Zabrakło pieniędzy na lekarstwa. Wydłużają się kolejki do specjalistów. Szpital wyczerpał tzw. limity przyjęć.
Cele komunikacji ryzyka w ochronie zdrowia odnoszą się do czterech typowych zastosowań:
1. informacja i edukacja,
2. zmiana zachowania i działania prewencyjne,
3. ostrzeżenie przed niebezpieczeństwem i powiadamianie powypadkowe,
4. zespołowe rozwiązywanie problemów i łagodzenie konfliktów. Właśnie – łagodzenie sporów, zatargów i konfliktów.
Kiedy analizuję sytuację w polskiej służbie zdrowia zastanawiam się czy najważniejsze osoby zarządzające ochroną zdrowia znają siedem kardynalnych zasad w komunikacji ryzyka opracowanych w 1988 roku przez Vincenta T. Covello:
1. Traktuj opinię publiczną jak pełnoprawnego partnera.
W systemie demokratycznym wszyscy obywatele i społeczności mają prawo aktywnie uczestniczyć w podejmowaniu decyzji, które dotyczą ich życia, zdrowia, własności i wartości. Celem komunikacji ryzyka nie może więc być utrudnianie podejmowania tych decyzji lub wstrzymywanie się od działania. Odpowiedzialna komunikacja ryzyka pomaga budować dobrze poinformowaną, zaangażowaną, zainteresowaną, rozsądną, mądrą, konstruktywną i współpracującą opinię publiczną.
Zasady: Okazuj opinii publicznej szacunek angażując ją do współpracy już na samym początku procesu decyzyjnego, a na pewno przed podjęciem ostatecznej decyzji. Wyjaśnij, że decyzje będą podjęte nie tylko w oparciu o realne zagrożenie, ale także z uwzględnieniem czynników kształtujących publiczną percepcję ryzyka. Angażuj wszystkie strony, których dotyczy problem i które mają interes w jego rozwiązaniu. Dbaj o najwyższe standardy moralne i etyczne – pamiętaj, że ludzie będą Ciebie rozliczać z podjętych decyzji.
2. Słuchaj ludzi.
Ludzie zazwyczaj zwracają większą uwagę na takie sprawy jak zaufanie, wiarygodność, kontrola, korzyści, kompetencja, dobrowolność, uczciwość, empatia, troska, kurtuazja i współczucie niż statystyki śmiertelności czy szczegóły jakościowej metody oceny ryzyka; kiedy czują lub widzą, że nikt ich nie słucha, nie można oczekiwać, że sami mają ochotę słuchać. Efektywna komunikacja ryzyka działa w dwóch kierunkach.
Zasady: Nie zgaduj co ludzie wiedzą o zagrożeniu, co myślą i jakich oczekują działań. Znajdź czas, żeby się tego dowiedzieć za pomocą wywiadów, dyskusji w grupach, bezpłatnych linii telefonicznych i sondaży. Staraj się „wejść w ich skórę”. Zwracaj uwagę na „ukryte pragnienia”, symboliczne znaczenia oraz szersze społeczne, kulturowe, ekonomiczne i polityczne aspekty, które czasem komplikują komunikację ryzyka.
3. Bądź uczciwy, szczery i otwarty.
Zaufanie i wiarygodność nadawcy wiadomości – od tego zaczyna się efektywna komunikacja ryzyka. Krótkoterminowe zaufanie opiera się na ocenie słów i przekazu niewerbalnego. Długoterminowe zaufanie buduje się dzięki czynom i wynikom. Raz utracone zaufanie jest prawie niemożliwe do odzyskania.
Zasady: Pokaż swoje atuty, osiągnięcia i sukcesy, ale nie żądaj dowodów zaufania. Nie minimalizuj zagrożenia ani nie przesadzaj z jego opisem. Jakiekolwiek spekulacje powinny być niezwykle ostrożne. Szybko koryguj błędy. Nie ukrywaj niczego co jest potrzebne do lepszego zrozumienia zagrożenia. Opisz wszystkie wątpliwości, także te wyrażone przez zewnętrzne wiarygodne źródła. Przedstaw czarne scenariusze i podaj prawdopodobieństwo ich wystąpienia.
4. Współpracuj z innymi wiarygodnymi źródłami.
Publiczne spory i konflikty z innymi wiarygodnymi ekspertami utrudniają komunikację ryzyka. Dlatego szukaj zewnętrznych ekspertów, którzy mogą i chcą być Twoimi sojusznikami.
