Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Kontakt RSS Pressence Public Relations
Google+" Facebook" Twitter Goldenline YouTube RSS
Pressence Public Relations - Media Gapa Bogusław Feliszek, 2009-09-14
"Public relations to nie marketingowy gorący kubek"

Public relations to nie marketingowy gorący kubek

Powtarzaj za mną: Public relations NIE jest marketingiem. Public relations nie jest...

Praktycy PR często wspierają projekty marketingowe i głupotą byłaby próba zaprzestania takich działań. Ale public relations rozwija także relacje z grupami otoczenia organizacji poza zainteresowaniem marketingu, na przykład, lokalną społecznością, pracownikami, inwestorami, urzędnikami rządowymi, politykami, wolontariuszami, absolwentami wyższych uczelni.

Przekonałem?

Nie bronię tezy, że marketing jest mniej ważny od public relations, ale PR ma szerszy zasięg, nie wspominając już o odmiennym zestawie narzędzi. Bez względu na to jak bardzo będziemy się starać zmienić nasz wizerunek i tak wciąż będzie się o nas mówić "ci od promocji" lub "pomocnicy sprzedawców".

W rzeczywistości celem pracy praktyków PR jest systematyczne rozwijanie relacji, które służą zrównoważonemu rozwojowi organizacji, a to wykracza poza ustalanie ceny, dystrybucję, akcje promocyjne i sprzedaż.

Dyskutując o tym czym jest PR warto przez chwilę zastanowić się czym NIE jest.

Public Relations to NIE:

1. Reklama. Reklama troszczy się głównie o sprzedaż produktów i/lub usług korzystając z płatnych przekazów i kanałów komunikacji. Reklama polega w dużej mierze na komunikacji jednostronnej i oczekuje reakcji ze strony grup docelowych (Web 2.0 daje reklamodawcom możliwość interakcji z odbiorcami komunikatów). Jej wady to standaryzacja przekazu, wąski zakres przekazu informacji i wysokie koszty mediów. Praktycy PR tylko w wyjątkowych okolicznościach korzystają z reklamy do przedstawienia swoich racji lub budowy reputacji organizacji (na przykład, w sytuacji kryzysowej kiedy media rażąco mijają się z prawdą).

2. Ruletka. Public relations nie polega na błyskawicznym zdobyciu majątku i sławy. To nie skok na bank ani główna wygrana w konkursie piękności. Oczywiście każdy może mieć swoje "pięć minut", ale przemijająca sława - jak uroda - boleśnie przypomina, że nic wiecznego na tym świecie, a prawdziwa wartość powstaje dzięki konsekwentnej pracy. Zanim zdecydujesz się na zatrudnienie specjalisty PR musisz przygotować naprawdę wyjątkowy produkt bądź stworzyć oryginalną usługę. Albo przynajmniej pokazać, że nad tym pracujesz i zmierzasz do sukcesu. Bez tego żaden szanujący się praktyk relations nie chwyci za pióro.

3. Relacje z mediami. Zarządzanie kontaktami z mediami to jedna z najbardziej znanych specjalności public relations, bo chyba najstarsza. Celem tego działania jest rozwijanie wzajemnie korzystnych relacji z dziennikarzami, redaktorami, wydawcami, w tym także od niedawna z blogerami. Według starej szkoły public relations najlepsi praktycy PR wywodzą się z grupy byłych pracowników mediów. Mimo że sam pochodzę z tego "naboru" byłbym ostrożny w powielaniu tego stereotypu. Doświadczenie dziennikarskie może pomóc w pracy PR, ale nie musi. Relacje z mediami to tylko fragment public relations, który nie może przesłonić ogromnych zmian w komunikacji od powstania Internetu.

4. Piknik. Public relations trzeba traktować poważnie. Raz wysłanej informacji nie można już poprawić. Można ją sprostować, ale to nie to samo. Firmy popełniają dwa błędy: 1. Obsesyjnie redagują, poprawiają i udoskonalają w nieskończoność jedną informację prasową. Pamiętam skrajny przypadek kiedy informację musiało zatwierdzić 9 osób z różnych działów. 2. Wysyłają informację "jak leci"". Na szczęście jest złoty środek. Pozwól praktykowi PR napisać informację prasową. Przeczytaj ją i przedstaw konstruktywne poprawki. Jeżeli informacji dotyczy delikatnej materii, daj ją do zatwierdzenia prawnikowi. Jak widzisz - nie ma o co kruszyć kopii.

