wyrównania szkód.

Warto podkre?li?, ?e opisane cechy odnosz? si? do paradygmatu apologii etycznej. Nie oznacza to, ?e apologia pozbawiona jednego lub wi?cej sk?adników jest na bakier z etyk?. Mo?na najwy?ej powiedzie?, ?e odbiega od idea?u etycznego, ale nadal jest "etycznie do przyj?cia".

Zamiast przeprosin w apologii mo?na zawrze? zupe?nie odmienny od publicznej percepcji, ale za to prawdziwy opis stanu rzeczy. Na przyk?ad, je?eli gazeta nies?usznie napisa?a, ?e produkt jest szkodliwy dla zdrowia, producent tego wyrobu mo?e wyda? o?wiadczenie odrzucaj?ce oskar?enie i poda? wyniki testów, które bezspornie udowadniaj? bezpiecze?stwo jego u?ywania. Firma odrzuca zarzuty i nie bierze odpowiedzialno?ci za skutki prasowych doniesie?. Takiego zachowania firmy na pewno nie mo?na nazwa? przeprosinami, ale jako taktyka obrony doskonale wpasowuje si? w retoryk? apologii.

Przyjmuj?c tak? konwencj? publicznej debaty krytycy s? w stanie zaakceptowa? sytuacj? kiedy atakowana strona nie pada od razu przed nimi na kolana i nie b?aga o wybaczenie, ale stara si? broni? swego stanowiska, nawet je?li jej or??em jest tylko retoryka.

Co wi?cej, Hearit wymienia pi?? okoliczno?ci, które usprawiedliwiaj? odej?cie od idealnego paradygmatu apologii bez pozbawienia jej etycznej warto?ci: 1. ogromne straty finansowe, 2. powa?ne sprawy s?dowe, 3. "gotowo?? przyswojenia norm moralnych" (moral learning curve), 4. w?tpliwo?ci zwi?zane z ujawnieniem poufnych danych i 5. sytuacje, w których poufno?? lub dyskrecja s? "mile widziane".

Trzy strategie obrony

Z apologi? mamy do czynienia nie tylko kiedy kto? publicznie przeprasza i prosi o wybaczenie, ale we wszystkich przypadkach, w których osoba lub organizacja po oskar?eniu o niecny uczynek prezentuje jak?? form? obrony.

Keith Hearit wyró?nia trzy strategie obrony:

1. Dysocjacja opinii/wiedzy.

Podwa?anie celowo?ci i prawdziwo?ci zarzutów ("To oskar?enie jest pozbawione podstaw") i przedstawienie w?asnej wersji interpretacji faktów; w skrajnej wersji tak?e podanie zupe?nie innych faktów.

2. Dysocjacja indywidualna/grupowa.

Poszukiwanie koz?a ofiarnego kiedy organizacja przyznaje si? do zarzucanego czynu, ale próbuje przerzuci? win? na cudze barki. Premier zwalnia "podpadni?tych" ministrów, szef pozbywa si? nieudolnych kierowników, trener usuwa z dru?yny s?abych zawodników, itp. Winnym nie musi by? inna osoba lub organizacja; mo?na przerzuca? odpowiedzialno?? na "nie?yciowe" przepisy, procedury, standardy, metody badawcze, procesy produkcyjne, akty prawne.

3. Dysocjacja istoty czynu.

Organizacja nie wyklucza, ?e mog?o doj?? do przykrego wypadku, ale by?o to odosobnione wydarzenie, które w ?adnym aspekcie nie odzwierciedla prawdziwego obrazu organizacji. ("Nawet je?li to prawda, to na pewno nie jest to codzienna praktyka.")

Trzy retoryczne aspekty apologii

Arystoteles w "Retoryce" pisze: "Retor (mówca) musi nie tylko upewni? si?, ?e jego argumentacja jest przekonuj?ca, ale tak?e musi stworzy? odpowiednie wra?enie o sobie i wprowadzi? odbiorców w odpowiedni stan ?wiadomo?ci (...). Albowiem w stwarzaniu odpowiednich warunków do perswazji jest bardzo wa?ne, aby mówca wykazywa? odpowiedni charakter, aby odbiorcy mieli wra?enie, ?e odnosi si? do nich w odpowiedni sposób i dalej, aby sami odbiorcy mieli do niego okre?lony stosunek."

