Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Blog o PR, komunikacji kryzysowej i szkoleniach medialnych MediaGapa.pl - Kontakt RSS Pressence Public Relations
Google+" Facebook" Twitter Goldenline YouTube RSS
Pressence Public Relations - Media Gapa Bogus?aw Feliszek, 2009-05-21
"Tylko mi nie mów o sonda?ach"

Tylko mi nie mów o sonda?ach

W gazetach jest mnóstwo tematów opartych na ankietach, sonda?ach i badaniach opinii publicznej. Bezwarto?ciowe dane jak tsunami zalewaj? biurka dziennikarzy. Jedne s? bezwstydn? autopromocj?. Inne stekiem sensacyjnych bzdur.

Nadmiar przypadkowych sonda?y rujnuje reputacj? i wiarygodno?? prawdziwych bada?.

Czy praktyk public relations rozumie co znaczy przeprowadzi? dok?adne i wiarygodne badanie sonda?owe? Czy zdaje sobie spraw? jak trudno jest dobra? statystycznie reprezentatywn? grup? kontroln?? Czy wie, ?e korelacja rozumiana jako zale?no?? zmiennych losowych nie jest zwi?zkiem przyczynowym? Czy zdaje sobie spraw? z tego, ?e je?eli dwa elementy s? ze sob? po??czone to wcale nie znaczy, ?e musz? na siebie oddzia?ywa?? Czy wie, ?e od sposobu sformu?owania pytania zale?y tre?? odpowiedzi?

Co w takim razie powinien wiedzie? praktyk public relations ZANIM pomy?li o przeprowadzeniu sonda?u?

Po pierwsze, aby zachowa? wiarygodno??, musi zatroszczy? si? o dok?adno?? badania. W tej dziedzinie tak?e dzia?a prawo Murphy'ego. Dlatego firmy prowadz?ce takie badania zatrudniaj? wykwalifikowanych i do?wiadczonych fachowców zajmuj?cych si? przygotowaniem, przeprowadzeniem i analiz? wyników sonda?y. Ich zadaniem jest m.in. neutralizacja wszystkich zagro?e?.

4 powody dlaczego unika? sonda?y

1. Czy na pewno tego nie wiem? Odpowied? na pytanie, które zamierzamy zada? w sonda?u jest ju? znana.

Ignorowanie informacji, które praktyk PR ju? ma jest cz?stym b??dem wszystkich ludzi public relations. Chodzi o to, ?eby umie? posiadane dane odpowiednio analizowa? i interpretowa?. Praktycy PR skupiaj? si? na dniu dzisiejszym zapominaj?c o tym co by?o wczoraj i przedwczoraj, a taka wiedza szybko si? nie starzeje. Ludzka natura si? nie zmienia, a pewne nastawienia ?yj? d?u?ej ni? niejedno pokolenie.

Celem takiego badania b?dzie nie tyle zdobycie odpowiedzi, ile potwierdzenie, ?e to, co wie nadal jest aktualne. Czy warto robi? nowe badanie skoro zak?adamy, ?e wynik b?dzie taki sam? Kogo to interesuje? Media chc? nowo?ci, nie odkurzonych archiwów.

2. Czy wiem o co pytam? Nie poznasz odpowiedzi na pytanie je?li nie wiesz dok?adnie jakich informacji potrzebujesz.

Zawsze mnie dziwi kiedy spostrzegam, ?e klient nie wie czego chce si? dowiedzie?. Ma oczywi?cie w g?owie jaki? mglisty obraz, ale ?adnych konkretnych pyta?. Sonda?, który powstaje mo?na nazwa? "Byle Jakie Odpowiedzi Na Byle Jakie Pytania".

Proponuj? w takim przypadku zorganizowa? grup? fokusow?, która dok?adniej zdefiniuje w?tpliwo?ci, potrzeby i pytania do sonda?u. Sam sonda? nie ma wbudowanego modu?u automatycznie generuj?cego pytania.