5. Sprzedaż. Sprzedaż wymaga bezpośredniego kontaktu z kupującymi lub osobami zastanawiającymi się nad zakupem. Public relations poprzez pozytywny wpływ wizerunku i reputacji firmy wspomaga sprzedaż produktów i/lub usług, ale nie daje żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Sprzedawcy korzystają z materiałów opracowanych przez dział PR (na przykład, broszury, foldery, ulotki, witryna WWW) i czerpią korzyści z innych efektów ich pracy (na przykład, artykuł w prasie, wywiad w telewizji, program obsługi klienta, wydarzenie specjalne, raport branżowy). I ponieważ to właśnie sprzedawcy są ludźmi "pierwszego kontaktu" w relacjach z klientami, praktycy PR muszą dokładnie znać ich potrzeby i udzielać im wsparcia.

6. Rozgłos. Zdobywanie rozgłosu zmierza do pozytywnego pokazania klienta, produktu lub idei w mediach informacyjnych. Narzędziami zdobywania rozgłosu są informacje prasowe, duże wydarzenia (koncert charytatywny, akcja społeczna, premiera w teatrze, talk show). Pikantna plotka i kontrolowany skandal też mieszczą się w tej kategorii. Niektórzy marketerzy używają terminów promocja i rozgłos wymiennie, ale - jak widać - to oddzielne dziedziny.

7. Promocja. Celem promocji jest odczuwalny wzrost sprzedaży w krótkim okresie. Działania promocyjne zwykle wspomagają główne akcje reklamowe. Podstawowymi narzędziami stosowanymi w promocji są kupony konkursowe, bezpłatne próbki, pokazy, degustacje, obniżki cen, oferty refundowane, wystawy w sklepach. Czasem promocja połączona jest z działaniem PR, na przykład, impreza specjalna.

8. Ostatnia deska ratunku. Firmy, które muszą zaciągnąć kredyt, żeby zdobyć środki na public relations mają większe problemy od braku PR. Nie pozwól tak wydrenować firmowych finansów, żeby public relations było Twoją ostatnią deską ratunku. Każdy produkt i każda usługa powinna mieć przydzielony budżet na PR. Kiedy myślisz o public relations, bo brakuje Ci pieniędzy, zwykle jest już za późno.

9. Gorący kubek. Public relations nie jest jak błyskawiczna zupka do rozpuszczenia w gorącej wodzie. Public relations to zawód jak kucharz, kelner, ogrodnik. Od 1994 roku działa Polskie Stowarzyszenie Public Relations, które liczy 200 członków, pracowników działów PR w organizacjach gospodarczych, samorządowych i administracji, wykładowców wyższych uczelni oraz pracowników bądź właścicieli agencji PR. PSPR ma kodeks etyczny. Współpracując z praktykiem PR traktuj go tak dobrze jak księgowego, adwokata lub lekarza. Masz prawo pytać o wszystko. Ale, daruj proszę, lektura "Marketing i public relations w małej firmie" przypomina czytanie poradnika "Jak w 5 minut nałożyć sobie gips na złamaną nogę" czy "Krótki kurs jak samemu bronić się w sądzie". Pytaj, bądź dociekliwy, ale pozwól ekspertowi PR wykonać swoją pracę. Przekonałem?

A teraz proszę o specjalną uwagę! Orkiestra tusz! Public relations to NIE:

10. Marketing. Jeśli masz ponad 35 lat, to znasz określenie "4 P" (product, price, place, promotion - produkt, cena, miejsce, promocja). Marketing stał się bardziej wysublimowany od nastania czasów baz danych, ale - jak twierdzi Philip Kotler - cel jest niezmienny - "sprzedawać wszystkim wszystko". PR nie sprzedaje. Public relations - według Instytutu Public Relations - to "planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między organizacją, a odbiorcami jej działań". Reputacja i zrozumienie, nie sprzedaż. PR wspomaga działania marketingowe, ale ich nie zastępuje.

Płynne granice

W wielu organizacjach zaciera się granica pomiędzy marketingiem i public relations, które słusznie rozumiane jest jako działanie wykraczające poza tradycyjne zarządzanie relacjami z mediami.

Marketing to - za Amerykańskim Stowarzyszeniem Marketingu - proces planowania oraz realizowania pomysłów, ustalania cen, promocji, dystrybucji oraz idei dotyczącej towarów i usług w celu tworzenia wymiany, która urzeczywistnia cele indywidualne i organizacji.

