"No dobrze," powiedziałem malarzowi po dwóch tygodniach pracy. "Podobają mi się nowe kolory, ale nie jestem zadowolony ze staranności wykonania. W kilku miejscach pojawiły się zacieki. No i te zadrapania na drzwiach. To na pewno zapamiętam. Rachunek też :-("

Zdrowy rozsądek podpowiada, że każdy produkt lub usługa MUSI pozostawić dobre wrażenie. Dlatego do znudzenia powtarzam: "Ostatnie wrażenie to trwałe wrażenie".

Dobre pierwsze wrażenie pozwala zwrócić na siebie uwagę i zdobyć wiarygodność. Jeżeli jednak zmarnujesz ostatnie 30 sekund wywiadu, wystąpienia, prezentacji lub spotkania, co ludzie z tego zapamiętają?

Przywołaj wrażenia jakie pozostawili w Twojej pamięci ludzie, produkty i usługi przez ostatnie lata. Jaka jest historia tych wrażeń? Dlaczego są takie trwałe?

Zarządzanie reputacją musi opierać się na uczciwych zasadach. Należy popatrzeć w lustro i zapytać szczerze: "Co ukrywam? Kto może mi zaszkodzić?" Trzeba zinwentaryzować błędy, zagrożenia i kontrowersje; policzyć rywali, wrogów i krytyków. Potrzebne jest przewidywanie i przygotowanie.

Dwa przykłady

Znajomy znalazł się na krótkiej liście kandydatów ubiegających się o pracę w międzynarodowej firmie w innym województwie. Na godzinę przed wyznaczonym spotkaniem kierownik kadr telefonicznie przesunął termin rozmowy kwalifikacyjnej, gdyż - jak poinformował - po wpisaniu nazwiska kolegi do wyszukiwarki w Internecie pojawiło się kilka odsyłaczy do artykułów o jego konflikcie z byłym pracodawcą.

Znajomy opisał szczegóły tego konfliktu w aplikacji o posadę, ale nie ujawnił faktu, że o sporze szeroko pisała lokalna gazeta. W ciągu następnych 24 godzin błyskawicznie odszukał w bibliotece artykuły na ten temat, opatrzył je własnym komentarzem i kopie wysłał do wszystkich osób zasiadających w komisji rekrutacyjnej. Na szczęście, dzięki natychmiastowej reakcji otrzymał dodatkową szansę bezpośredniego spotkania z komisją i wyjaśnienia wątpliwości. Gdyby tego nie zrobił, ujawnienie kontrowersyjnej informacji w ostatniej chwili procesu rekrutacyjnego mogło zniweczyć starania o pracę.

Drugi przykład pokazuje jak można zarządzać reputacją bez spędzania nerwowych godzin w miejskiej czytelni.

Zagraniczny przedsiębiorca budowlany rozpoczął inwestycję w mieście, w którym nikt go nie znał. Wiedział, że w pewnym momencie będzie musiał stawić czoło oponentom w radzie miasta, którzy z natury nie lubili zagranicznych inwestorów. Ponieważ nie znał tych ludzi, nie wiedział jakich użyją środków, aby storpedować jego zamiary.

Na początku spotkania decydującego o wydaniu zgody rozdał uczestnikom wycinki prasowe o pomyślnie zakończonych inwestycjach w innych miastach - wszystkie wychwalały jego osiągnięcia

W osobnej teczce umieścił wycinki z krytycznymi artykułami na jego temat. Dodał kartkę z wyjaśnieniami. Napisał tam, że przez ostatnie 15 lat z powodzeniem przekonywał do swoich projektów radnych w całej Polsce. W czasie spotkania obserwowałem jak niektórzy radni zerkali do teczek z krytycznymi publikacjami.

Główny oponent przedsiębiorcy w radzie - zręczny orator - rozwijając swoje argumenty przeciwko planowanej inwestycji zarzucił mu ukrywanie istotnych faktów dotyczących jego działalności. Jako dowód pokazał pozytywne wycinki, które otrzymał od przedsiębiorcy. Oskarżył go o ukrywanie niewygodnych faktów.