3. Pytam, ale czy si? dowiem? Ludzie nie odpowiedz? szczerze na pytania czy p?ac? podatki, czy zdradzaj? swoich partnerów ?yciowych lub jak cz?sto gol? si? pod pachami.

Wyniki bada? sonda?owych s? bezpo?rednio zale?ne od respondentów, którzy czasem s? nieufni. Udzielaj? odpowiedzi, które poprawiaj? ich samoocen? i niekoniecznie musz? odzwierciedla? ich pogl?dy. Z kolei ci, którzy mówi? prawd?, nie musz? stanowi? próbki reprezentatywnej.

Bywa, ?e respondenci nie znaj? odpowiedzi, ale nie chc? si? do tego przyzna?. Zjawisko takie cz?sto wyst?puje w czasie kampanii politycznych kiedy wyborcy dopiero pod koniec kampanii deklaruj? swoje prawdziwe sympatie. Do tego momentu wyniki bada? mog? si? bardzo zmienia?, poniewa? wyborcy wiedz?, ?e maj? jeszcze czas na "ostateczn?" decyzj?.

4. Czy media to kupi?? Czy wyniki sonda?u b?d? wykorzystane w komunikacji zewn?trznej i/lub wewn?trznej?

Czy wyniki sonda?u zainteresuj? media? Je?li nie, po co go organizowa?? Po co wydawa? pieni?dze i anga?owa? ?rodki na dzia?anie, które nie przyniesie medialnego rozg?osu?

Z drugiej strony, je?eli wyniki sonda?u nie s? przeznaczone do zewn?trznej dystrybucji - powiedzmy, ?e jest to badanie nastrojów w?ród pracowników - otrzymanie identycznych informacji zwrotnych poka?e tylko, ?e w firmie nic si? nie zmienia.

Próbka reprezentatywna

Wybór rozmiaru grupy reprezentatywnej jest kluczowy, gdy? b??d w dok?adnym wyliczeniu tej próby zniekszta?ci ko?cowe dane o opiniach, nastawieniach czy postawach badanej populacji.

Statystycznie ka?dy respondent ma identyczne prawo wyboru w badanej populacji. Dzi? jednak trudno ten wymóg zachowa?, gdy? numery telefonów komórkowych nie s? przypisane do regionów geograficznych. Ludzie odk?adaj? s?uchawk? bez s?owa s?ysz?c propozycj? udzia?u w sonda?u, wyrzucaj? arkusze ankiet do kosza, kasuj? e-maile - nawet kiedy oferuje si? im wynagrodzenie za udzielenie odpowiedzi. St?d próbki badawcze, aby zachowa? reprezentatywno?? musz? by? wi?ksze, a to zabiera wi?cej czasu i wymaga wi?kszych pieni?dzy.

Metodologia sonda?u - kontakt indywidualny, rozmowa telefoniczna, Internet, przesy?ka pocztowa, list elektroniczny - ??czy si? z wielko?ci? grupy kontrolnej i pyta? jakie zadamy. Ka?da metoda ma swoje zalety i wady. Kontakty indywidualne - wywiady w centrach handlowych, sklepach czy na ulicy - s? kosztowne. O kontaktach telefonicznych pisa?em wy?ej. W Internecie trzeba zadba? o zbudowanie grupy, której pogl?dy s? odbiciem ca?ej badanej populacji. Informacje otrzymywane poczt? zale?? tylko od tego kto zechce wype?ni? kwestionariusz.

W Internecie popularne s? sonda?e samoobs?ugowe (self-administered surveys), w których respondenci samodzielnie odpowiadaj? na pytania. To tania i wygodna metoda zebrania informacji obarczona jednak ryzykiem, ?e w przypadku niejasnych i dwuznacznie sformu?owanych pyta? respondenci mog? je ró?nie interpretowa? i ich odpowiedzi mog? by? nieporównywalne. Zamkni?te pytania lub pytania z wymuszonym zestawem odpowiedzi upraszczaj? wyniki i gubi? niuanse. W sekwencji ?le u?o?onych pyta? odpowiedzi na wcze?niejsze pytania mog? wp?ywa? na odpowiedzi w nast?pnych.

