Ludzie, którzy są wybitnymi szachistami uważają, że to najlepszy sport na świecie.

Ludzie, którzy są genialnymi muzykami uważają, że jesteśmy stworzeni do muzyki.

Ludzie, którzy nie wierzą w media społecznościowe nie widzą sensu w komunikacji na Twitterze lub Facebooku.

Tak działa efekt potwierdzenia. Lubimy informacje, które potwierdzają nasze oczekiwania i hipotezy, niezależnie od tego czy te informacje są prawdziwe. A ci, którzy się z nami zgadzają są zawsze inteligentni :-)

Strategia i kreacja

W public relations można wydzielić dwie podstawowe dyscypliny: 1. strategia i 2. kreacja. W strategii liczy się analiza i logika. W kreacji najważniejsza jest wyobraźnia.

Większość czasu w PR poświęcamy na strategię – nawet jeśli nie mamy tego słowa wykaligrafowanego na służbowej wizytówce. Podejmujemy strategiczne decyzje dotyczące wydatków, promocji, wyboru mediów, prezentacji, wystąpień publicznych, itp. Innymi słowy – zarządzamy strategicznie.

Czy w strategicznym myśleniu jest miejsce na kreatywność? Oczywiście, że tak. Ale w PR "kreatywność" jest rozumiana trochę inaczej. Głównie chodzi o opracowanie materiałów promocyjnych – logo, wzornictwo, zdjęcia, video, muzyka i przede wszystkim słowa, które mają oczarować i przekonać konsumentów.

Nasi klienci również najwięcej czasu w pracy poświęcają strategii. Mówią o kreatywności i ją oceniają, ale nie są w nią bezpośrednio zaangażowani. Myślą o kreatywności (czasem przed snem), ale w praktyce liczy się tylko strategia.

Miesiące i dni w PR

Klienci i agencje PR poświęcają miesiące na przygotowanie strategii i tylko kilka dni na kreację oryginalnych rozwiązań. Siedzą na zebraniach, robią prezentacje i piszą raporty o strategii PR. W wolnym czasie (ile go mają?) szukają kreatywnego pomysłu.

Dlaczego? Bo uważają, że strategia w PR jest najważniejsza. Tak właśnie działa efekt potwierdzenia.

Nie byłoby w tym nic złego gdyby stratedzy PR potrafili wykazać wartość swojej pracy. Ale moim zdaniem ich wkład w skuteczność projektu PR jest co najmniej dyskusyjna.

Strategiczne koncepcje są banalnie wtórne. Zwykle jest to jakaś odmiana jednego z czterech tematów: 1. jakość i wartość, 2. jesteśmy inni, 3. coś nowego, lub 4. zasługujesz na więcej.

Nic dziwnego, że większość "kreatywnych" strategii nie ma wartościowych wyróżników i bardzo przypomina to, co robi... konkurencja. Takie strategie w żadnym stopniu nie zachęcają do tworzenia oryginalnych pomysłów i rozwiązań.

Za taki stan rzeczy jest po części odpowiedzialna także globalizacja. Marki znane na całym świecie unikają rewolucyjnych strategii komunikacji i lokalnych wyróżników. Ich strategie są bardzo ogólne, bo mają spodobać się różnym ludziom na dużym obszarze. Wszystko sprowadza się do stworzenia atrakcyjnego opakowania.

Homogenizacja strategii PR zabija kreatywne pomysły, ale z drugiej strony pozwala pozytywnie zaistnieć tym, którzy nie poddają się temu trendowi. Tam gdzie wybitni ludzie z kreatywnymi pomysłami nie są traktowani gorzej od przeciętnych "strategów" powstają najciekawsze kampanie PR.

Konkluzja

Napisałem tyle słów, żeby na koniec powiedzieć, że kreatywny PR jest najlepszą strategią. Nie dlatego, że ja mam rację, ale dlatego, że tak właśnie jest :-)