Prowadzący spotkanie szybko przywołał adwersarza do porządku. "Wszyscy otrzymaliśmy identyczne zestawy informacji i wycinków prasowych. Dzięki nim wiemy jak inwestor radził sobie do tej pory w trudnych sytuacjach" - powiedział.

Kilka minut później odbyło się głosowanie. Zdecydowaną większością radni przyjęli propozycję inwestora.

Wrażenie i reputacja

Obydwie historie pokazują jak ostatnie wrażenie wpływa na reputację.

Dziś, kiedy dostęp do informacji jest otwarty dla każdego non-stop, trzeba być o jeden krok przed osobą, która prześledzi wszystkie Twoje publiczne wypowiedzi opublikowane przez ostatnie 10 lat nie tylko w krajowych gazetach, ale także lokalnych dziennikach.

Potrzebna jest umiejętność przewidywania komu przypadnie ostatnie słowo, z czyich ust padnie krytyka i czego będzie dotyczyć. Jest to równie niezbędne jak budowanie własnych wypowiedzi.

Powinieneś zatem opracować "zestaw ratunkowy", czyli listę odpowiedzi na każde pytanie, które może paść w decydującej końcówce. Wytłumacz - krótko i otwarcie - jak doszło do sporu. Bądź przygotowany na najgorsze. Jeżeli do tej pory nie brałeś uważnie pod uwagę kontrowersji, o której - jak chciałeś wierzyć - wszyscy dawno zapomnieli, szykuj się na zimny prysznic. Wrogowie czasem wybaczają, ale media mają pamięć absolutną.

Zarządzanie reputacją niekoniecznie znaczy, że musisz mieć ostatnie słowo, ale wpływ na to ostatnie słowo jest bardzo ważny.

Moje ostatnie wrażenia

Oto lista 10 pytań, która powstała z moich ostatnich wrażeń. Odpowiedzi są oczywiste. Powód, dla którego są takie trwałe też powinien być bezdyskusyjny.

1. Dlaczego tyle dni i tygodni spędziłeś na planowaniu ważnej imprezy, ale jednocześnie tak mało czasu przeznaczyłeś na komunikację o tym wydarzeniu i jego promocję?

2. Dlaczego bezpłatna konsultacja często kojarzy się z "dystrybucją informacji", a nie przedstawieniem wartościowej porady?

3. Dlaczego relacje z mediami są jedynie skromnym dodatkiem do planu komunikacyjnego?

4. Dlaczego - jeśli strategiczna komunikacja z otoczeniem jest ważna - w czasie redukcji zatrudnienia pierwsi "pod nóż" idą pracownicy działu PR?

5. Dlaczego pracownicy marketingu nie komunikują się regularnie ze sprzedawcami?

6. Dlaczego załoga ostatnia dowiaduje się o zmianach w firmie?

7. Dlaczego w czasie warsztatów medialnych odnoszę wrażenie, że pracownicy nie mają zielonego pojęcia jaka jest misja ich organizacji?

8. Dlaczego relacje z rządem rozumiane są zazwyczaj tak: "Rozmawiamy z rządem, ale nie musimy słuchać tego, co mówi do nas"?

9. Dlaczego dokumenty ZAWSZE są redagowane w ostatniej chwili, skoro terminy były uzgodnione tygodnie wcześniej?

10. Dlaczego nudne informacje prasowe są poprawiane tryliony razy?

Ostatnie wrażenia. Jakie jest Twoje ostatnie wrażenie po lekturze tego artykułu? Po przeczytaniu całego newslettera? To wrażenie dotyczy mnie czy przedstawionych opinii? A może związane jest z innym wcześniejszym wrażeniem odświeżonym dzięki tej lekturze?

Jestem ciekawy Twoich wrażeń. Napisz o nich w komentarzu.