B??dy i jeszcze wi?cej b??dów

Nawet je?li sonda? jest statystycznie poprawny, raport z badania mo?e by? niedok?adny. Wnioski z badania musz? by? opisane precyzyjnym j?zykiem bez zb?dnych implikacji i myl?cych hipotez, a w przypadku sonda?y, których wyniki maj? trafi? do mediów - bez ra??cych uproszcze?. Mo?e wi?c si? zdarzy?, ?e raport z badania nie b?dzie fascynuj?cy, ale lepiej, ?eby by?y nudny ni? fa?szywy.

Oto 5 rodzajów b??dów w raportach z bada? opinii publicznej:

1. Nieprawdziwe liczby. B??d polega na ??czeniu nieporównywalnych kategorii i u?ywaniu nieprecyzyjnych okre?le? w opisywaniu stanowisk respondentów.

Wyobra?my sobie sonda? na temat wprowadzenia w Polsce euro. Tylko hipotetycznie za?ó?my, ?e jego celem jest poznanie opinii Polaków - ilu jest "za", ilu "przeciw". S? trzy odpowiedzi do wyboru: 1. zdecydowanie za, 2. zdecydowanie przeciw, 3. troch? za i troch? przeciw. Po podliczeniu wyników wiemy, ?e 33% jest za, 33% przeciw i 33% si? waha.

Je?eli chcesz przedstawi? ten wynik jako poparcie dla euro, powiesz, ?e 66% jest zdecydowanie lub troch? za ("dobrze ponad po?owa"). Je?eli przeciwko europejskiej walucie - 66% jest zdecydowanie lub troch? przeciw.

To cz?sto spotykana praktyka, aby przy??cza? g?osy niezdecydowanych do "poprawienia" wyników tych, którzy wiedz? co "w?a?ciwe".

2. Zwodnicza dok?adno??. B??d polega podawaniu w dok?adnych procentach czego? czego nie mo?na jednoznacznie policzy?.

Na przyk?ad, PNB (produkt narodowy brutto to wynik dodawania konsumpcja + inwestycje + wydatki rz?dowe + eksport netto + dochód netto obywateli za granic?. Za?ó?my, ?e mo?na to policzy? i zsumowa?. Ale jak precyzyjnie? I z jak? dok?adno?ci? wiemy czy maleje czy ro?nie? Jak w takim razie traktowa? komunikat, ?e PNB zmaleje o 2 punkty procentowe?

Mamy z?udne wra?enie, ?e wszystkie ogromne liczby dotycz?ce ekonomii i gospodarki tworzone s? przez armi? urz?dników stoj?cych przed fabrykami, zagl?daj?cych przez okna do biur, zerkaj?cych do naszych toreb z zakupami. Lub jeszcze lepiej - przez ogromny komputer gdzie? w Alejach Ujazdowskich. Podczas gdy w rzeczywisto?ci prowadzone s? tylko sonda?owe wyliczenia oparte na reprezentatywnych próbach. Je?eli nie mo?na policzy? wszystkiego, liczy si? to, co mo?na. Istotne jest, aby wiedzie? co, gdzie, kiedy, jak liczy? i wyci?ga? w?a?ciwe wnioski.

Ludzie odpowiedzialni za sterowanie gospodark? (prezes Narodowego Banku Polskiego, Minister Finansów, Minister Skarbu) prawdopodobnie wiedz? w jakim kierunku zmierzaj?, ale nie wiedz? dok?adnie w jakim miejscu teraz jeste?my.

