Bill Gates, założyciel Microsoftu, powiedział, że gdyby został mu ostatni dolar, wydałby go na public relations.

Przez najbliższe miesiące w sytuacji "delikatnego" wzrostu gospodarczego firmy będą ze wszystkich stron dokładnie oglądać każdą złotówkę wydaną na public relations. Warto zastanowić się co zrobić, aby budżet PR nie wpadł w ręce porywczego dyrektora finansowego uzbrojonego w nożyczki i sekator.

Każdy klient marzy o pozytywnym artykule w Rzeczpospolitej czy Dzienniku. Ale wiele firm, szczególnie tych początkujących i słabo rozpoznawalnych, nie może liczyć na zainteresowanie ogólnopolskich tytułów prowadząc kampanie informacyjne i organizując imprezy adresowane do lokalnej społeczności.

Klient z małą wiedzą o public relations może mieć błędne wyobrażenie o istocie PR i wygórowane oczekiwania wobec programu kampanii informacyjnej. Edukacja takiego klienta może być wyczerpującym wyzwaniem. Jej punktem wyjściowym powinno być założenie, że klient nie wie nic o public relations. To oszczędza mnóstwo czasu i bólu głowy na samym początku współpracy.

Kiedy inni redukują wydatki na promocję, wystarczy zachować dotychczasowy budżet PR, aby zdobyć nad nimi konkurencyjną przewagę. Proste, prawda? Tylko jak przekonać do tego zarząd?

Nie skupiaj się tylko na dokładnym i zrozumiałym wytłumaczeniu jakie działania public relations prowadzisz, ale dowiedz się jakie inne przedsięwzięcia marketingowe są realizowane i dlaczego. Właśnie w obecnym kryzysowym klimacie musisz zrozumieć najważniejsze problemy, wyzwania i potrzeby klienta i zadbać, żeby każdy program public relations był całkowicie powiązany z biznesowymi celami klienta.

Pożądany rozgłos w ogólnopolskich mediach pojawia się kiedy program public relations skupia się na konkretnym celu - klientach, firmach czy organizacjach branżowych. Agresywna, ale źle ukierunkowana kampania informacyjna nie przyniesie zadowalających efektów. Klienci agencji PR powinni wiedzieć, że ich produkt lub usługa musi rzeczywiście wyróżniać się na rynku. Bez takiego czytelnego i wartościowego wyróżnika nie ma sensu zawracać dziennikarzom głowy.

Co jeszcze można zrobić zanim klient wyda ostatnią złotówkę na PR

1. Public relations omija radar obronny klienta. Public relations jest tą częścią marketingowego mixu, która jest najmniej rozumiana i zwykle otrzymuje najmniejszy budżet. Z drugiej strony, to właśnie PR potrafi zneutralizować radar obronny konsumenta wyczulonego na reklamowe inwazje.

Wytłumacz klientowi, że dobre public relations jest najbardziej zyskowną formą marketingu i wzmacniaj to przekonanie systematycznym dokumentowaniem obecności w mediach, audytów medialnych, kontaktów z dziennikarzami, itp. Ludzie zapamiętują fakty i przekazy z kampanii public relations przez lata, a to wpływa na ich percepcję marek i organizacji.

2. Pokaż, że Twoje działania przynoszą efekty. Nie jest dobrze kiedy korporacyjne public relations karmi wybujałe ego prezesa czy zaspokaja próżność całego zarządu zamiast budować, chronić i wzmacniać markę i reputację firmy. W trudnych czasach lepiej skupić się na mocnych przekazach o produktach i/lub usługach.

Jak wykazać zwrot z inwestycji w PR (ROI)? Wszyscy wiemy, że w public relations ze względu na złożoność wszystkich prowadzonych działań w skomplikowanej tkance organizacji pokazanie tzw. twardych efektów jest trudne. Nie pozostaje jednak nic innego jak wyznaczenie konkretnych celów na początku kampanii lub kluczowych wskaźników, sprawdzenie jak zostały zrealizowane i zademonstrowanie tego klientowi.