Zasady: Znajdź czas na koordynację komunikacji wewnątrz organizacji i z jej zewnętrznymi partnerami. Buduj cierpliwie pomosty porozumienia i twórz sojusze z innymi organizacjami. Korzystaj z cieszących się dobrą reputacją pośredników. Starannie dobieraj osoby, które będą odpowiadać na pytania dotyczące ryzyka (eksperci, naukowcy, nauczyciele akademiccy, lekarze, prawnicy, organizacje społeczne, lokalni liderzy opinii, popularni politycy).
5. Szanuj potrzeby mediów.
Media są głównym przekaźnikiem informacji o zagrożeniu; to dziennikarze decydują o czym ludzie dyskutują i wywierają duży wpływ na ich opinie. Serwisy informacyjne bardziej interesuje polityka niż ocena ryzyka; wolą sprawy proste od trudnych; chętniej mówią o błędach, winie i zagrożeniach niż bezpieczeństwie.
Zasady: Bądź otwarty i dostępny dla reporterów. Szanuj terminy. Przekazuj informacje dopasowane do potrzeb medium (komentarze, zdjęcia, ilustracje, wykresy, rekwizyty). Przygotuj przed każdym wywiadem trzy najważniejsze pozytywne komunikaty, które powtórzysz kilka razy podczas rozmowy. Nie spekuluj. Nie powtarzaj negatywnych oskarżeń. Mów tylko to, co chciałbyś zobaczyć w druku. Rozmawiaj z dziennikarzem krótko. Dbaj o kultywowanie dobrych relacji z profesjonalnymi dziennikarzami.
6. Mów jasno i z wyczuciem.
Techniczny żargon to język skrótów myślowych – rozumieją go tylko fachowcy z branży. Slang, argot i żargon ze swoją leksyką, frazeologią i zmianami znaczeń słownictwa ogólnego zawężają grupę docelową przekazu i utrudniają zrozumienie komunikatu. W sytuacji niepewności, ograniczonego zaufania i poczucia zagrożenia empatia i troska niosą większą wartość komunikacyjną od liczb, statystyk i danych technicznych.
Zasady: Mów prostym, jasnym językiem, bez zbędnych słów technicznych. Respektuj lokalne normy dotyczące sposobu wypowiadania się i ubioru. Bądź zwięzły i rzeczowy, ale chętnie udzielaj dodatkowych wyjaśnień. Używaj wykresów, zdjęć, rysunków, aby lepiej przestawić swoje myśli. Unikaj zimnego, abstrakcyjnego języka kiedy mówisz o ofiarach śmiertelnych, rannych i chorych. Odnoś się (w słowach i czynach) do emocji ludzi wyrażających niepokój, strach, złość, gniew, wściekłość, bezsilność i apatię. Pamiętaj, że każdy ocenia niebezpieczeństwo przede wszystkim z własnej perspektywy. Pomóż ludziom lepiej zrozumieć istotę zagrożenia, ale nie ignoruj rozróżnień dla nich istotnych. Zawsze mów o tym co się obecnie robi lub zrobi wkrótce. Nie składaj obietnic bez pokrycia – każde przyrzeczenie musi być zrealizowane.
7. Planuj dokładnie i oceniaj wyniki.
Różne cele, grupy docelowe i media wymagają różnych taktyk działania. Komunikacja ryzyka musi być starannie zaplanowana i dokładnie oceniona.
Zasady: Zacznij od jasnych i konkretnych celów – na przykład, dostarczenie opinii publicznej informacji, uspokojenie ludzi, zachęcenie do działań prewencyjnych, zwiększenie czujności, zaproszenie do udziału w debacie i wspólnego rozwiązania problemu. Oceń wartość technicznych danych o zagrożeniu, ich silne i słabe strony. Określ ważnych interesariuszy, a wśród nich najbardziej wpływowe podgrupy. Zatrudnij kompetentnych rzeczników prasowych. Rozwijaj umiejętności komunikacyjne także u pracowników technicznych – nagradzaj tych, którzy robią największe postępy. Testuj wstępnie komunikaty. Ucz się na błędach.
Zmiana + niepewność + poczucie zagrożenia + podwyższone publiczne emocje + ograniczony dostęp do faktów + zainteresowanie mediów + pogłoski, plotki, spekulacje, hipotezy = niestabilne środowisko informacyjne.
W systemie demokratycznym bez respektowania zdrowych zasad komunikacji ryzyka niemożliwe jest bezkonfliktowe przeprowadzenie jakiejkolwiek zmiany nie tylko w ochronie zdrowia.