3. Procenty bez kontekstu. B??d cz?sto pojawia si? w raportach z bada? medycznych.

Na przyk?ad, regularne za?ywanie tego leku wyd?u?y ?ycie o X %. 90% ankietowanych kobiet stwierdzi?o po 6 tygodniach znacz?c? popraw? elastyczno?ci skóry na twarzy. Niestety nic nie wiemy na kim testowano lek na d?ugowieczno?? i ile kobiet ankietowano.

Co znaczy na przyk?ad informacja, ?e spo?ywanie nadmiernych ilo?ci witaminy C mo?e szkodzi? zdrowiu? Ile to jest nadmierna ilo??? Jedna tabletka? Pi??? Dwadzie?cia? I czy dla wszystkich to taka sama ilo??? Sól jest niezb?dnym sk?adnikiem naszego po?ywienia. Czy mo?na zje?? jej za du?o? Czy mo?na wypi? za du?o wody? Ryzyko jest wsz?dzie. Istotne czy potrafimy je na czas dostrzec, oceni? i zneutralizowa?.

Wzrost o 100% liczby kul w rewolwerze dla tego kto gra w rosyjsk? ruletk? na pewno robi ró?nic?. Ale ilu z nas gra w ni? codziennie?

4. Niezrozumia?a przeci?tna. B??d polega na tym, ?e ludzie przyjmuj? liczby tak jak s? im podane bez sprawdzania ich wiarygodno?ci.

"?redni" to w potocznym rozumieniu zwyk?y, typowy, normalny, przeci?tny, oczekiwany. Wszystko powy?ej jest dobre, poni?ej - z?e. A poniewa? to, co zwyk?e, typowe, normalne, przeci?tne i oczekiwane dotyczy ogromnego obszaru, mo?e si? zdarzy?, ?e to, co ?rednie wcale nie mie?ci si? blisko ?rodka, ale daleko od niego, mimo ?e nadal jest "?rednie". Do bólu ?rednie, ale inne.

Je?li wci?? si? ze mn? nie zgadzasz, odpowiedz na pytanie:

"Jaka jest ?rednia liczba palców u r?k cz?owieka?"

Nie, wcale nie dziesi??. Troch? mniej. Pomy?l o tych, którzy urodzili si? bez palców lub stracili je w wypadku.

Prawie ka?dy ma troch? powy?ej ?redniej liczby palców :-)

5. Nieuzasadnione ??czenie przyczyny i skutku. B??d polega na pozornie logicznym ??czeniu przyczyny ze skutkiem.

Kiedy dwoje ludzi idzie ulic?, to wcale nie znaczy, ?e kiedy jedna si? zatrzyma, druga zrobi to samo. Dwa wydarzenia nast?puj?ce jedno po drugim nie musz? by? ze sob? powi?zane. Mog?, ale nie musz?. Je?eli po lekturze tego artyku?u otrzymasz przelew na konto, to wcale nie znaczy, ?e zechcesz go przeczyta? jeszcze raz, prawda? :-)

Problemem jest to, ?e ani media ani politycy nie chc? uzna? roli "czystego przypadku". Liczby maj? to do siebie, ?e raz rosn?, raz malej?. Je?eli wybierzesz dogodny dla siebie okres, dogodny temat i dogodny teren badania, mo?esz udowodni? wszystko, niczego jednocze?nie nie wyja?niaj?c.

Konkluzja

Je?eli klient nie ma du?o pieni?dzy i czasu, lepiej odwie?? go od zamiaru przeprowadzenia sonda?u. ?wiat nie potrzebuje kolejnej porcji bezwarto?ciowych informacji. Na biurkach dziennikarzy i w ich komputerach codziennie i tak l?duje za du?o ?mieci. To czego im brakuje to dok?adne, aktualne i warto?ciowe analizy t?umacz?ce co tak naprawd? si? dzieje.

