Wczoraj przed południem rozmawiałem przez telefon z kierownikiem działu PR nowego klienta, który przekazał mi obawy związane z utratą kontroli nad tym, co mówi się o firmie w Internecie.

"Wiem, że musimy w końcu uruchomić blog i założyć profile na Twitterze i Facebooku" powiedział. "Członków zarządu niepokoi jednak utrata kontroli nad tym, co się mówi o firmie." W słuchawce usłyszałem kilka bardzo istotnych - moim zdaniem – argumentów:

1. Serwisy społecznościowe zwiększą liczbę pogłosek, plotek i komentarzy o firmie.

2. Serwisy społecznościowe odbiorą kontrolę nad wizerunkiem marki.

3. Firma nie będzie w stanie zebrać i przetworzyć wszystkich danych potrzebnych do korygowania nieprawdziwych i szkodliwych informacji.

Po wysłuchaniu tych zastrzeżeń zaproponowałem pół żartem, pół serio: "A może pokażemy im, że ta kontrola nie będzie mniejsza od tej jaką mają teraz – bez względu na to jak głęboko zaangażują się w serwisy społecznościowe?"

"Co masz na myśli?", zapytał.

Szefowie przerażeni wizją utraty kontroli zwykle jak ognia boją się zmian, nawet jeśli te zmiany mogą pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki; nie chcą oddać bezpośredniej kontroli nad marką, nie chcą usłyszeć negatywnych komentarzy, nie chcą zmienić swego zachowania w sposób, który pokaże klientom, że ich opinia się liczy i w efekcie... zwiększyć liczbę pozytywnych opinii.

Narzędzia serwisów społecznościowych dają każdemu z dostępem do Internetu siłę głosu; wszyscy - od prezesów globalnych firm do studentów, od nastolatków do emerytów – dzielą się swoimi pasjami, zainteresowaniami, opiniami i także doświadczeniami z kontaktów z markami – produktami i usługami.

Komunikaty koncentrujące się na wybranej marce nie są wymieniane tylko między dwiema osobami, ale są dostępne dla każdego zainteresowanego; krążą w społecznościach liczącymi setki, tysiące i miliony użytkowników. Co więcej, te komunikaty "stale odżywają", gdyż są regularnie indeksowane przez wyszukiwarki i ponownie odczytywane przez nowych odbiorców. Dlatego komunikaty mają przemożny wpływ na percepcję marek; pozytywny rozgłos wzmacnia pozycję marki i zwiększa zyski, negatywny marketing wirusowy szkodzi marce i obniża zyski.

Tu nie chodzi o utratę kontroli

Internet przekazując internautom część kontroli nad tym, co się mówi o marce podważył fundamenty tradycyjnego public relations i marketingu. Ale tu nie chodzi o utratę kontroli.

Stary model komunikacji Harolda Lasswella : "Kto co komu mówi, jakim kanałem, z jakim efektem" zostaje w Internecie uzupełniony modułem "Kto co słyszy, komu to przekazuje, z jakim zamiarem, z jakim efektem". Public relations w serwisach społecznościowych raczej koncentruje się na KTO i JAK niż Co i Gdzie.

Klienci wciąż zachowują całkowitą kontrolę nad dwiema rzeczami:

1. Oni decydują czy kupią Twój produkt i/lub usługę.

2. Oni decydują co powiedzą o Twoim produkcie i/lub usłudze rodzinie, przyjaciołom i znajomym.

Praktycy public relations i marketerzy wciąż mają wpływ na to, co się mówi o marce. Dlaczego? Bo to sama firma i nikt inny sprawuje pełną kontrolę nad jakością swej marki, standardem obsługi klienta i komunikacją z otoczeniem.

Firma nadal kontroluje wiele rzeczy. Na przykład,

1. Jakie produkty i /lub usługi wprowadzi na rynek.

2. Jak wyceni swoje produkty i/lub usługi.

3. Kiedy je wprowadzi na rynek.

4. Komu oferuje swoje produkty i/lub usługi.

5. Jak traktuje klientów.

6. Jak traktuje pracowników.

7. Ile pracy wykonuje na rzecz lokalnej społeczności.

Po obu stronach (klient i firma) zmienił się tylko jeden element – liczba i szybkość przekazywania komentarzy wzrosła dziesięciokrotnie. Wpadki firmy każdy może sobie obejrzeć ze szczegółami na YouTube. O pozytywnych doświadczeniach internauci od razu dzielą się na Twitterze.

Jak serwisy społecznościowe budują markę

To tylko firma decyduje na serwisach społecznościowych w 100% o tym czy:

1. wykorzystywać te serwisy do rozmowy z klientami czy wysyłać komunikaty reklamowych i tak, tak... także spa*ować.

2. dbać, żeby marki (produkty i usługi) były zgodne z tym co obiecuje czy wprowadzać klientów w błąd.

3. dbać o transparentność komunikacji czy manipulować konwersacją (to gra, której nie można wygrać, ale gwarantuje mnóstwo negatywnego rozgłosu).

4. dbać o dynamiczną obecność w Internecie czy tworzyć statyczne witryny na różnych serwisach społecznościowych i "ożywiać" je jedynie komunikatami prasowymi.

5. aktywnie monitorować komentarze online (liczba, treść, trend) czy je ignorować.

6. analizować treść informacji i komentarzy umieszczanych przez klientów w Internecie czy dobrowolnie oddać te cenne dane konkurencji.

7. wykorzystać niekorzystne komentarze jako katalizator zmian czy oczekiwać, że sprawy same "jakoś się ułożą".

8. opracować politykę medialną aktywności pracowników na serwisach społecznościowych i wybrać rzeczników prasowych marki czy wyłączyć pracownikom dostęp do Internetu i pozwolić, żeby INNI decydowali co mówi się o marce firmy.

9. szkolić pracowników jak skutecznie budować silną markę w serwisach społecznościowych czy zatrudniać praktykantów, którzy "napiszą o nas coś fajnego!"

10. wprowadzać niezbędne zmiany do procesu obsługi klienta czy zachować status quo i narażać się na negatywny i szkodliwy marketing wirusowy.

Praktycy PR powinni przenieść punkt ciężkości w komunikacji z tego co "utracili" na rzecz tego, co zyskali; teraz komunikaty mogą być przekazywane dalej, szybciej i cieszyć się większą wiarygodnością, gdyż w procesie dystrybucji komunikatów aktywnie uczestniczą odbiorcy tych komunikatów.

Tak, wiem, że chcesz, żeby to były tylko pozytywne komunikaty, ale tylko od Ciebie zależy jakie wyśmienite produkty i/lub usługi, kuszące promocje i niezapomniane doświadczenia zaoferujesz.

To jak klienci oceniają produkt lub usługę (poziom satysfakcji?) zależy w ogromnej części od producenta lub dostawcy usługi. I nawet kiedy trafi się jakieś "zepsute jabłko" (komu się nie trafiło?), to tylko od samej firmy zależy jak naprawi swój błąd. W tym sensie, firmy dzięki serwisom społecznościowym utrzymują lub nawet mogą zwiększyć "kontrolę" nad tym, co się o nich mówi.

Są oczywiście jeszcze takie firmy, które wolą winić serwisy społecznościowe zamiast przyznać się, że utraciły kontrolę nad swoją działalnością na własne życzenie.

Miło mieć znowu poczucie, że nadal kontrolujesz sytuację, prawda?