Praca eksperta PR czasem przypomina układanie puzzli... w oku cyklonu... w środku nocy... kiedy nie masz wszystkich elementów... i nie wiesz jaki obraz ułożyć.

Prawda, że ta historia ciekawie się zaczyna :-)

Każdy szef chce motywować pracowników do lepszej pracy i osiągnięcia celów. Aby to zrobić, musi rozbudzić zaangażowanie emocjonalne.

Są dwie metody perswazji. Pierwsza, konwencjonalna polega na przedstawieniu pracownikom prezentacji, na której usłyszą: "Oto największe wyzwanie dla naszej organizacji, a to działania, które musimy podjąć, żeby odnieść sukces." Potem trochę faktów, liczb i wypowiedzi autorytetów.

Taka retoryka ma dwa słabe punkty. Po pierwsze, ludzie, do których mówisz, mają w głowach swoje fakty, dane i doświadczenia. Kiedy do nich mówisz, szukają własnych kontrargumentów. Po drugie, nawet jeśli uda Ci się ich przekonać, przemawiasz tylko do ich intelektu.

Inna metoda przekonywania – zdecydowanie bardziej sugestywna – polega na połączeniu pomysłu z emocjami. Najlepszym sposobem jest opowiedzenie przekonującej historii. Do opowieści nie tylko wpleciesz mnóstwo informacji, na których Ci zależy, ale także rozbudzisz w słuchaczach ciekawość. Jak to robić? Bystry narrator sporządzi listę punktów, które muszą znaleźć się w opowieści.

Potrzeba trochę wyobraźni i kreatywności, aby połączyć konwencjonalną retorykę z emocjonalnym przekazem.

Koniec nudnych historii

Rynek jest pełen bezlitosnej konkurencji i zaśmiecony sprzecznymi komunikatami, co utrudnia dotarcie do klientów – aktualnych i nowych. Konsumenci borykają się z ogromem informacji, nadmiarem wyboru i krótkim czasem na decyzję.

Zasada *do_trzech_raz_sztuka* już nie działa. Podczas prezentacji masz tylko jedną jedyną szansę na pozytywne wrażenie i skuteczną sprzedaż. Musisz być jak chirurg mózgu, który zawsze musi trafić za pierwszym razem.

Twoim skalpelem mogą być przekonujące historie. Opowieści mają swoje brzmienie, obraz i kinestetykę. Łączą działanie lewej (liniowe) i prawej (twórcze) półkuli mózgu. Suche informacje są mało skuteczne, bo pobudzają tylko lewą stronę mózgu.

Czy udało Ci się kiedyś usnąć słuchając czystych statystyk? A co się dzieje, kiedy ktoś zaczyna snuć opowieść? Zamieniasz się w słuch, bo wszystkie Twoje zmysły są postawione w stan pogotowia – zaczyna pracować wyobraźnia. Fakty i dane statystyczne są interesujące same w sobie, ale bez umieszczenia ich w kontekście (czyli w opowieści) stają się nudne i uciekają z pamięci klienta.

Kiedy te same fakty i statystki wpleciesz do narracji, możesz przekazać słuchaczowi/klientowi najważniejsze informacje i rozbudzić wyobraźnię. Może to być swojego rodzaju *jazda próbna* pokazująca jak się poczuje korzystając z Twojego produktu lub usługi.

Czym zatem jest opowiadanie?

Opowiadanie pokazuje jak i dlaczego życie się zmienia. Zaczyna się w momencie, kiedy życie jest stosunkowo ustabilizowane. Codziennie przychodzisz do pracy. Dzień po dniu, tydzień po tygodniu. Wszystko pod kontrolą. Myślisz, że tak będzie zawsze. Nagle coś się zaczyna dziać. Czujesz się wytrącony z równowagi. Zmieniasz pracę. Szef ma wypadek samochodowy. Kluczowy klient rezygnuje ze współpracy. Historia opisuje jak subiektywne oczekiwania bohatera kolidują z bezduszną rzeczywistością.

Wszystkie historie – od Greków przez Szekspira do współczesnych pisarzy – opowiadały o fundamentalnym konflikcie pomiędzy subiektywnym pragnieniem i okrutną rzeczywistością. Chcesz wzbudzić zainteresowanie? Opowiedz historię ukazującą konflikt pomiędzy oczekiwaniem, a rzeczywistością w całym jego dramacie i okrucieństwie.