Dla praktyków PR, którzy walcz? jedynie o wi?cej miejsca na szpalcie gazety dla swoich klientów nie jest wa?ne czy dziennikarz otrzyma warto?ciowe dane. Dla tych z nas, którzy dbaj? o uczciwe, pozytywne i d?ugoterminowe relacje z mediami, tacy praktycy public relations s? nie tylko kul? u nogi, ale grup?, która niszczy wiar? w to, ?e sonda?e pomagaj? zrozumie? coraz bardziej skomplikowan? rzeczywisto??.

MEDIA GAPA
drukuj      « powrót
Aktualna ocena artykułu: 4.80 MediaGapa - ocena artykułu: 4.80

Oceń artykuł:   1   2   3   4   5        

Poleć ten artykuł znajomemu:
e-mail znajomego:
podpis:
Komentarze:

Brak komentarzy do tego artykułu.

 
Dodaj komentarz:
komentarz:
podpis:
Uwaga: Twój komentarz może być oceniony przez moderatora i nie pojawi się automatycznie. Dlatego nie wysyłaj go powtórnie.
     


 

Bogusław Feliszek, konsultant PR,
ekspert komunikacji kryzysowej,
trener medialny. Tel. 77 441 40 14.
 
Sonda zakończona

Czy polski rz?d mówi prawd? w sprawie koronawirusa?

Tak.
0%
Nie.
100%
Nie wiem.
0%
 
MEDIA GAPA - Bezpłatny kurs PR
30 Kręgów PR
imię:
nazwisko:
e-mail:
MEDIA GAPA - Popularne tematy

Klient Komunikacja Prawda Relations Reporter Gazeta Internet Firma PRACOWNICY Szef Praktycy Dziennikarze Relacje Agencje Kaczy?ski Reporterzy Pressence Informacja Klienci Wywiad Dziennikarz Gapa Polska Twitter Media Tusk Rzecznik Public Problem Google



Strategia PR
Media Gapa na Twitterze

Pobierz darmowy e-book Moje miłe media (712 kB)


MEDIA GAPA - Warto zobaczyć
 
» Chcesz PR?
» Feliszek PR
» Ekspert Medialny
» 112 PR
» EsPResso Quiz


Wpisz swój adres e-mail, aby
otrzymywać info o nowym artykule.
 


Szkolenia medialne
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
1. Co ??czy PR z lataniem samolotem
2. Dlaczego debaty wyborcze w telewizji s? ?atwe
3. Mapa kluczowych komunikatów
4. Najlepsze na ?wiecie ?wiczenie kreatywnego my?lenia
5. Komunikacja w stresie
6. Przysz?e lekcje z historii
7. Dlaczego nie jeste?my najta?sz? agencj? PR w Polsce
8. Nie wystarczy mówi? prawd?
9. Hanna Gronkiewicz-Waltz - Media Gapa 2017
10. Nie b?d? pasa?erem w wywiadzie dla mediów
Jazda PRóbna - symulowany wywiad z dziennikarzem

MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
» Szkolenia PR
» Szkolenia Medialne
» Trener Medialny
» Rzecznik Prasowy
» Komunikacja Kryzysowa
» Kryzys Online
» Pressentacje

Test komunikacji międzykulturowej
MEDIA GAPA - Top Ten Tygodnia
2018
wrzesień czerwiec
2017
grudzień październik
wrzesień sierpień
lipiec czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2016
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2015
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2014
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień czerwiec
maj kwiecień
marzec luty
styczeń
2013
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień kwiecień
marzec luty
styczeń
2012
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2011
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2010
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2009
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2008
grudzień listopad
październik wrzesień
sierpień lipiec
czerwiec maj
kwiecień marzec
luty styczeń
2007
grudzień listopad
październik

Bogusław Feliszek
Pressence Public Relations
Pomnażamy Twój kapitał komunikacyjny
2007-2020 © Pressence Public Relations
Wszelkie prawa zastrzeżone
http://www.pressence.com.pl
[t] +48 77 441 40 14
e-mail: biuro@pressence.com.pl