Symulacja to nasza ulubiona metoda przygotowania się do zarządzania kryzysem i komunikacją kryzysową.

Symulacja ROSSA

I. Wprowadzenie do symulacji [rozgrzewka]

Pracujesz dla europejskiej firmy zajmującej się produkcją, dystrybucją i sprzedażą wody mineralnej. Firma jest numerem 1 w branży. Twoje produkty są popularne i spożywane w całej Europie.

Najbardziej znanym i dochodowym produktem jest Rossa – gazowana woda mineralna produkowana na Ukrainie, ale ciesząca się największym powodzeniem w Polsce. Jej sprzedaż w naszym kraju to blisko 60% Twoich obrotów.

Teraz uwaga! W butelkach wody Rossa sprzedawanych w Polsce znaleziono nieznaczną ilość toksycznej substancji.

1. Jaka jest Twoja pierwsza reakcja?

a. Mówisz, że to niemożliwe i zlecasz powtórne badania.
b. Potwierdzasz wyniki badań, ale twierdzisz, że woda nadaje się do konsumpcji.
c. Wycofujesz wszystkie produkty z polskiego rynku do czasu wyjaśnienia przyczyn skażenia.
d. Odmawiasz wszelkich kontaktów z mediami.

2. Sprzedaż wody dramatycznie spada. Co robisz?

a. Zmieniasz nazwę/markę wody.
b. Rozpoczynasz wielką kampanię reklamową przekonującą klientów do swego produktu.
c. Zwołujesz konferencję prasową, na której serwujesz dziennikarzom butelki Rossy.
d. Oskarżasz konkurencję o stosowanie brudnych sztuczek marketingowych.

3. Media publikują nazwy i zdjęcia wszystkich Twoich produktów (także tych sprzedawanych na rynkach w innych krajach). Co robisz?

a. Pokazujesz dziennikarzom zdjęcia i filmy, na których widać, że woda pochodzi z innych źródeł.
b. Zwalniasz z pracy kierownika działu kontroli jakości.
c. Obniżasz cenę Rossy.
d. Zanieczyszczasz źródła wody mineralnej Twojej konkurencji.

4. Sprzedawcy odwołują hurtowe zamówienia. Co robisz?

a. Oferujesz im łapówki w postaci ekskluzywnych wakacji dla całej rodziny jako "podziękowanie za długotrwałą i owocną współpracę".
b. Wprowadzasz na rynek całkowicie nową gamę produktów.
c. Zmieniasz nazwę firmy.
d. Publikujesz wyniki badań, które pokazują, że produkujesz wodę "najzdrowszą na świecie".

5. Sanepid wydaje oficjalny zakaz produkcji przez Twoją firmę wody mineralnej. Zakaz dotyczy wszystkich produktów. Co robisz?

a. Składasz do sądu pozew przeciwko decyzji Sanepidu.
b. Oferujesz wszystkim pracownikom Sanepidu dożywotnio bezpłatne dostawy swojej wody mineralnej.
c. Zwalniasz wszystkich swoich pracowników.
d. Sprzedajesz firmę.

6. Podejmujesz decyzję o zmianie profilu firmy. Inwestujesz w:

a. Napoje chłodzące, do produkcji których wykorzystasz zasoby wody ze swoich źródeł.
b. Napoje alkoholowe, do produkcji których nie potrzeba wody najwyższej jakości.
c. Tytoń, gdyż jest to branża "bardzo zyskowna i nadal z przyszłością".
d. Nawozy dla rolnictwa przyjazne dla środowiska.

II. Przygotowanie

Pracujesz dla europejskiej firmy Rossa zajmującej się produkcją, dystrybucją i sprzedażą wody mineralnej. Firma jest numerem 1 w branży. Twoje produkty są popularne i spożywane w całej Europie. Twoim najbardziej znanym i dochodowym produktem jest Rossa – gazowana woda mineralna produkowana na Ukrainie, ale ciesząca się największym powodzeniem w Polsce. Jej sprzedaż w naszym kraju to blisko 60% Twoich obrotów.

Wszystkie produkty są dokładnie sprawdzane na każdym etapie produkcji. Prawdopodobieństwo, że ktoś z klientów rozchoruje się po wypiciu Twojej wody jest minimalne. Jednakże, jeden z Twoich głównych konkurentów wpadł miesiąc temu w poważne tarapaty po stwierdzeniu zatruć pokarmowych u klientów, którzy kupili jedną z jego wód "Źródełko". Firma błyskawicznie wycofała wszystkie butelki ze sklepów i po dwóch tygodniach wprowadziła na rynek produkt o nazwie "Świeże Źródełko". Mimo to firma straciła 35% rynku.