W biblii PR Scotta M. Cutlipa "Effective Public Relations" PR jest opisane jako "funkcja zarządzania o charakterze ciągłym i planowym, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - przez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, dla osiągnięcia - przez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszej współpracy ze społecznością oraz bardziej skutecznej realizacji swoich interesów". Ufff :-)

Przypomina to trochę semantyczne przepychanki, ale jedno rozróżnienie jest jasne. Marketer skupia się na kliencie podczas, gdy praktyk PR myśli także o pozostałych istotnych grupach otoczenia, niekoniecznie kupujących produkty i/lub usługi, ale bez których organizacja nie może prawidłowo funkcjonować i się rozwijać.

Na przykład, marketer może nie przejmować się tym, co ustawodawca myśli o jego branży bądź firmie, ale zanim dojdzie do zmiany prawa praktyk PR powinien wiedzieć czego te zmiany mogą dotyczyć, jak wpłyną na pozycję i przyszłość organizacji oraz - w przypadku rozwiązań niekorzystnych - próbować przeciwdziałać ich wprowadzeniu. Bez wcześniejszych dobrych relacji z lokalnymi liderami i państwowymi urzędami takie działania mogą okazać się spóźnione i nieskuteczne.

Mówiąc jeszcze inaczej. Marketerzy dążą do tego, żeby wszyscy kupowali "gorące kubki". Praktycy PR dodatkowo troszczą się o to, żeby o "gorących kubkach" dobrze mówili także ci, którzy ich nie kupują.

MEDIA GAPA
drukuj      « powrót
Aktualna ocena artykułu: 5.00 MediaGapa - ocena artykułu: 5.00

Oceń artykuł:   1   2   3   4   5        

Poleć ten artykuł znajomemu:
e-mail znajomego:
podpis:
Komentarze:

Brak komentarzy do tego artykułu.

 
Dodaj komentarz:
komentarz:
podpis:
Uwaga: Twój komentarz może być oceniony przez moderatora i nie pojawi się automatycznie. Dlatego nie wysyłaj go powtórnie.
     


 

Bogusław Feliszek, konsultant PR,
ekspert komunikacji kryzysowej,
trener medialny. Tel. 77 441 40 14.
 
Sonda zakończona

Powoływanie się przez dziennikarza na anonimowe źródło:

podważa jego wiarygodność.
0%
zwiększa atrakcyjność tekstu.
0%
pozwala chronić tożsamość informatora.
0%
 
MEDIA GAPA - Bezpłatny kurs PR
30 Kręgów PR
imię:
nazwisko:
e-mail:
MEDIA GAPA - Popularne tematy

Wywiad Pressence Internet Prawda Tusk Media Public Twitter Relations Gapa Rzecznik Informacja Komunikacja Klient Reporter Dziennikarze Firma Dziennikarz Szef Agencje Kaczyński Polska Problem Relacje PRACOWNICY Google Reporterzy Klienci Praktycy Gazeta



Strategia PR
Media Gapa na Twitterze

Pobierz darmowy e-book Moje miłe media (712 kB)


MEDIA GAPA - Warto zobaczyć
 
» Chcesz PR?
» Feliszek PR
» Ekspert Medialny
» 112 PR
» EsPResso Quiz


Wpisz swój adres e-mail, aby
otrzymywać info o nowym artykule.
 


Szkolenia medialne
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
1. Kilka słów do najbardziej kreatywnych ludzi w PR
2. 33 najlepsze cytaty o przywództwie
3. Hanna Gronkiewicz-Waltz - Media Gapa 2017
4. Co mówi uścisk dłoni
5. Czytanie z oczu
6. 7 ćwiczeń przed wystąpieniem publicznym
7. Kwestionariusz PRousta - Anna Miotk
8. Piekielna sztuka kontrargumentów
9. 5 stylów zarządzania konfliktem z mediami
10. Najlepsze na świecie ćwiczenie kreatywnego myślenia
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
» Szkolenia PR
» Szkolenia Medialne
» Trener Medialny
» Rzecznik Prasowy
» Komunikacja Kryzysowa
» Kryzys Online
» Pressentacje

Test komunikacji międzykulturowej
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
2018
czerwiec
2017
grudzień październik
wrzesień sierpień
lipiec czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2016
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2015
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2014
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2013
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień kwiecień
marzec luty
styczeń
2012
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2011
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2010
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2009
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2008
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2007
grudzień listopad
październik

Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny
2007-2018 © Pressence Public Relations
Wszelkie prawa zastrzeżone
http://www.pressence.com.pl
[t] +48 77 441 40 14
e-mail: biuro@pressence.com.pl