3. Szukaj tematów. Klienci agencji PR powinni patrzeć na to, co robią nie tylko jak na źródło zysku, zadowolenia klientów czy zdobycia nowego rynku, ale także jak na temat na pierwszą stronę gazet. Wynalazki, patenty, nowe produkty, usługi i aktualizacje mogą przyciągnąć media.

W interesie agencji jest instruowanie klientów jak wykorzystać wartościowe nowinki w optymalnym momencie, aby zyskać oczekiwane rezultaty. Kiedy klient przekona się co interesuje dziennikarzy, sam oceni czy jego medialne oczekiwania są realistyczne czy wybujałe.

4. Namawiaj klientów do konsekwencji. Zmienne (lub nawet sprzeczne) przekazy sieją zamęt w umysłach dziennikarzy i klientów. Ludzie potrzebują czasu, żeby poznać firmę i nie wolno zmieniać wiodących komunikatów zanim ich nie zrozumieją i zapamiętają.

Kluczowe komunikaty nie mogą być zbyt ogólne i płytkie, ani zbyt rozbudowane i szczegółowe. Najlepiej ograniczyć je do maksymalnie pięciu punktów opisujących nie tylko mocne strony, ale też ewentualne niedoskonałości.

5. Zadbaj o to, aby kontaktować się z więcej niż jedną osobą po stronie klienta. Nie chodzi o osobę decyzyjną, ale ludzi, którzy wiedzą co aktualnie robisz dla klienta. Ochroni Cię to przed kłopotami w sytuacji kiedy klient zwalnia pracowników, a na liście zredukowanych znalazł ktoś kto był wyznaczony do kontaktów z Tobą. Im więcej kontaktów po stronie klienta, tym lepiej dla Ciebie.

6. Buduj kampanie public relations zorientowane na dokładnie wybrane cele. W czasie kryzysu gospodarczego nie chodzi o procesy, procedury i przepracowane godziny, ale o efekty i wyniki. Jeżeli angażujesz swój czas w działania, które są ignorowane przez media, nie prowadzą do wystąpienia na ważnej konferencji lub nie poprawiają wizerunku klienta, lepiej je sobie odpuść.

7. Dbaj, aby efekty były dostrzegane. Postaraj się, żeby informacje o efektach dotarły do wszystkich działów. Listy elektroniczne (e-mail), odsyłacze do artykułów na witrynie WWW klienta (tylko jeśli masz na to zgodę lub za to zapłaciłeś), kopie w dziale sprzedaży, odbitki w recepcji, itd.

8. Premiuj klientów, którzy regularnie korzystają z Twoich usług. Zawsze powinno być rozróżnienie pomiędzy miesięcznym ryczałtem płaconym przez stałych klientów i opłatą za konkretny projekt. Klienci, którzy nie "rezerwują" Twego czasu każdego miesiąca płacą więcej od tych, którzy to robią.

9. Nie zapominaj o kreatywności. Jeżeli klient zmniejszył budżet, przychodź do niego z pomysłami, które nie ograniczą obecności w mediach lub potwierdzą jego pozycję w swej branży. Wiem z doświadczenia, że na dobry pomysł zawsze znajdą się dodatkowe pieniądze, a takie nastawienie pomoże Ci zdobyć więcej środków kiedy kryzys minie.

10. Wykorzystaj przesilenie gospodarcze jako temat, który zainteresuje media. W jaki sposób klient pomaga innym organizacjom i konsumentom przetrwać trudne chwile? Czy oferuje coś co ułatwi im życie i doda mu kolorów? Może opracował oprogramowanie, które obniży koszty i poprawi efektywność funkcjonowania firmy.

Na koniec, wyjaśnij klientowi, że czas spowolnienia gospodarczego to dla niego wyjątkowa okazja zdobycia lub zwiększenia przewagi nad konkurencją. Kiedy jego konkurenci tną wydatki na public relations pojawia się ogromna szansa zdobycia nowych klientów i zwiększenia udziału na rynku.

Praktyka pokazuje, że wszystkie firmy, które w czasie kryzysu utrzymują lub zwiększają budżety na działania public relations wygrywają z konkurentami, którzy postępują odwrotnie.