Ile milionów organizacje wyda³y w zesz³ym roku na dotarcie do swoich grup docelowych? Ile z tych ¶rodków da³o efekt ¶lepych nabojów? Du¿o ognia, dymu i ha³asu. Nikogo nie sk³oni³y do zmiany opinii, nastawienia i zachowania. Nikogo nie pobudzi³y do dzia³ania.

Przesadzam? To pomówmy tylko o pieni±dzach wydanych na PR. Pytania te same. Ile milionów wydano na komunikacjê marketingow±, oczywi¶cie zintegrowan± komunikacjê - bez efektu, bez wyniku, bez rezultatu?

Zanim zdecydujesz, ¿eby wszystkim z³otówkom przeznaczonym na marketing i PR przyjrzeæ siê raz jeszcze, popatrz na te dwie dziedziny jak na inwestycje. Zapytaj siebie:

1. Jakich zysków oczekujesz z inwestycji w komunikacjê i marketing?

2. Czy s± to oczekiwania realistyczne?

3. Jak zmierzysz efekty?

4. Czy inwestujesz wystarczaj±c± ilo¶æ ¶rodków, aby osi±gn±æ maksymalny efekt?

5. Czy korzystasz z kontrolowanych i niekontrolowanych technik komunikacji (reklama i public relations)?

6. Czy wysy³asz komunikaty, które sk³oni± klientów do zakupu Twoich produktów i/lub us³ug?

7. Czy korzystasz z odpowiednich mediów do prowadzenia sprzeda¿y?

8. Czy Twój wizerunek jest zgodny z komunikatem marketingowym?

9. Czy przetestowa³e¶ Twoje pomys³y komunikacyjne i marketingowe na wiarygodnej grupie próbnej?

Oko za oko, z±b za z±b

Skuteczni politycy wiedz± jak *sprzedawaæ* swoje komunikaty. Je¶li nie lubisz polityków, mo¿esz nazwaæ tê umiejêtno¶æ *manipulacj±*.

Obserwuj zachowanie lidera jednej z opozycyjnych partii w parlamencie, Jaros³awa Kaczyñskiego. S³uchaj jego replik na argumenty padaj±ce z lewej strony sali. Oko za oko, wet za wet, s³owo za s³owo. Sejm to poligon skutecznych przekazów - w tym miejscu prze¿yj± tylko ci, którzy stawiaj± na perswazyjn± komunikacjê.

10 dnia ka¿dego miesi±ca po katastrofie smoleñskiej kwiaty i znicze przed Pa³acem Prezydenckim. "Chcemy prawdy. Dosyæ k³amstwa. ¯±damy komisji miêdzynarodowej." Lider PiS wie jakie komunikaty spotkaj± siê z oczekiwanym przez niego odzewem.

Ale ilu polityków zna swój rynek? Ile organizacji wie jak sprzedawaæ na swoim rynku? Sprawdzianem tej wiedzy jest wielko¶æ sprzeda¿y. Czy uda³o Ci siê osi±gn±æ planowany poziom *sprzeda¿y*? To pytanie powinni zadawaæ wyborcy wszystkim rz±dom - lokalnym, regionalnym i krajowym.

Je¿eli rz±dz±cy zamierzaj± *sprzedaæ* cokolwiek wyborcom za TWOJE podatki (na przyk³ad, dodatkowa odp³atno¶æ za ¶wiadczenia medyczne), powinni najpierw ustaliæ:

1. Jaki jest rynek/grupa docelowa?

2. Jakie dzia³ania doprowadz± do planowanych zmian?

3. Dlaczego ten program ma byæ przeprowadzony?

4. Dlaczego ma byæ przeprowadzony teraz?

5. Jak program bêdzie zrealizowany?

6. Kto bêdzie kierowa³ programem?

7. Jakie s± oczekiwane rezultaty (albo poziom sukcesu lub pora¿ki), bezpo¶rednie i po¶rednie, krótkofalowe i d³ugofalowe?

8. Kiedy bêd± znane rezultaty i jak bêd± przekazane?

9. Jak przetestowano program na wybranej grupie docelowej?

10. Czy s± ludzie, procedury i infrastruktura niezbêdne do skutecznej realizacji programu marketingowego?

Te same pytania mo¿esz zadaæ firmom, których jeste¶ akcjonariuszem. Je¶li nie znajdziesz odpowiedzi w raporcie rocznym, zadzwoñ do prezesa firmy.

Strza³ w dziesi±tkê

Je¶li rz±d prowadzi program zachêcaj±cy do lokowania inwestycji w tej, a nie innej czê¶ci kraju, jak przekonuje inwestorów, ¿e wie, co robi? Jakie s± metody dotarcia do inwestorów, sk³onienia do zainwestowania kapita³u i oceny powodzenia tego programu?

Je¿eli firma, której jeste¶ akcjonariuszem wydaje rocznie 10% rocznych przychodów na komunikacjê z otoczeniem, sk±d wiesz, ¿e s± to ¶rodki dobrze wydane?

Kiedy przygotowujesz program komunikacji marketingowej, jak przekonasz do niego zarz±d, akcjonariuszy, wspó³udzia³owców i inne grupy, ¿e warto go zrealizowaæ i wydaæ na niego choæby z³otówkê?

Wszystko sprowadza siê do okre¶lenia grupy docelowej - czy to chodzi o przekonanie o w³asnej wiarygodno¶ci, zmianê wysoko¶ci podatków czy now± politykê importow±. Dlatego zawsze nim zmierzysz siê do strza³u, wybierz cel, czyli grupê docelow±.