W dobrej historii usłyszymy co czuje osoba zmagająca się z przeciwnościami losu, jak musi się starać i kombinować, jakie wymyślać fortele, jakie podejmować decyzje, na jakie zdobywać się wyczyny, aby na koniec poznać smak prawdy i zwycięstwa.

Dlaczego opowiadanie?

Opowieść jest najstarszą formą przekazywania i zapamiętywania informacji. Dobre historie potrafią uchwycić i sugestywnie przekazać część prawdy o życiu. Chętnie ich słuchamy z pięciu powodów:

1. Łatwiej angażują słuchacza.

Anegdoty wywołują emocje. Nie ma lepszego sposobu przekazywania informacji.

2. Łatwiej je zrozumieć.

Opowiadania są konkretne. Zamieniają abstrakcyjne pojęcia – takie jak korzyści produktu lub usługi – na przykłady z życia i doświadczenia konkretnych ludzi.

3. Łatwiej w nie uwierzyć.

Czy według Ciebie "udowodniono ponad wszelką wątpliwość, że palenie tytoniu jest główną przyczyną tworzenia statystyk"? Ludzie, którzy sceptycznie podchodzą do statystyk (któż wierzy im bez zastrzeżeń?), większym zaufaniem darzą opowieści. Słuchacze wierzą, że jeśli coś pomogło innym, pomoże także im.

4. Łatwiej je zapamiętać.

Ludzie przyswajają sobie historie na trzy sposoby – za pomocą faktów, obrazów i emocji. Ta potrójna absorpcja pomaga lepiej i dłużej zapamiętać informacje przekazane w historiach.

5. Łatwiej je powtarzać.

Ludzie chętniej dzielą się historiami niż samymi informacjami. Anegdoty wzmagają zainteresowanie tematem.

Cztery atrybuty pasjonującej opowieści

Najważniejsze historie życia usłyszałeś tysiące razy od chwili, kiedy matka wzięła Ciebie pierwszy raz na kolana. Czytałeś dobre książki, oglądałeś filmy, chodziłeś do teatru. Co więcej, ludzie w czasie pracy instynktownie tworzą nowe historie.

Psychologowie poznania opisują jak ludzki umysł, starając się zrozumieć i zapamiętać wydarzenia, porządkuje fakty w ciąg zdarzeń od pierwotnego pragnienia przez perypetie do realizacji tego pragnienia.

Historie są takie jakimi je pamiętamy. Wyrzucamy z nich punkty i plany działania. Zostaje tylko narracja.

Dobre opowiadanie ma cztery cechy:

1. Trwałość

Opowieści nie zmieniają się. Niektóre z nich powtarzane są od tysięcy lat. Opowieści o organizacji też mają swoją historię – trwają, bo są ciekawe i nadal aktualne. Ile razy słyszałeś historie o tym jak Edison wynalazł żarówkę? Albo gdzie Bill Gates zmontował pierwsze komputery? Dlaczego rozpadli się Beatlesi?

Najważniejsze historie nie zmieniają się – stale powracają. Czasem zmieniają się imiona bohaterów. Inne są okoliczności. Ale zachowanie bohaterów jest identyczne. Nie zmienia się zachowanie organizacji. Nie mówiąc już o kulturze lub społeczeństwie. Tutaj odporność na zmiany jest ogromna.

Historie o uszczypliwej teściowej? O hałaśliwym sąsiedzie? O ambitnym pucybucie? Wszystkie te historie krążą wokół nas przybierając rozmaite formy.

2. Wyjątkowość

Czy historia ma zaskakujące zakończenie? Zapadająca w pamięć puenta jest dowcipna, zwięzła i poruszająca. Marshall McLuhan powiedział: "Każdy kto myśli, że rozrywka bardzo różni się od edukacji, nic nie wie na żaden z tych tematów." Może to trochę za odważne stwierdzenie, ale coś w tym jest :-)

Opowieść musi być dowcipna, inteligentna i krótka, bo takie łatwiej zapamiętujemy. Każdy ma znajomego nudziarza, który opowiada niekończące się historie bez puenty. Takie opowieści nie mają sensu i brakuje im emocjonalnego ładunku.

