Ludzie uwielbiają słuchać opowieści. Opowiadanie jest esencją komunikacji. Ci, którzy potrafią barwnie i interesująco opowiadać są lubiani i popularni. W kulturze zachodniej "zawodowi narratorzy" – producenci filmowi i telewizyjni – znakomicie zarabiają i cieszą się wysokim prestiżem społecznym.

Niestety, w komunikacji biznesowej nacisk kładzie się na fakty – nie na opowiadanie. Nawet ze średnio ciekawych faktów można ułożyć interesującą opowieść. Szkoda, że tyle firm tego nie docenia.

W PR i relacjach z mediami trudno o sukces bez ciekawego opowiadania. Na przykład, kiedy rozpoczynamy kampanię kliniki medycznej, wiemy, że o jej powodzeniu nie zadecydują informacje o wyposażeniu w nowoczesny sprzęt, zatrudnieniu najlepszych lekarzy, ale pasjonujące historie pacjentów, którzy dzięki tej placówce odzyskali zdrowie.

Opowieść o tym jak poważnie chory człowiek wrócił do pełni sił – mimo wielu przeszkód i chwil zwątpienia – zawsze robi mocne wrażenie. Nie dokładny opis lekarskich procedur, nie szczegółowa specyfikacja aparatury medycznej, ale osobista i bezpretensjonalna historia wywoła autentyczne zainteresowanie i szczere emocje.

Ludzie identyfikują się z pacjentem, nie z lekarzem. Tylko z chorym czują więź emocjonalną – od początku choroby do – oby szczęśliwego – finału.

Zgadnij do kogo się zgłoszą kiedy będą potrzebowali pomocy medycznej? Przyjdą do lekarza, który przywrócił nadzieję pacjentowi z opowieści.

Fakty i liczby są niezmiernie ważne. Dostarczają podstawowych informacji i budują wiarygodność. Ale suche fakty i dane statystyczne nie zachęcają do działania.

Wyposażenie techniczne i kadry medyczne robią wrażenie tylko na fachowcach. Chorzy potrzebują pozytywnych emocji i wiary w to, że odzyskają zdrowie.

Fakty bez pozytywnych emocji nie są wiarygodne. Opowieści działają na wyobraźnię i – jeśli są ciekawe – są łagodniej oceniane i chętniej przyjmowane przez krytyczny umysł. Przez chwilę cyniczny dorosły znowu odkrywa w sobie bezinteresowne dziecko.

To właśnie opowieści budzą ciekawość. Na przykład, kiedy prowadzimy kampanię PR dla kliniki urody lub salonu piękności, skupiamy się nie na składnikach używanych produktów czy technikach makijażu lub depilacji, ale na tym jak wyglądają, czują się i zmieniają się klienci po użyciu konkretnego produktu lub wizycie u fryzjera. Koncentrujemy się na transformacji jaką przechodzi klient.

Konkluzja

Tak jak w handlu nieruchomościami pomaga lokalizacja, lokalizacja i lokalizacja, tak w marketingu i PR o sukcesie decyduje opowieść, opowieść i opowieść.

Opowiadanie może być bardziej lub mniej dramatyczne, bardziej lub mniej wzruszające, bardziej lub mniej osobiste, ale w każdym przypadku liczy się zmiana jaką wywoła u czytelnika, słuchacza lub widza.