Bierzesz udział w zebraniu, którego celem jest ustalenie strategii działania, gdyby coś podobnego przydarzyło się Twojej firmie.

Masz podjąć decyzję w kwestii:

Co byś zrobił gdyby w produkowanej przez Ciebie wodzie znaleziono mikroskopijną ilość toksycznej substancji?

Wyobraź sobie, że o problemie wie na razie tylko bardzo nieliczna grupa najbardziej zaufanych pracowników, ale nie masz pewności jak długo uda się to utrzymać w tajemnicy, gdyż pracownicy obsługujący bezpłatną linię konsumencką odebrali już kilka zapytań lekko zaniepokojonych klientów.

W mediach masz kilku zaprzyjaźnionych dziennikarzy, ale nie wiesz jak zachowa się nowy ambitny reporter prywatnej stacji telewizyjnej, którego "misją" jest polowanie na wielkie firmy.

III. Role uczestników symulacji

1. Dyrektor Generalny

Przewodniczysz zebraniu i dbasz o to, żeby każdy uczestnik brał w nim aktywny udział. Poprowadź zebranie w następujący sposób:

1. Poproś każdego z uczestników o przedstawienie konkretnego planu działania i wyjaśnienie swoich propozycji.

2. Zapisz na tablicy/flipcharcie wszystkie propozycje.

3. Przedyskutuj szczegółowo dobre i złe strony konkretnych propozycji.

4. Doprowadź do wyboru najlepszej propozycji i opracuj w grupie szczegółowy plan działania.

Twój punkt widzenia: Nie wiesz co należy zrobić i w jakiej kolejności. Jesteś absolutnie przekonany, że potrzebujesz dokładnego planu działania i nie możesz postępować jak "Źródełko", które zwlekało 3 dni z pierwszym publicznym komunikatem po ujawnieniu problemu przez prasę.

2. Dyrektor Marketingu

Uważasz, że firma powinna rozpocząć kampanię reklamową na dużą skalę. Celem kampanii będzie wykazanie zdrowotnych walorów Rossy i innych Twoich produktów oraz odparcie podejrzeń lub zarzutów, że Twoje produkty mogą być szkodliwe. To niemożliwe, żeby ktoś się rozchorował po wypiciu Rossy. Prowadzisz regularne i dokładne badania jakości wody na wszystkich etapach produkcji (od pobrania ze źródła do butelkowania). Podobne, ale wyrywkowe kontrole prowadzi Sanepid.

Wykluczasz możliwość wycofania produktu ze sprzedaży, gdyż to oznaczałoby przyznanie się do winy. Całkowicie odrzucasz wszelkie zarzuty dotyczące złej jakości. Sprzedaż może chwilowo się zmniejszyć, ale usunięcie Rossy ze sklepowych półek zrujnuje reputację marki.

3. Dyrektor Public Relations

Zorganizujesz konferencje prasowe we wszystkich europejskich oddziałach firmy, na których wyjaśnisz dlaczego w trybie pilnym wycofujesz ze sprzedaży wszystkie butelki kwestionowanej wody mineralnej, mimo że nie stwierdzono jednoznacznie obecności zanieczyszczeń niebezpiecznych dla zdrowia. Będzie to zgodne z polityką firmy, która oferuje klientom produkty na najwyższym światowym poziomie.

Przekaz publiczny nie może zostawiać cienia wątpliwości, że prowadzisz jasną i uczciwą politykę informacyjną i nie wystawiasz zdrowia konsumentów na niebezpieczeństwo.

Twój wizerunek publiczny zależy od szczerego i uczciwego przekazu oraz otwartego kontaktu z opinią publiczną. Reakcja musi być szybka. Oczywiście, początkowo koszt takiego działania będzie wysoki, ale jest to jedyna metoda utrzymania marki na rynku, a być może także ocalenia całej firmy. Twoje działania mogą być odebrane przez opinię publiczną jako przyznanie się do błędu, ale jako firma odpowiedzialna za swoje działania i jakość swoich produktów nie masz wyboru.

4. Dyrektor Produkcji

Jesteś przekonany, że należy wykonać jakiś szybki, ale symboliczny gest, który odwróci uwagę opinii publicznej od negatywnego rozgłosu po publikacji w mediach informacji o zanieczyszczeniach w wodzie. Proponujesz zaprosić dziennikarzy na prezentację niszczenia jednego transportu wody tłumacząc im, że to jedyna partia towaru, w której stwierdzono śladową ilość toksycznej substancji. Takie działanie pozwoli Ci wykazać jak dbasz o jakość produktów, zachować twarz i rozwiązać problem minimalnym kosztem.