Powtarzamy historie, które wzbudzają emocje. "Wiesz, ona siedziała nad tym raportem całą noc i mimo to wyrzucili ją z pracy!" Albo, "Prędzej dam sobie rękę obciąć niż podpiszę tę umowę!" Albo, "Zgodziła się na przeniesienie do innego miasta i natychmiast dostała awans!" Takie historie wzbudzają emocje. Historie bez wysokiej temperatury uczuciowej szybko ulatują z pamięci.

3. Sens

Pamiętasz Pinokia? Czy ta historia coś wyjaśnia? Czego uczy? Czy opowiadanie uczy jak należy się zachować w konkretnej sytuacji? Kiedy ta sytuacja miała miejsce? Dlaczego może ponownie wydarzyć się w przyszłości? Jej edukacyjny walor można streścić słowami: "Zrobiliśmy to i to i otrzymaliśmy takie wyniki". Im bardziej historia będzie zbieżna z Twoimi dotychczasowymi doświadczeniami, tym więcej w niej dostrzeżesz sensu.

Historie muszą odnosić się do doświadczeń odbiorców. Nie uwierzyłbym, gdyby szef firmy powiedział mi, że wszystkie jego przedsięwzięcia mają charakter charytatywny i przede wszystkim chce bezinteresownie pomagać ludziom. Dlaczego? Bo moje doświadczenie mówi, że firmy mają inne cele.

Tak więc historia musi być zgodna z widzeniem świata przez odbiorcę. Musi być nasączona pewną *powinnością*, którą streszcza zdanie, "Zrób to i tamto się wydarzy". Bez tego historia ma mało sensu.

4. Komfort

Czy opowieść jest dla Ciebie *wygodna*? Czy dobrze się z nią czujesz? Nawet jeśli dotyczy okrutnych i dramatycznych wydarzeń czy nie budzi w Tobie nieprzyjemnych uczuć? Czy jest w zgodzie z Twoimi dotychczasowymi doświadczeniami i czy potwierdza to, co do tej pory myślałeś na ten temat?

Jak ciekawie opowiadać?

Wszyscy codziennie lepiej lub gorzej opowiadamy historie. Każde doświadczenie, każda relacja, każdy przedmiot kojarzony jest w naszym umyśle z jakąś historią.

Myślimy, czujemy i żyjemy historiami. Świat jest niczym innym jak jego percepcją. Wszystko co pamiętamy kręci się wokół historii o tym kim jesteśmy, skąd przychodzimy, w co wierzymy i dokąd zmierzamy.

Narrator opowiada historię dając odpowiedzi na kilka kluczowych pytań. Po pierwsze, czego bohater chce dokonać, aby odzyskać równowagę? Pasja i pożądanie są kołem napędowym każdej historii. Pasja to nie sucha kartka z listą zakupów, ale podskórne dążenie, które motywuje do działania.

Po drugie, co powstrzymuje bohatera przed zrealizowaniem pragnienia? Wewnętrzne opory? Zwątpienie? Strach? Dezorientacja? Konflikt z przyjacielem, rodziną, szefem? Konflikty społeczne? Siły natury? Śmiertelne zagrożenie? Niedostatek czasu? Samochód nie chce zapalić? Antagonistą może być człowiek, czas, przestrzeń, przedmiot lub dowolna kombinacja tych składników.

Po trzecie, jak bohater zamierza stawić czoło przeciwnościom? To właśnie w tym momencie narratorzy odkrywają prawdziwą naturę bohatera, bo charakter człowieka widać w decyzjach, które podejmuje działając pod presją. Na koniec, narrator odchyla się na krześle i pyta: "Czy możesz w to uwierzyć? Sądzisz, że coś przesadziłem lub przesłodziłem? Nawet jeśli niebiosa grzmią "Tak_nie_mogło_być", czy wierzysz w prawdziwość tej historii?"

Konkluzja

Zmieniający się świat stale potrzebuje nowych opowieści.

Dobra historia jest jak minireportaż o tym, co przeżyłeś i dzięki, któremu inni też mogą tego doświadczyć. Dobre opowieści są najlepszą formą perswazji – inspirują, pokazują i motywują do działania.

Jaką dobrą historię usłyszałeś dzisiaj? Komu ją powtórzyłeś? Napisz o tym do mnie.