Jest taki list, do którego wracam co najmniej raz w miesiącu. Podpisał go rzecznik prasowy firmy spożywczej. Kiedy firma wpadła w tarapaty z powodu niekorzystnych wyników kontroli Sanepidu wysłałem mu list z planem zachowania się wobec mediów. Rzecznik odpowiedział, że nie potrzebuje porady.

W archiwum prasowym o tej sprawie mam kilka artykułów, w tym jeden opisujący jak dziennikarz bez skutku szukał przez kilka dni kontaktu z prezesem firmy. Przechowuję ten list w najwyższej szufladzie biurka jako dowód, że organizacje, które znalazły się w kłopotach często mówią, że nic się nie stało i nie potrzebują pomocy.

Nie zakładam oczywiście, że już jutro Twoja firma stanie się zwierzyną łowną dla setki żądnych sensacji dziennikarzy. Przedstawiam tylko listę pięciu najczęściej powtarzanych powodów, dla których szefowie odrzucali propozycję szkolenia medialnego.

1. "Nasz dział prawny zdecydowanie odradza mi jakikolwiek komentarz w tej sprawie dla mediów."

Nie bez kozery umieściłem to jako punkt nr 1. Jest to największy błąd popełniany przez firmy w kontaktach z mediami. Nie ma sytuacji, kiedy stwierdzenie "bez komentarza" można uznać za fortunne. Nie musisz osobiście odpowiadać na wszystkie pytania dziennikarzy. Musisz jednak być osiągalny i reagować w sposób okazujący troskę i zrozumienie. Pamiętasz Rywina?

2. "Na pytania dziennikarzy odpowiada mój dział PR."

Prezesi stają się często nieosiągalni, gdy w firmie dzieje się coś złego. Jednakże właśnie wtedy powinni reagować szybko i pokazać otwartość i szczerość. Konferencja prasowa organizowana tydzień po przykrym wydarzeniu to musztarda po obiedzie.

3. "Mam dyplom MBA i zarabiam miesięcznie 100,000 złotych, więc nikt nie będzie mnie uczyć jak odpowiadać na pytania dziennikarzy."

No tak, Panie Prezesie. Mam Pan rację. Doświadczeni i agresywni trenerzy medialni nigdy nie uczą nikogo jak odpowiadać na pytania. Szkolenie medialne pokazuje jak pogodzić dwie potrzeby: ciekawość (czasem natarczywość i wścibskość) reportera z tym, co chcesz mu powiedzieć. Trening skupia się na kształtowaniu i rozwijaniu umiejętności trzymania się tego, co chcesz przekazać, a nie tego jak odpowiadać na pytania.

4. "Dziennikarze to banda liberałów, którzy nienawidzą dużych firm."

OK. Często to słyszałem, kiedy pracowałem w telewizji. To prawda, że większość dziennikarzy pracujących w telewizji publicznej ma lewicowe poglądy. Ale przecież są też stacje prywatne. Jestem przekonany, że sondaż preferencji politycznych dziennikarzy w całym kraju nie będzie zbytnio odbiegał od upodobań wszystkich wyborców: 25% lewica, 25% prawica, reszta niezależna. Inteligentny lider odkłada na bok polityczne preferencje i szuka kontaktów z mediami, bo to skuteczne narzędzie marketingowe.

5. "Obojętnie co powiem i tak to przekręcą i wyjdę na głupka."

Przypuszczalnie Pan Prezes ma na myśli strony z komentarzami i opiniami, a nie kolumny informacyjne. Bardzo możliwe, że nie rozumie czym się różnią. Być może właśnie z tego powodu Panu Prezesowi przyda się szkolenie medialne. Proszę zatem o uwagę. Panie Prezesie, media mają ogromną siłę oddziaływania. W kryzysie można to nazwać siłą rażenia. Proszę to przemyśleć.

Ta lista może być dłuższa - ale na razie wystarczy. Nie ma tygodnia, abym nie wpadł w szok po niezręcznej wypowiedzi polityka lub lidera biznesu świadczącej o braku zrozumienia potrzeb mediów i ignorującej co najmniej jeden z wymienionych punktów.

Możesz ten artykuł wyciąć i położyć szefowi na biurku. Może wyrzuci Ciebie z pracy albo awansuje na zastępcę. Nie wiem. Ale nie przejmuj się. Życie - podobnie jak kontakty z mediami - pełne jest niespodzianek. Doświadczenie uczy (i mogę to udowodnić), że udzielanie wywiadów to ryzykowne wyzwanie, które warto podjąć pod warunkiem, że wiesz dokładnie co robisz i dlaczego to robisz.