Dziennikarzom pokażesz też filtr lub zawór, który – według Ciebie – był uszkodzony i przyczynił się bezpośrednio do nieznacznego zanieczyszczenia wody. Odpowiedzialnością za niesprawny filtr lub zawór obciążysz producenta, a nie swoich pracowników.

5. Dyrektor Finansowy

Obawiasz się, że propozycje Twoich kolegów nadmiernie uszczuplą finanse firmy. Kampania reklamowa może być kosztowna. Podobnie, nawet symboliczne wycofanie części produktów ze sklepów.

Jesteś zdania, że wykrycie śladowej obecności szkodliwych substancji w butelkach nie może zaszkodzić zdrowiu konsumentów.

6. Dyrektor Sprzedaży

Działania należy podjąć od razu. Nie należy sprzedawać wody pod tą samą nazwą. Nawet gdyby taka "katastrofa" przytrafiłaby się mniej znanemu produktowi, media wcześniej czy później dowiedzą się jak nazywa się producent i rozdmuchają aferę do niebotycznych rozmiarów. Dodatkowo, ucierpią także inne produkty Twojej firmy.

Byłoby nierozsądnie zmieniać nazwę najlepiej rozpoznawalnej marki Rossa. Łatwiej zmienić nazwę całej grupy; najlepiej, żeby nowa nazwa nie miała nic wspólnego z produkcją wody mineralnej. Wtedy, w wypadku podobnych kłopotów, prasa nie łączyłaby problemu jednej marki z innymi produktami Twojej firmy.

7. Dyrektor Badań i Rozwoju

Twoim zdaniem, najrozsądniejsze będzie przygotowanie zupełnie nowej gamy produktów. Każdy z obecnych produktów będzie miał zastępczą (rezerwową) nazwę, która pojawi się na rynku po wystąpieniu podobnych kłopotów. Dzięki temu każda marka osłabiona kryzysem może być zastąpiona w dowolnym momencie przez nową markę adresowaną do tej samej grupy klientów.

Nawet w przypadku głębokiego kryzysu wszystkich obecnych marek, będzie można zastąpić je szybko nowymi podobnymi. Taka strategia pozwoli całej grupie brać pełną odpowiedzialność za błędy i jednocześnie ocalić firmę. Z drugiej strony, doprowadzi to do krótkotrwałego nieznacznego spadku sprzedaży.

IV. Organizacja symulacji

1. Wprowadzenie (opcjonalne): 10-15 minut

2. Przygotowanie: 5-10 minut

3. Symulacja: 30-40 minut (nagrane na video)

4. Symulacja - obejrzenie nagrania na video (opcjonalne): 30-40 minut

5. Podsumowanie: 10-15 minut

Całość: minimum 45 minut, maksimum 2 godziny

Liczba uczestników: minimum 7, maksimum 14 osób

V. Opis przeprowadzenia symulacji

1. Wprowadzenie

Celem ćwiczenia jest wprowadzenie w lekkiej formie do tematu zarządzania kryzysem. Można je poprowadzić na dwa sposoby. Pierwszy (krótszy), to zadawanie wszystkich pytań całej grupie i wspólna dyskusja nad odpowiedziami. Drugi (dłuższy), to wybór i omówienie odpowiedzi w parach lub małych grupach i następnie przedstawienie i uzasadnienie swoich opinii na forum całej grupy.

2. Przygotowanie

Uczestnicy symulacji zapoznają się ze swoimi rolami. Prowadzący wyjaśnia wątpliwości. Uczestnicy szkolenia wiedzą kto pełni jaką rolę, ale nie znają szczegółów tych ról.

3. Symulacja

Uczestnicy przedstawią swoje opinie w dyskusji zgodnie z opisanymi rolami. Mogą je oczywiście rozbudować o własne pomysły, ale powinny być w zgodzie z podstawowymi tezami roli.

Uczestnicy symulacji są poinformowani, że w czasie ćwiczenia otrzymają dodatkowe informacje, które muszą natychmiast przekazać grupie.

Czego uczestnicy symulacji nie wiedzą? Nie wiedzą jakie to będą informacje, ile ich będzie, kiedy i w jakiej kolejności je otrzymają.

Cała symulacja nagrywana jest na video.

4. Symulacja - obejrzenie nagrania na video

Uczestnicy symulacji oglądają wspólnie nagraną sesję i komentują jej przebieg "na żywo" razem z prowadzącym.

5. Podsumowanie

Krótkie podsumowanie w punktach dokonane przez prowadzącego (lista plusów i minusów, nowa wiedza i doświadczenia).

Jakie – Twoim zdaniem – dodatkowe informacje otrzymali uczestnicy tej kryzysowej symulacji? Napisz o tym w komentarzu.