Wszyscy znamy te narzekania: Stacje informacyjne nie są obiektywne. Media są liberalne i popierają Donalda Tuska. Radio jest bardziej konserwatywne. Dziennikarze gonią za sensacją. Nic nowego pod słońcem.
Skupmy się zatem na tym co nowe, jak zmieniły się media i jakie to ma implikacje na interakcje praktyków public relations z dziennikarzami.
Oto siedem zmian i refleksje jak one wpływają na zarządzanie relacjami z mediami:
1. Zmiana służby
Media informacyjne przeszły ze służby publicznej (przynajmniej z nazwy) do służby komercyjnej, a to wiąże się z większym naciskiem na zyski i rozrywkę. Program informacyjny musi mieć wysoką oglądalność i podobać się widzom, a bardziej dokładnie - musi być przyjemny w oglądaniu.
Na przykład, temat, który wcześniej był ignorowany, bo był zbyt ekstrawagancki, odważny lub kontrowersyjny teraz może trafić na pierwsze miejsce serwisów. Inny temat niezauważany przez redaktorów nagle może być źródłem medialnego (czyli sztucznie nagłośnionego) kryzysu.
Krótko mówiąc, bądź przygotowany na telefony od dziennikarzy w sprawach, które według Ciebie są marginalne lub zupełnie bezwartościowe.
2. Sąsiad w telewizji
W niezwykle konkurencyjnym środowisku medialnym każdy może stać się źródłem informacji: sąsiad komentujący kłótnię domową, rozżalony pracownik, świadek wypadku drogowego, itp. Kamery cyfrowe, nowoczesne telefony komórkowe i serwisy społecznościowe takie jak YouTube.com wykreowały "e-dziennikarza" - quasi reportera, który jest w stanie "wyprodukować" materiał dla mediów kiedy przez przypadek znajdzie się we właściwym miejscu we właściwym czasie.
Kompromitujące zdjęcie lub skandaliczne nagranie video może być dostępne w Internecie zaraz po tym kiedy się wydarzyło. Redakcja dostaje gotowy film - nie wie w jakich okolicznościach powstał, co się działo przed nagraniem, co się wydarzyło potem.
W pogoni za sensacją redakcje rezygnują z obowiązku sprawdzania informacji w dwóch niezależnych źródłach, obniżają standardy dokładności i poszerzają spektrum "obyczajowej poprawności".
3. Student dziennikarstwa
Spodziewaj się więcej kontaktów z początkującymi dziennikarzami. Rozwój mediów tradycyjnych i nowych mediów kształtowany przez ekonomiczne naciski na redakcje oznacza, że młodzi dziennikarze wcześniej niż ich starsi koledzy są dopuszczani do ważnych tematów.
W redakcjach kręci się więcej tzw. wolnych strzelców (dziennikarzy nieetatowych), a to oznacza dla Ciebie więcej czasu na "prowadzenie dziennikarza za rękę" i oczywiście więcej cierpliwości. Na przykład, nie zakładaj, że reporter ma głęboką wiedzę w temacie, który opisuje lub sam przyzna się do swej ignorancji. Sprawdzaj czy dobrze rozumie Twoje wyjaśnienia.
Jeżeli masz wątpliwości, to znaczy, że na pewno nie rozumie. Ale uwaga: żadnego lekceważenia czy robienia łaski. Tłumacz cierpliwie, powtarzaj, pomagaj, zachęcaj dziennikarza do kontaktu.
4. Teatr informacji
Zauroczenie celebrytami zmienia kanony dziennikarstwa. Dzienniki telewizyjne przypominają wydarzenie teatralne, w którym prezenterzy występują w roli gwiazdorów. Pomyśl: Kamil Durczok, Piotr Kraśko.
Porywające czołówki, dynamiczna muzyka, nietypowe ujęcia kamer już w pierwszych sekundach programu zapowiadają fascynujące widowisko. Niektórzy nazywają to "tabloidyzacją" serwisów informacyjnych.
Nawet jeśli Ci się to nie podoba, nie ma powodu, żeby nie lubić reporterów. Oni tylko wykonują swoją pracę. Przygotują relację z Twoją pomocą lub bez niej. Więc lepiej współpracować.
5. Szybka piłka
Przygotuj się na szybsze odpowiedzi na zapytania mediów. Dzięki telewizji kablowej i Internetowi newsroomy pracują dziś "na okrągło": 24 godziny na dobę. Programy telewizyjne przerywają emisję audycji kiedy wydarzy się coś niezwykłego; na pasku wyświetlane są najnowsze doniesienia.
Opinia publiczna oczekuje dostawy "świeżego towaru" i dostaje czego chce. Dziennikarze wymagają podobnego tempa pracy od Ciebie. W kryzysie masz kwadrans na udzielenie pierwszej informacji - kwadrans czyli maksimum 15 minut.
6. Ważne gazety
Nie lekceważ gazet. Sprzedaż dzienników spada, ale nadal więcej jest reporterów prasowych niż internetowych. Najważniejsze informacje są zdobywane i publikowane przez prasę drukowaną.
Lokalne gazety "rozdają karty" w większości miast. Telewizja, Internet i w mniejszych stopniu radio powtarzają informacje prasowe.
Poznaj dziennikarzy, którzy piszą na tematy bliskie Twej organizacji i dbaj o pozytywne relacje z nimi.
7. Skurczone cytaty
Cytaty są coraz krótsze. Dwadzieścia lat temu wypowiedź w głównym wydaniu Dziennika Telewizyjnego mogła trwać 20 sekund. Dziś nawet prezydent RP nie może liczyć na tyle.
Osiem sekund i basta. Dłuższy cytat osłabiłby tempo narracji. Liczą się zwięzłe, mocne i barwne wypowiedzi.