"Charakter," a raczej wra?enie "charakteru", jakie powstaje w ?wiadomo?ci odbiorców (a apologia to przede wszystkim obrona "charakteru") jest – wed?ug Arystotelesa – najwa?niejszym elementem perswazyjnym. Dla Arystotelesa najwa?niejsze cechy charakteru, je?li chodzi o wp?yw perswazyjny, to inteligencja i dobra wola. Na etos sk?ada si? te? "jako?? moralna" zawarta w akcie retorycznym.

W apologii licz? si? trzy aspekty: sytuacyjny, formalny i stylistyczny; trudno je rozdzieli?, gdy? wszystkie wchodz? ze sob? w dynamiczne relacje.

1. Aspekt sytuacyjny apologii odnosi si? do pytania, "Jaki jest charakter oskar?e??" Tre?? i forma odpowiedzi zale?y od natury zarzutu przedstawionego osobie, grupie lub organizacji.

Oskar?enia dotycz? mniejszych lub wi?kszych przewin i s? formu?owane w bardziej lub mniej kategorycznej formie. Wa?ny jest tak?e spo?eczny status oskar?yciela ("Czy jest to osoba wp?ywowa?"), zakres zarzutów ("Czy s? to zarzuty jednostkowe czy grupowe?") i stopie? ich zrozumienia ("Czy zarzuty s? typowe czy bezprecedensowe?") Wszystkie te elementy trzeba rozwa?y? analizuj?c z?o?ono?? sytuacji.

2. Aspekt formalny apologii odnosi si? do pytania, "Jaki jest cel lub motyw obrony? Po co lub dlaczego to robi?"

W mowie obro?czej cz?sto pada pro?ba o ponown? ocen? czynów krytykowanej osoby. Chodzi o to, ?eby przedefiniowa? portret stworzony przez krytyków. Ten rodzaj dyskursu zach?ca do intymnej refleksji, której celem jest "wej?cie w dusz?" atakowanej osoby i zrozumienie jej motywów.

Noreen Wales Kruse opieraj?c si? na hierarchii potrzeb Abrahama H. Maslowa sugeruje, ?e autorem apologii kieruje jedna z trzech potrzeb: 1. potrzeba prze?ycia ("Czuj?, ?e moje bezpiecze?stwo jest powa?nie zagro?one."), 2. potrzeba spo?eczna ("Pragn? odzyska? szacunek, status, presti?, uznanie."), 3. potrzeba samorealizacji ("Musz? utrzyma?/odzyska? szacunek dla siebie samego i upewni? si? czy odró?niam dobro od z?a.")

3. Aspekt stylistyczny apologii odnosi si? do pytania, "Jak? wybra? argumentacj? i jak j? poprowadzi??" Mo?e to by? argumentacja typowa dla prawników. Skoro taka jest kwalifikacja prawna czynu, to inne paragrafy kodeksu nie wchodz? w gr?. Ten rodzaj argumentacji naj?atwiej zrozumie? porównuj?c go z czterema stazami (stasis) opracowanymi w Grecji przez Hermagorasa i uporz?dkowanymi przez Arystotelesa. Te stazy to 1. fakt, 2. definicja, 3. jako?? i 4. jurysdykcja.

Pierwszy poziom – fakt – opisuje co si? faktycznie wydarzy?o "Co si? sta?o? Czy pope?ni?e? ten czyn?" (problem stanu rzeczy).

Drugi poziom – definicja – ustanawia kontekst w jakim b?dzie rozpatrywane oskar?enie: "Jaki jest charakter tego czynu? Czy to by?o 'przest?pstwo'? Czy by?o zachowanie mo?liwe do przyj?cia czy nie?" (problem interpretacji).

Trzeci poziom – jako?? – ocenia zmiany wywo?ane krytykowanym zachowaniem: "Jaki wp?yw mia? ten czyn? Czy by? wyj?tkowo szkodliwy? Czy to by?o du?e czy ma?e wykroczenie?" (problem warto?ci).

Czwarty poziom – jurysdykcja – wybiera gremium do rozpoznania sprawy i opisuje normy, którymi si? b?dzie pos?ugiwa?: "Kto powinien zaj?? si? t? spraw?? Kto powinien j? rozstrzygn??? Jakimi podstawami (prawnymi, naukowymi, politycznymi, religijnymi, itp.) nale?y si? kierowa??" (problem wyboru drogi).

Podzia? mowy obro?czej na cztery stazy u?atwia okre?lenie zakresu i g??boko?ci nieporozumienia pomi?dzy oskar?ycielem i oskar?onym. Podstawowym punktem sporu mo?e by? zgoda co do faktu czy pope?niono zarzucany czyn (problem stanu rzeczy). Ale ju? w pytaniu o jako?? (problem warto?ci) nie dyskutuje si? o samym fakcie, lecz na przyk?ad, o jego dolegliwo?ci; st?d, ?atwiej odnale?? na tym etapie punkty wspólne.

