Bogus?aw Feliszek, 2008-03-31
"Nie ka?dy mo?e by? rzecznikiem prasowym"

Nie ka?dy mo?e by? rzecznikiem prasowym

Dziennikarka wypowiadaj?ca si? w imieniu popularnego dziennika pytana o przyczyny rynkowego sukcesu nowego konkurencyjnego tytu?u powiedzia?a, "Oni zastosowali konwencjonalne metody marketingowe. My zastosujemy metody niekonwencjonalne." No i co z tego?

Konkurencja triumfuje, a my mówimy, ?e oni stosuj? konwencjonalne chwyty. Konkursy, zdrapki, gad?ety. Co w tym z?ego? Zróbmy to samo, tylko lepiej. Po co niekonwencjonalne metody, skoro konkurencja bije nas na ?eb, na szyj?. Czytelnicy ju? dawno przestali kupowa? gazety dla samych wiadomo?ci.

K?opot mo?e by? te? innego rodzaju. Nie do??, ?e przegrywamy, to jeszcze nie potrafimy powiedzie? co zamierzamy zrobi?, aby to zmieni?.

Tak. Nie ka?dy mo?e by? rzecznikiem. Nie ka?dy mo?e by? rzecznikiem gazety. Nie wystarczy dziennikarskie do?wiadczenie, ?eby by? dobrym rzecznikiem prasowym.

Kto by?by najlepszym rzecznikiem Twojej organizacji?

To jedno z najcz??ciej zadawanych pyta? na naszych szkoleniach. Kiedy mówimy o komunikacji w sytuacji kryzysowej, organizacje potrzebuj? nie tylko odpowiedniego przekazu, ale tak?e osoby, która go zakomunikuje.

Przede wszystkim to sprawa wiarygodno?ci. Je?li odbiorcy nie wierz? rzecznikowi, nie ma znaczenia co mówi. Zacznij wi?c od testu wiarygodno?ci. Komu opinia publiczna uwierzy kiedy wpadniesz w tarapaty?

Rzecz druga to odpowiedzialno??. Czy rzecznik wie i rozumie co mówi? Czy jest to osoba, która tylko wykonuje polecenia zwierzchników czy mo?e te? podejmowa? w?asne decyzje? Ile czasu zajmuje jej dotarcie do najwa?niejszej osoby w firmie?

Czy rzecznik wywodzi si? z lokalnej spo?eczno?ci? Czy mieszka w?ród ludzi, dla których pracuje lub przynajmniej pracuje w organizacji, któr? ma reprezentowa?? Ten czynnik mo?e by? niezmiernie wa?ny, kiedy skutki kryzysu odczuwaj? osoby z bezpo?redniego otoczenia organizacji.

Czy to eliminuje zawodowych zewn?trznych rzeczników? W wi?kszych wypadków tak. Organizacje zazwyczaj lepiej wychodz? na tym, kiedy same mówi? w swoim imieniu. Bardzo trudno jest wyrazi? osobom postronnym przejmuj?cy ?al lub autentyczn? szczero??, kiedy nie mieszkaj? lub nie pracuj? w spo?eczno?ci, któr? maj? reprezentowa?.

Kogo zatem wybra??

Przede wszystkim zdecyduj si? na osob?, która robi wra?enie najbardziej wiarygodnej. Zwykle b?dzie to osoba budz?ca zaufanie, wywodz?ca si? z lokalnego ?rodowiska, odpowiedzialna i lubiana. Powinna mie? tyle w?adzy, ?eby w?asne s?owa poprze? czynami.

Skuteczny rzecznik nie mo?e mie? wizerunku cwaniaczka, który osi?galny jest tylko wtedy, kiedy sam szuka kontaktu. Musi mie? umiej?tno?? zaspokajania potrzeb mediów i jednocze?nie przekazania tego, co jest najwa?niejsze dla organizacji. S?abe umiej?tno?ci komunikacyjne pogr??? najwi?ksz? wiarygodno?? i najpi?kniejszy u?miech.

Dost?pno?? to kolejna cecha wyró?niaj?ca skutecznego rzecznika. Cz?onek zarz?du mo?e by? zbyt zaj?ty bezpo?rednim rozwi?zywaniem kryzysowej sytuacji, aby jednocze?nie mie? czas na bie??ce i wyczerpuj?ce kontakty si? z mediami - przynajmniej na pocz?tku. Z tego powodu w pierwszej fazie komunikacji kryzysowej mo?na zleci? kontakty z mediami osobom umieszczonymi ni?ej w strukturze firmy.

Czy prezes organizacji b?dzie dobrym rzecznikiem? Oczywi?cie, s? sytuacje, kiedy szef firmy powinien wyst?pi? w mediach. Takich sytuacji nie ma du?o. Je?eli problem ma zasi?g krajowy lub sytuacja zagra?a reputacji organizacji, wtedy nie ma wyboru - prezes musi wyst?pi? przed kamer?.

Ale ostro?nie! Wyst?pienie prezesa to najmocniejszy atut organizacji. Nie mo?na ju? "zagra?' mocniej. Je?eli szef da plam?, kto po nim posprz?ta?