Co to jest perswazja?

Zgodzisz się, że jest to zmiana osobistego przekonania lub nastawienia pod wpływem informacji? Przy czym przekonanie bardziej związane jest z emocjami i uczuciami, a nastawienie – z logicznym rozumowaniem.

Perswazja jest łatwa na pierwszy rzut oka, ale piekielnie trudna kiedy naprawdę chcemy osiągnąć zamierzony rezultat.

Perswazja w pisaniu

Niedawno pracowałem nad trzema różnymi projektami, których celem było przyjęcie przez adresatów naszych programów punktów widzenia moich klientów. We wszystkich przypadkach częścią tych działań było wykorzystanie siły listów polemicznych.

Każdy kto zajmuje się perswazją wie, że mocne przekonania trudno ulegają zmianie. Po pierwsze, zdecydowane przekonania są bardziej stabilne od słabych. Po drugie, są mniej podatne na wpływy, bo ich wyznawcy są w stanie lepiej przeciwstawić swoje racje.

Dodatkowo, mocne przekonania są trudne do zmiany jeszcze z dwóch powodów: zaangażowanie, które broni przed odmiennymi informacjami i przywiązanie, które daje odpór wszystkim propozycjom zmian.

Jaki z tego wniosek? Bezpośrednie atakowanie mocnych nastawień i przekonań jest zazwyczaj bezcelowe. Nie znaczy to wcale, że nie warto tego próbować. Jak? Na przykład, pamiętając, że ludzie gotowi są zmienić zdanie i zachowanie pod wpływem dążenia do wyższych wartości.

Dwie racje

Psychologia perswazji uczy, że nie możesz skutecznie atakować kogoś kto cieszy się większą wiarygodnością. Jeśli jesteś mniej wiarygodny po takim ataku Ty tracisz – nie strona atakowana. Kiedy zyskujesz? Tylko kiedy cieszysz się taką samą wiarygodnością lub większą.

Psychologia społeczna pomaga analizować sytuację po obydwu stronach barykady i wybrać te elementy, które zbudują przekaz komunikacyjny zdolny przekonać akcjonariuszy/inwestorów. We wspomnianych trzech przypadkach wykorzystaliśmy listy, których celem było przedstawienie kontrargumentów, ponieważ to opozycja w każdym przypadku pierwsza przekazała swoje.

W analizie skupiliśmy się na omówieniu słabych stron argumentacji naszych oponentów i najmocniejszych atutów naszych argumentów. Naszym celem było podważenie ich argumentacji bez bezpośredniego ataku.

W jednym przypadku oponenci wysłali dużej grupie akcjonariuszy listy zachęcające do działań szkodliwych dla mojego klienta. Sprytnie wykorzystali starannie wybrane fakty popierające ich apel. Jeden z tych faktów był dla nas szczególnie szkodliwy. Ale w innej części argumentacji ich dane statystyczne bardzo odbiegały od liczb, którymi my dysponowaliśmy.

Opozycja nie przedstawiała szczerze i otwarcie swoich planów. Gdyby tak zrobiła, myślę, że jej argumentacja nie byłaby równie przekonująca dla akcjonariuszy. W naszej odpowiedzi do wybranej grupy akcjonariuszy skupiliśmy się na trzech elementach.

Efektowna riposta

W pierwszym punkcie postąpiliśmy zgodnie z książkową zasadą, że najskuteczniejszą metodą zredukowania oporu wobec kontrargumentów jest ograniczenie do nich dostępu. Praktyka pokazuje, że opowiadanie się przeciwko własnym interesom, szczególnie kiedy słuchacze nie zgadzają się z Twoją argumentacją, może podnieść zaufanie do Ciebie i zwiększyć wpływ.

Zgodziliśmy się więc z argumentami naszych oponentów dostarczając nawet więcej faktów wzmacniających ten punkt widzenia. Naszym celem było usunięcie tego niekorzystnego dla nas punktu z tematu debaty. Sztuka polegała na starannym wyborze faktów i opracowaniu wiarygodnej argumentacji.

Drugim elementem były nasze dane statystyczne. Doświadczenie w perswazji uczy, że przedstawienie mocnego kontrargumentu – ale nie ataku – wobec najsilniejszego argumentu oponenta może zmniejszyć siłę jego perswazji. Moc naszych danych statystycznych wzmacniał fakt, że pochodziły z niezależnego źródła.

Po trzecie, zdecydowaliśmy się na delikatny bezpośredni atak na naszego przeciwnika. Ujawniliśmy jego prawdziwe intencje za pomocą jego własnych słów. Od sposobu doboru słów zależało czy akcjonariusze uwierzą naszym argumentom.

Nie jest ważne co mówimy adresatom. Liczy się tylko to, co oni mówią po usłyszeniu naszego przekazu. Dlatego zgodnie z poznawczym modelem reakcji chcieliśmy, żeby akcjonariusze najwięcej czasu poświęcili analizie słów naszej opozycji, a nie temu co my mówimy. Nazwijmy to *rozmową_z_samym_sobą*. Chcieliśmy, żeby akcjonariusze jak najwięcej czasu poświęcili analizie motywów naszych oponentów.

Konkluzja

Perswazja. Na pewno nauka. Piekielna sztuka kiedy jest skuteczna.

PS. Zobacz też Test skuteczności przekonywania.