Kiedy organizacja wyst?puje z apologi? w mediach

Potrzeba przedstawienia apologii w mediach pojawia si? kiedy osoba lub organizacja, która ma j? wyg?osi? jest postrzegana jako sprawca lub wspó?sprawca zarzucanego czynu, a sam czyn jest naganny spo?ecznie.

Niezb?dne jest te? wspólne zaistnienie wszystkich trzech elementów. Po pierwsze, musi pojawi? si? publiczny (medialny) zarzut nieetycznego post?pku. Po drugie, nieskazitelna reputacja musi by? dla oskar?onej strony najwy?sz? warto?ci?. I po trzecie, krytykowana organizacja musi sama chcie? wyst?pi? w swej obronie.

Apologie medialne maj? cztery wyró?niki: 1. s? zwi?z?e i zdecydowane, 2. nie ograniczaj? si? tylko do usprawiedliwie?, 3. w po?owie wyst?pienia pojawia si? mnóstwo danych, 4. wcze?niej u?yte argumenty wracaj? w innym uj?ciu i ??cz? si? w spójny przekaz.

PS. Przepraszam je?eli nudzi?em.

MEDIA GAPA
drukuj      « powrót
Aktualna ocena artykułu: 4.50 MediaGapa - ocena artykułu: 4.50

Oceń artykuł:   1   2   3   4   5        

Poleć ten artykuł znajomemu:
e-mail znajomego:
podpis:
Komentarze:

Brak komentarzy do tego artykułu.

 
Dodaj komentarz:
komentarz:
podpis:
Uwaga: Twój komentarz może być oceniony przez moderatora i nie pojawi się automatycznie. Dlatego nie wysyłaj go powtórnie.
     


 

Bogusław Feliszek, konsultant PR,
ekspert komunikacji kryzysowej,
trener medialny. Tel. 77 441 40 14.
 
Sonda zakończona

Czy polski rz?d mówi prawd? w sprawie koronawirusa?

Tak.
0%
Nie.
100%
Nie wiem.
0%
 
MEDIA GAPA - Bezpłatny kurs PR
30 Kręgów PR
imię:
nazwisko:
e-mail:
MEDIA GAPA - Popularne tematy

Gapa PRACOWNICY Internet Komunikacja Wywiad Relacje Relations Public Reporterzy Agencje Praktycy Gazeta Dziennikarz Prawda Problem Google Pressence Tusk Klienci Firma Twitter Reporter Polska Szef Dziennikarze Rzecznik Media Klient Kaczy?ski Informacja



Strategia PR
Media Gapa na Twitterze

Pobierz darmowy e-book Moje miłe media (712 kB)


MEDIA GAPA - Warto zobaczyć
 
» Chcesz PR?
» Feliszek PR
» Ekspert Medialny
» 112 PR
» EsPResso Quiz


Wpisz swój adres e-mail, aby
otrzymywać info o nowym artykule.
 


Szkolenia medialne
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
1. 33 najlepsze cytaty o przywództwie
2. Fajna foczka, czyli jak zosta? najlepszym mówc?
3. Masz strategi? komunikacji z mediami?
4. Kilka s?ów do najbardziej kreatywnych ludzi w PR
5. Redaktor czy reporter?
6. 10 pyta? o nowych mediach i mediach spo?eczno?ciowych
7. Prawda pi?knie powiedziana
8. Druga szansa w mediach
9. Chcesz wiedzie? wi?cej o szkoleniach medialnych?
10. Grzegorz Lato - Media Gapa 2011
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
» Szkolenia PR
» Szkolenia Medialne
» Trener Medialny
» Rzecznik Prasowy
» Komunikacja Kryzysowa
» Kryzys Online
» Pressentacje

Test komunikacji międzykulturowej
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
2018
wrzesień czerwiec
2017
grudzień październik
wrzesień sierpień
lipiec czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2016
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2015
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2014
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2013
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień kwiecień
marzec luty
styczeń
2012
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2011
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2010
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2009
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2008
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2007
grudzień listopad
październik

Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny
2007-2020 © Pressence Public Relations
Wszelkie prawa zastrzeżone
http://www.pressence.com.pl
[t] +48 77 441 40 14
e-mail: biuro@pressence.com.pl