W sprawie sądowej nie chodzi wyłącznie o oczyszczenie z zarzutu – chodzi także o zachowanie dobrego imienia i zaufania do marki.

Utrata zaufania do marki może być bardziej kosztowna od odszkodowania w przegranej sprawie sądowej.

Dodajmy nadmierne zainteresowanie mediów i organów kontrolnych. Niestety, większość organizacji nie potrafi zareagować skutecznie zanim sprawy wymkną się spod kontroli.

Sygnały ostrzegawcze

Następująca lista zadań jest dobrym początkiem do antykryzysowego przygotowania.

Jeśli jeden lub więcej sygnałów ostrzegawczych odnosi się do Twojej organizacji, czas rozejrzeć się za ludźmi i środkami, które pomogą z odpowiednim wyprzedzeniem stworzyć zespół i prewencyjny plan kryzysowy.

1. Środowisko branżowe

Media piszą o innych firmach z Twojej branży. Być może reporter z gazety branżowej szuka informacji do modnego tematu. Kiedy zyski topnieją każdy jest podejrzewany o nieczyste praktyki ukrywające prawdziwe profity.

2. Środowisko prawne

Być może Komisja Papierów Wartościowych, organizacja pozarządowa lub sejmowa komisja specjalna chce bliżej przyjrzeć się pewnej sprawie. Może jest to fragment szerszej politycznej akcji, której celem jest znalezienie kozła ofiarnego. Monitoruj na bieżąco działania prokuratury we wszystkich województwach, gdzie prowadzisz szersze interesy. Prokuratorzy to często zwierzęta polityczne i mogą mieć ochotę wspiąć się na Twoich plecach na kolejny szczebel urzędniczej kariery.

3. Sytuacja na giełdzie/notowania akcji

Przez dwa kwartały z rzędu notowania akcji idą w dół. Reporterzy chętnie rzucą się na każdą sugestię, że akcjonariusze próbują wymusić ryzykowne lub nielegalne decyzje.

4. Działania udziałowców/akcjonariuszy

Na przykład sprawy sądowe, w których pojawiają się nazwiska dyrektorów prowadzą do naturalnego zainteresowania nimi jako osobami prywatnymi. Plan działania musi uwzględnić dociekliwe dochodzenia dziennikarzy wobec tych osób. Przeczytaj jeszcze raz dokładnie ich życiorysy. Czy znajdziesz jakieś przesłanki tłumaczące ich obecne kłopoty? Dlaczego nikt nie zauważył tego wcześniej? Jak zostali zatrudnieni w Twojej firmie? Przygotuj się do ich obrony tak jakby byli oskarżonymi o popełnienie poważnego przestępstwa.

5. Niebezpieczne praktyki

Enron wpadł w tarapaty prowadząc ryzykowne rozliczenia księgowe, ale tzw. kreatywna księgowość nie jest sprzeczna z prawem. Jeśli jednak firma nieumiejętnie korzysta z takich instrumentów, powinna być przygotowana na telefon z redakcji z prośbą o wyjaśnienie.

6. Wrogie przejęcia

Podstępne przejęcia firm interesują nie tylko autorów poczytnych kryminałów. W czasie fuzji i zmian właścicielskich pojawiają się miliony powodów, dla których jedna ze stron zechce powiedzieć mediom coś "ciekawego". Podczas próby wrogiego przejęcia zespół kryzysowy powinien wsłuchiwać się w każde zdanie docierające do opinii publicznej.

7. Organizacje pozarządowe

Nie musisz znaleźć się w centrum zainteresowania organizacji pozarządowej, żeby postawić cały zespół antykryzysywy na nogi. Wystarczy, że należysz do tej samej organizacji branżowej, biznesowej lub lobbingowej, aby być kolejnym "do odstrzału". Monitoruj witryny WWW organizacji pozarządowych i efekty ich działalności w prasie.

8. Gorące tematy

Czy antybólowe leki bez recepty mogą prowadzić do zawałów serca? Czy Twoja firma produkuje leki przecibólowe? Pisze o tym prasa? Wszyscy wiemy do czego mogą doprowadzić podobne spekulacje.

9. Wydarzenia z przeszłości

Organizacje, które popełniły w przeszłości błąd zauważony i nagłośniony przez media są już tym błędem naznaczone do końca swoich dni. Noga drugi raz złamana w tym samym miejscu już nigdy nie będzie sprawna.

10. Donosy

Jakie wewnętrzne wydarzenia mogą prowadzić do publicznego kryzysu? Czy były masowe zwolnienia? Czy w firmie pracują agresywni, wymagający, niesprawiedliwi kierownicy? Takie "informacje" szybko docierają do prasy, urzędów i instytucji kontrolnych.

11. Wadliwe produkty

Azbest naprawdę szkodzi zdrowiu. Nikotyna i nadmiar alkoholu też. Każda uzasadniona reklamacja towaru powinna być tak rozpatrzona jakby miał o niej następnego dnia napisać dziennikarz negatywnie nastawiony do firmy. Problem można rozwiązać szybko, po cichu, zgodnie z życzeniem klienta zakładając, że organizacja zachowa się elastycznie i rozsądnie.

Konkluzja

Liderzy organizacji nie muszą być geniuszami strategii medialnych, choć to oczywiście nie przeszkadza w odnoszeniu sukcesów. Powinni jednak wiedzieć kiedy zebrać zespół zarządzania kryzysowego z udziałem specjalistów PR i prawników – ludzi, którzy wiedzą jak neutralizować negatywne i szkodliwe informacje w mediach.